內容來源 |?華商韜略

作 者丨陳斯文

2024年9月20日，貝殼旗下的貝好家，在成都錦江區金融城三期，以10.76億元拿下了一塊24畝住宅用地，自主操盤項目開發。

當下的房地產行業仍處在調整期，不但民營房企很少有拿地消息，包括地產業的央企國企也都早已收縮步伐。

作為一家曾經只賣房、租房的服務企業，貝殼為何要拿地蓋房？

1

“人們從關注‘買到房子’的時代，回歸到了關注‘住’這件事本身，我們也要從以‘交易’為核心進化到‘怎么讓大家住得更好’，后者是一片藍海。”

貝殼聯合創始人、董事長、首席執行官彭永東的這段話，表達了他對中國地產未來的核心觀點：以居住為核心的新藍海。

“居住新藍海”的背后，有兩層背景。

一層背景是房地產走出舊周期——宏觀政策的變化、供需方的價格博弈，都讓大眾不再因為一句“再不買就漲價了”而搶購。

另一層背景是房地產步入新周期，大眾需求從追求“買到房”，變成了追求“住得好”。

“買方爭購”大勢不再，消費需求更加理性，都對房地產供給端提出了更高要求：住宅的價值，將不僅是鋼筋水泥，更是品質與體驗的載體。

這種品質與體驗，已經超越了簡單的“地段好、質量好”，擁有更豐富的內涵。

比如在購房的主力群體中，成熟家庭更偏好多居室、大面積、功能性；而新婚家庭，則更看重設計感、風格化。

這些細致偏好，意味著產品需求的升級，也意味著生產者必須具備一項關鍵能力：深刻理解消費者需求。

通過對不同購房主體在消費需求、行為偏好上的理解，基于客戶的需求定義好房子，打造好產品。這就是高品質的含義，也是“居住新藍海”的核心。

房地產行業的變革由此而生——告別傳統“埋頭蓋房，賣力推銷”的營銷模式，迎接“以人為本，以需生產”的產品模式。

長達三十年的舊周期，讓追求速度與數量的傳統模式已成積習，但對當下而言，積習需要顛覆，傳統更不是天經地義，行業和消費者都在呼喚創新者，去協調價值鏈上的各方，共同推動住宅供給側的升級。

2

2023年7月，貝殼發布公開信，宣布了“一體三翼”戰略升級的啟動。

根據“一體三翼”戰略，房產經紀業務被定義為“一體”，新成立的“貝好家”，則與家裝、租賃并列“三翼”。

在貝殼的語境中，貝好家的定位是“數據驅動型住宅開發服務平臺”。

這個定位，既是環境的需求，也是能力的體現。

要從解決“有沒有”，轉變到解決“好不好”，核心點是以消費者為核心，充分識別客戶需求，進而設計出契合客戶需求的居住產品。

對于長期“埋頭蓋房，賣力營銷”的舊模式而言，這是對能力的巨大挑戰。但這恰恰又是貝好家的長板所在。

自2023年成立以來，貝好家組建了包括AI算法、數據產品、客戶研究、設計建造、營銷策劃等多元化、專業化的團隊，并對全國重點城市的數百個樓盤進行了調研學習，“數據驅動型住宅開發服務平臺”的定位，因此明確。

但更厚一層的積累，其實根植于貝殼。

自鏈家時代開始，通過確保真房源的普查，今天的貝殼最終得以搭起覆蓋中國300多個城市、2億多套房源信息的“全字段樓盤字典”。

在“真實即誠信”的過去，樓盤字典是貝殼標準化的底氣，在“數據即財富”的今天，它成為了貝好家識別客戶需求的根基。

基于龐大的成交數據庫支持，貝好家對中國客戶基數、住宅戶型、成交價格、心理預期做到了心里有數。

這些成交數據的豐富與多樣化程度，有些甚至讓人想象不到——比如一套房子有多人看過、轉化比例、一位客戶看了多少房、不選擇某個樓盤的原因……

相比傳統開發商只知房子最終賣給了誰，卻不知道因何被選擇，深刻理解消費者需求，正是貝好家所長。

在這項能力之上，貝好家開始了圍繞“C2M”理念的創新。

C2M，是Customer to Manufacturer（從消費者到制造者）的縮寫，它的運行模式，是通過大數據分析，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶需求，提前預測目標客戶意向的產品類型和價格預期，以此作為樓盤產品定位的重要參考。

可以看出，與傳統的住宅建造模式相比，C2M模式的特點，核心只有兩個字：定制。

3

盡管只有兩個字，但C2M理念下的定制，卻包含了豐富含義。

針對樓市基本面較好的城市，通過數據和AI算法，深度洞察和挖掘客戶需求，形成包含產品定位、產品初步、深度設計的產品解決方案。這就是“以人定房”。

沿著產品設計思路，貝好家可以從容選擇符合產品定位的地段地塊。這就是“以房定地”。

基于數據模型分析和線下經紀人資源帶來的真實客戶需求，貝好家因此可以精準投放、前置鎖客，甚至邀請客戶參與項目，將個性化需求進一步融入項目，使產品更加適銷對路，也讓客戶樂于為好產品支付溢價。這就是“以房定錢。”

在成都項目的實踐中，貝好家的C2M理念將得到充分體現。

在今年房地產行業的調整與分化中，成都是一個異類——它的新房市場走出了獨立行情，上半年，成都住宅成交面積達610萬平方米，在全國重點城市中位居榜首，超出第二名西安60%。

具體到貝好家成都項目來看，地段的稀缺價值和市場吸引力毋庸置疑。毗鄰地塊的華潤錦宸府，實現了銷售的“秒開秒清”。

可以預見的是，整個開發過程，因為能夠做到“有的放矢”的客情研究與產品設計，最終可以實現供需兩端的雙贏——購房者“住好房”的需求得到滿足，貝好家則可最大限度規避因套數多、周期長、定位不清而導致的不確定性。

但最終的受益者，并不止于供需雙方。

一條完整的地產開發鏈條，包含了前端的客研、投資，中端的運營建造，后端的銷售去化。

傳統的房地產開發模式，前中后往往各司其職，而貝好家恰恰反其道而行：

在上游，由AI算法與大數據負責客研，規避了設計風險；通過參與、發起基金，幫助業主方拓展融資渠道，通過貝好家產品解決方案的能力加持，與投資方共享收益，實現了輕資產運營。

在中游，由貝好家全程管理運營建造，實現高質量交付；在下游，依托貝殼4萬家門店、近40萬經紀人、線上線下一體化的強大銷售渠道，輕松解決樓盤銷售去化。

這根鏈條上，核心是“以大數據支撐的C2M產品解決方案”，“靈活多樣的資金解決方案”和“線上線下一體化的高效獲客營銷方案”成為了有力輔助。

在貝好家，這被稱為“1+2業務模式”。它完成了對傳統價值鏈條的重組，形成了“全員參與，分工協作”的全新開發模式。

如同貝殼集團副董事長、貝好家首席執行官徐萬剛的表達：

自主操盤一個項目，并不意味著貝好家要成為房地產開發商，主要目的是為了更好地驗證我們C2M產品解決方案的落地能力，增強合作方對“1+2業務模式”的信賴。

在經歷了30年的上行周期后，中國的房子已經足夠多，大家對于房子的心態和觀念也發生了變化，最終推著行業步入調整周期。

直到今天，整個行業都沒有找到盡快走出周期的好辦法，尤其是在新房層面沒有辦法。這也是很多新房蓋出來賣不掉、有價無市的原因。

貝好家的這一次出手，顯然是有備而行，它的準備，既來自于看清了購房者要什么，也來自于看清了自己有能力提供什么。

這可能也是整個房地產行業需要看清的未來。