走出舒適區(qū)的跨界，總能讓商業(yè)世界產(chǎn)生意想不到的變量與希望。而在眾多家居企業(yè)跨界中，木門一直是重要的戰(zhàn)略品類。近期，定制領(lǐng)頭羊之一的尚品宅配密集發(fā)布進(jìn)軍木門動作，再次引發(fā)大家居行業(yè)對于木門+的關(guān)注。
天時地利人和，尚品宅配高舉高打開啟木門新生態(tài)
定制木門市場近年來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。《2025-2028年木門行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報告》指出，2019年至2023年間，中國木門市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年均復(fù)合增長率(CAGR)約為15%。
如今，在國補(bǔ)以舊換新的大背景下，木門賽道迎來高光時刻。畢竟，我國有335.5億平方米、約合3.74億套的城鎮(zhèn)存量基數(shù)，而木門的普遍使用周期約為10年，很多房子已經(jīng)到了集中換新時刻。尚品宅配此時切入木門，適逢其時。
從消費(fèi)者角度來說，相關(guān)調(diào)研顯示，76%的用戶希望實現(xiàn)全屋風(fēng)格統(tǒng)一，而“門與柜體色差大”“安裝銜接復(fù)雜”成為傳統(tǒng)裝修痛點(diǎn)，尚品宅配切入此賽道可謂踩在關(guān)鍵的需求點(diǎn)上。
尚品宅配首席產(chǎn)品官黃錦超進(jìn)一步詮釋了公司上架木門的理由：以往用戶普遍拼湊式地購買家居，如今需要的則是全案設(shè)計，而木門作為空間的重要組成部分，門墻柜相關(guān)面積占據(jù)了家空間的70%以上，要實現(xiàn)全空間高顏美家就得把木門盡快納入。相對應(yīng)的，尚品宅配今年提出從“免費(fèi)量尺設(shè)計” 升級到 “免費(fèi)全空間規(guī)劃設(shè)計”，正是適應(yīng)這一消費(fèi)趨勢。
在尚品宅配國補(bǔ)煥新暨2025新品發(fā)布會的活動現(xiàn)場，TVB人氣男星吳卓羲就對尚品宅配的印象深刻。他表示，尚品宅配木門的卓越隔音效果，能夠保障自己和家人的休息不會互相影響，而且易于清潔打理，顏值也是低調(diào)又高級，與客廳的手辦墻、咖啡柜等統(tǒng)一搭配設(shè)計，空間美感十足，也能充分滿足他宅在家中就能享受豐富多樣生活體驗的需求，“非常喜歡”。
從均值學(xué)看成長，定制企業(yè)做木門的確定性增量空間
問題來了，從行業(yè)角度來說，木門看似簡單，但真正要做好定制木門，尤其是定制門墻柜一體化的生產(chǎn)和設(shè)計，并且進(jìn)行市場化驗證，并不簡單。好在，定制同行們已經(jīng)打了很好的樣。
從以下歐派、頂固集創(chuàng)、我樂家居、索菲亞、志邦、金牌家居的木門營收和增速可見，定制家居做木門，具有先天優(yōu)勢，能夠依托原有定制門店和整裝渠道快速滲透市場，實現(xiàn)品類協(xié)同、品牌協(xié)同，較容易實現(xiàn)兩位數(shù)高增和億級以上的體量。
以家居新范式統(tǒng)計的頭部定制企業(yè)平均數(shù)來看，各家企業(yè)的木門收入占比企業(yè)總營業(yè)收入近兩年皆在6%～7%左右，按此均值及2023年尚品宅配營收49億元保守估算，尚品宅配做木門的年營收輕松沖3億元以上，并將隨著品牌增長而動態(tài)增長。換句話說，定制木門有望成為門店業(yè)績的重要新增長點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，近幾年，尚品宅配每年約服務(wù)3-6萬個毛坯客戶，龐大的新房用戶基數(shù)，和正在日益爆發(fā)的改造煥新需求，將共同推動業(yè)務(wù)的確定性增長。
或許正是基于上述大趨勢預(yù)判，尚品宅配敢于密集出手：從2月份在營銷峰會上官宣消息將進(jìn)軍木門賽道，到近期舉行國補(bǔ)煥新暨2025新品發(fā)布會正式發(fā)布木門新品，前后僅僅用了1個月時間，并且還大手筆請了吳卓羲助陣，高舉高打，足見其進(jìn)軍木門、發(fā)力門墻柜一體化空間的宏大決心。
家居新范式在現(xiàn)場了解到，本次尚品宅配發(fā)布的門墻柜定制木門新品，共有5大系列、26款供消費(fèi)者隨心選配，覆蓋單開門、高通門和超高門等不同群體的需求。
據(jù)介紹，這批定制木門新品在門扇、五金、門套等方面均進(jìn)行了專研提升。與部分企業(yè)通過外采實現(xiàn)木門跨界的形式不同，尚品宅配一切入木門賽道，就采取自主研發(fā)與生產(chǎn)的模式，從源頭解決木門品質(zhì)、工廠價直銷的鏈條，并且配套的柜子、墻板與木門協(xié)同，做到一體化全線研發(fā)，以更強(qiáng)的全空間生產(chǎn)、設(shè)計實力賦能木門業(yè)務(wù)。
在家居新范式看來，尚品宅配的新品類容易成功，除了有相對高的成功學(xué)概率外，還得益于兩大令同行艷羨的的特色優(yōu)勢：
一方面，尚品宅配的直營渠道一直是其賴以深耕的優(yōu)勢渠道。直營渠道在新品類、新政策、新戰(zhàn)略上的貫徹，往往更迅速、更徹底，也將更容易為全國經(jīng)銷商、直營店打造出木門的樣板，從而形成全國一張網(wǎng)、共推木門、真正實現(xiàn)門墻柜一體化的大格局。
誠如尚品宅配董事長李連柱在2025集團(tuán)直管干部年會所謀劃的：“我們把九大直營公司變成‘區(qū)域戰(zhàn)爭引擎’，每個直營店都要作為旗艦和服務(wù)中心，加盟商作為觸角擴(kuò)展市場，直營鐵軍+城市同盟，這就是我們作為追趕者的獨(dú)特武器。”
另一方面，尚品宅配生于互聯(lián)網(wǎng)、長于C端品牌打造，其“綜合型定制家居”品牌形象多年來深入人心，很少消費(fèi)者會將尚品宅配單一地與衣柜或者櫥柜某一品類掛鉤，大家關(guān)注尚品宅配往往在意的是它的設(shè)計。所以有新品類的加入，對于消費(fèi)者來說，感知度上并不會覺得突兀或者信任缺失，反而會因為能夠?qū)崿F(xiàn)整家設(shè)計一體化而增加客戶粘性。
或許當(dāng)年的尚品宅配做品牌定位時，也沒想到會有如今的意外之喜。
五大保障，尚品宅配的木門業(yè)務(wù)組合“功法”
值得一提的是，企業(yè)做跨界，并不是生產(chǎn)打磨到極致就好了，在營銷端和門店終端，往往容易掉進(jìn)主業(yè)PK新業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商不愿意重推新品類的陷阱。對于這一點(diǎn)，黃錦超在接受家居新范式采訪時表示，從目前的反響看來，從2月份宣布進(jìn)軍木門品類至今，全國絕大多數(shù)門店經(jīng)銷商幾乎都在喊“我要上木門”。老板的腦袋和視野基本決定了生意成功的一半。
而在終端渠道的落地支持上，黃錦超表示，尚品宅配至少將圍繞五大維度“做加法”，以推動木門業(yè)務(wù)穩(wěn)進(jìn)鋪開：
一是團(tuán)隊配備。總部設(shè)置了專門的木門產(chǎn)品經(jīng)理，并要求研發(fā)團(tuán)隊全員深研木門設(shè)計、木門營銷、木門銷售。
二是技術(shù)賦能。尚品宅配深耕研發(fā)AI技術(shù)，AI設(shè)計家、AI設(shè)計工廠、AI經(jīng)營助手三大AI戰(zhàn)術(shù)武器，分別賦能導(dǎo)購、設(shè)計師、店長這三類核心人群，讓木門推銷更高效、設(shè)計木門更簡單、整合木門報價更快捷、木門營銷管理更精準(zhǔn)。
可以說，從20余年前的互聯(lián)網(wǎng)基因，到如今的AI迭代，其在技術(shù)+、智能+上游刃有余的探索，已經(jīng)積累了豐富的成功經(jīng)驗，讓尚品宅配有更多的底氣將領(lǐng)先的數(shù)字化實力復(fù)制到木門品類身上，并實現(xiàn)與其他品類的打通，從而減少新業(yè)務(wù)的試錯成本。
三是品牌推廣。從這次大手筆特邀吳卓羲作為新品體驗官、見證木門新品的重磅首發(fā)就可知，尚品宅配未來圍繞“門墻柜全空間定制”的動作只會多不會少，包括活動推廣、新媒體推廣、城市投放等。
黃錦超以線上新媒體營銷舉例表示，目前很多消費(fèi)者對于“煥新家”的概念，大多停留在更換可移動家具或者定制柜上，對于門類煥新的可能性、施工周期、美學(xué)提升等都處于較為模糊的階段，但木門在老房改造里有著龐大的增量空間。此時恰逢政府煥新補(bǔ)貼，尚品宅配加大“木門煥新=尚品宅配”“門墻柜煥新=尚品宅配”的認(rèn)知占位，無疑既利當(dāng)前又謀長遠(yuǎn)。
四是促銷策略。本次發(fā)布會官宣，尚品宅配推出2025國補(bǔ)煥新套餐，包含升級的39800國補(bǔ)煥新套餐，在搭配22m2PET柜類以及10件精選成品家具的基礎(chǔ)上，限時附贈2樘定制新品木門，給予消費(fèi)者全屋定制一站式便捷服務(wù)。
促銷套餐的推出，實質(zhì)上也給了全國門店重推木門、重推門墻柜新品的重要落地措施，成為推動經(jīng)銷商增加客單值的重要方式。行業(yè)測算顯示，經(jīng)銷商通過一體化套餐綁定“廚柜+木門+背景墻”，轉(zhuǎn)化率提升15%。
五是開放合作。黃錦超對家居新范式表示，為了進(jìn)一步放大木門的可能性，尚品宅配還將與家電行業(yè)、老舊小區(qū)服務(wù)平臺等同行、異業(yè)展開聯(lián)動，以尚品宅配的自研、自產(chǎn)產(chǎn)品線賦能合作伙伴，實現(xiàn)木門“外銷”。
多措并舉之下，門墻柜一體化的美好想象，將更快、更廣照進(jìn)消費(fèi)者的現(xiàn)實空間。
結(jié)語：巨變、聚變，大紅利時代的大變革
上升到整個大家居行業(yè)維度來看，以尚品宅配為代表的定制領(lǐng)頭羊，發(fā)力門墻柜一體化、加速向整家進(jìn)發(fā)，無疑將進(jìn)一步加劇行業(yè)的格局重塑。尤其在國補(bǔ)的政策東風(fēng)下，頭部馬太效應(yīng)勢必加劇，頭部企業(yè)與經(jīng)銷商在這一波洗牌中，將能獲得更大的客流與轉(zhuǎn)化，而中小定制、中小木門企業(yè)的市場份額不可避免面臨更大壓力。
黃錦超對家居新范式透露，去年廣州推出家居以舊換新政策，尚品宅配就第一時間響應(yīng)。9月底公司接入國補(bǔ)后，有些門店在10-12月三個月的銷售收入增長了40%-50%。而本次品牌再次升級國補(bǔ)煥新措施，相比去年，加入了木門、適老產(chǎn)品等更多品類，推廣力度也更大，有望讓更多人了解并參與舊改、局改、適老改造的大力度補(bǔ)貼。
對于未來，尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰表示，尚品宅配將以追趕者之名，圍繞第五代展廳的煥新升級、門墻柜一體化新品的創(chuàng)新突破、AI技術(shù)的深度賦能以及門店運(yùn)營的全面優(yōu)化，展開全方位戰(zhàn)略布局。
巨變已來，大時代往往孕育大機(jī)遇，大紅利往往潛藏大變革。今天的上車or觀望，往往決定了未來是吃肉還是喝湯。加油，家居人!
