來源 | 中訪網

作者 | 一杭工作室

今年五一前夕，在拼多多的百億補貼頻道，一些店鋪53度500毫升的飛天茅臺單瓶售價為1999元，而購買兩瓶則有額外優惠，總價為3990元。

五一節后，雖然平臺上1999元一瓶的低價已難覓蹤跡，但兩瓶53度500ml飛天茅臺的價格甚至比五一前更低，進一步下探至3965元，單價不到1983元。

長期以來，2000元被視作飛天茅臺價格“不可逾越”的心理防線。如今，在拼多多等電商平臺的強力補貼攻勢下，這道防線轟然崩塌。而茅臺價格的崩盤不僅是單品的潰敗，更是中國高端酒市場乃至整個消費領域劇變的縮影。

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防線為何失守？

早在2024年6月，著名陳年白酒收藏專家曾宇就預測，由于消費場景減少和投資收藏屬性的減弱，飛天茅臺價格必然會跌至2000元以內。

彼時，新帥履新，市場信心如春日暖陽般積極回暖，酒企與經銷商攜手推出控貨提價策略。在多方努力下，茅臺價格雖如坐過山車般起起伏伏，但始終未跌破2000元這一關鍵心理價位。

然而，如今消費端、政策端、資本端三股力量形成合力，如洶涌潮水般沖擊而來，最終讓這條防線在多重壓力下轟然崩塌。

去年我國GDP增速回落至5%，居民儲蓄率攀升至35%，消費信心指數持續低迷。在消費降價的大背景下，高端白酒作為經濟景氣度的晴雨表，自然感受比其他行業深。

而茅臺乃至白酒的“年輕化”仍然任重道遠。雖然茅臺此前通過推出醬香拿鐵、醬香冰淇淋、低度文創產品等的嘗試，也吸引了為數不少的年輕客群進行“嘗鮮式消費”。但2025年初，茅臺冰淇淋事業部解散，三年50億投入最終換來不足5億營收，毛利率僅28%，遠低于白酒業務90%的水平。

此外，雖然茅臺近年來在不斷通過“i茅臺”平臺強化價格管控，但線上電商平臺（如拼多多）的補貼行為，正在常態化、持續拉低市場價格，此舉也加劇了渠道沖突，后續的價格穩定，關鍵取決于酒企對電商渠道的管控是否到位。

而2025年中央重申“八項規定”，貴州、重慶等地升級禁酒令，明確公務活動禁止飲酒，也將再度收緊高端白酒的生存空間。

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有人歡喜有人憂慮

價格失守如同投入平靜湖面的巨石，在白酒產業鏈激起層層漣漪，不同環節正經歷截然不同的生存境遇。

對于普通消費者而言，茅臺價格的親民化無疑是場久旱逢甘霖的喜事。在多位消費者看來，過去茅臺的高端定價常令人生畏，婚宴、商務宴請等場合選用茅臺，往往意味著不菲的開支，如今價格下探至2000元以內，終于可以毫無負擔地暢享茅臺的醇厚口感。更有消費者戲言，終于實現了‘茅臺自由’，不用再為價格卻步。

電商平臺也能憑借此輪茅臺價格波動大展拳腳。在拼多多“百億補貼”助力下，平臺銷量一路飆升，單瓶1999元、兩瓶3990元的飛天茅臺，以及海外版單瓶1680元的‘骨折價’，成功吸引海量用戶涌入。在“假一賠十”與保險承保的雙重保障下，電商平臺不僅鞏固了自身地位，還借此機會拓展用戶版圖，成為茅臺價格波動中的最大贏家。

然而，對于經銷商和零售商來說，這是一場利潤空間被壓縮的危機。經銷商卻是滿腹苦水，擔心庫存轉化為燙手山芋。

茅臺鎮一家醬酒生產企業的資深從業者表示，“現在最難受的可能不是茅臺鎮的酒廠，不是消費者，而是中間經銷商，因為他們手上積壓了大量庫存，而價格一直在下降。原來身邊很多以酒水為主業的同行，如今都會想辦法搞點別的事情做，將經營酒水作為副業。”

同時，次高端白酒品牌面臨前所未有的沖擊。飛天茅臺價格下探至2000元以下，直接侵占了原本屬于800-1500元價位次高端產品的市場份額。消費者更傾向于選擇“降級消費”高端茅臺，而非次高端產品，導致區域名酒品牌市場份額進一步收縮。

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2000元是終點還是起點？

未來，茅臺價格能否止跌回升？白酒行業又能否在這場價格風暴中迎來新生？答案并非簡單的是非判斷，而是取決于多重復雜因素交織下的動態博弈。

2025年，茅臺計劃推出30余款新品，這一舉措本被寄予厚望，旨在拓展產品線、挖掘新的市場增長點。然而，市場反饋卻不盡如人意。數據顯示，非飛天茅臺產品價格倒掛率高達27%，這意味著部分產品市場售價低于經銷商進貨價。在此困境下，部分經銷商無奈選擇虧本出貨，以回籠資金、減少庫存壓力。新品能否成功承接飛天茅臺釋放出的市場份額，目前仍是一個未知數，需要時間來檢驗其市場接受度和競爭力。

不過，在這片略顯灰暗的市場景象中，也并非全無亮點。茅臺1935的開瓶率同比大幅提升34%，這一數據猶如黑暗中的一抹曙光，顯示出該產品在消費者端獲得了一定認可，或許有望成為茅臺新的增長極，為茅臺在復雜的市場環境中開辟一條新的發展道路。

從整個白酒行業來看，茅臺價格的波動絕非孤立事件，它更像是一顆投入平靜湖面的巨石，激起層層漣漪，對整個行業生態產生了深遠影響。這場價格震蕩，對白酒行業而言，既是一場嚴峻的危機，也是推動行業轉型的強大催化劑。行業生態的重構已然悄然拉開帷幕。

面對這一局面，頭部酒企紛紛迅速調整策略，積極應對市場變化。五糧液加大終端促銷力度，試圖通過更具吸引力的優惠活動，刺激消費者購買欲望，提升產品在市場中的占有率；瀘州老窖則加速布局光瓶酒市場，瞄準大眾消費群體，以高性價比的產品拓展市場份額；區域名酒也紛紛通過下沉渠道，深入基層市場，在存量市場中展開激烈爭奪。

而當價格神話褪去，酒企們不得不直面三個本質問題：如何讓年輕人舉杯？如何讓渠道商活下去？如何讓每一滴酒都被真正飲用？畢竟，無論是價值多少的茅臺，它的終點都不應該是藏家的保險柜，而該是消費者舉杯時的真心笑容。