十年前，在京東和蘇寧的那場價格戰中，劉強東信心滿滿地稱作是“京東商城最后一場惡戰。”然而時過境遷，京東又要重新陷入價格戰的旋渦，此次的對手則是拼多多。

京東或將推出百億補貼活動

據中國基金報等媒體報道，京東計劃在3月初推出100億元人民幣(約合15億美元)的補貼活動。一份內部PPT顯示，京東百億補貼上線節奏為：在2月24日完成競價系統上線，在2月28日全方位開啟提報，審核通過商品陸續上線，3月初，前臺切量100% 正式上線。

知情人士透露，京東此次的百億補貼方案將覆蓋全品類，而且自營和POP商家都將參與拼多多商品比價，只要商品池內的產品價格高于外部平臺，就實行賠付。

針對此消息，京東方面還沒有做出實質性的回復，但值得注意的是2 月 21 日周二，京東商家中心宣布了《京東開放平臺 " 買貴雙倍賠 " 服務規則》，規則于 2023 年 2 月 28 日生效，且對標拼多多百億補貼和天貓。

如果相關消息為真，京東此次的力度還是非常大的，但資本市場并不買賬。在美股市場上，美東時間周二，京東股價大跌11.03%。

與此同時，拼多多股價也是大跌9.54%。

市場做出如此反應的原因是京東此舉可謂是傷敵一千自損八百，畢竟一百億真金白銀的燒下去肯定會影響京東短期的利益。

留給京東的時間不多了

其實價格戰一直是互聯網商戰中的普遍招數，京東之前也不是沒有搞過價格戰，除了前文提到的與蘇寧外，在“貓狗大戰”(天貓與京東)中，京東就是憑借低于天貓的自營價格和優于天貓的送貨、售后，最終成為中高端3C市場的真正贏家。

但市場總會有新的挑戰者出現，拼多多就扮演了這樣一個角色。

自2019年“6·18消費節”起，為建立品牌和繼續獲客，拼多多便上線百億補貼活動。憑借百億補貼，拼多多吸引了眾多目標客戶。

而拼多多百億補貼令京東真正感到擔憂的是，在于把該計劃推向了3C數碼產品。憑借百億補貼，拼多多不僅迅速贏得了消費者信任，還為自己爭取了一個探向中高端市場的契機。

3C業務，一向是京東的主場。對于曾經占據3C線上市場半壁江山的京東而言，自然不會容忍拼多多不斷的占據自己的市場份額。

與此同時，即時物流的普及，也削弱了京東在物流時效上的優勢。去年iPhone14新品發布時，美團高調宣布最快半小時送達。

另一方面，海外市場競爭中京東也顯得落后。

去年9月，拼多多上線美國市場，迅速成為最熱門的應用之一，并于去年包括美國黑五購物節在內兩次登頂美國App Store榜首。

阿里巴巴也在加大包括東南亞在內的多個國際市場的投入。去年5月、8月、12月，阿里先后三次向Lazada注資，總金額高達16億美元。2021年第三季度，國際零售成為阿里最亮眼的業務，跨境及全球零售商業、跨境及全球批發商業，同比增長分別是33%和34%。

京東在海外業務則顯得有些乏善可陳。此外，在直播帶貨方面，京東也沒有分到什么大的蛋糕。

在重重壓力下，京東的改變不是來的太早，而是已經有些晚了。因此，拿回低價策略對于京東來說已經是刻不容緩了。

作為在電商行業拼搏多年的劉強東自然是比任何人都要清楚這一點。

在去年底的內部管理會上，有知情人士透露，劉強東曾痛批一眾高管，并強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。不要以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。

重新奪回消費者心智很難

在生活中，我們對一些事和一些人總會有刻板印象，但其實人們對于企業的刻板印象更是根深蒂固。

在許多京東的老用戶看來，京東與“低價”是扯不上關系的，普遍的看法都是對價格敏感的消費者早已流動到淘寶和拼多多，更看重送貨速度和售后的消費者，則依然是以京東為主。

一直以來，京東都以快速的物流和良好的售后著稱，使其成為許多中高端消費者的首選。這幾年來，當你想要網購手機或者筆記本電腦，詢問網友去哪里買比較好的時候，大多數回答都會指向京東。

因此想要在消費者心中重塑京東低價的印象，注定是一場持久的消耗戰。在此背景下，京東好不容易實現的盈利狀態，未來能否持續實現可能將要打個問號了。