內(nèi)容來源|?20社

作者 | 羅立璇 賈陽

粉絲們喜大普奔，盒馬在經(jīng)歷了一系列過山車般的動(dòng)蕩以后，似乎又回到了大家熟悉的樣子。

首先是會(huì)員制回來了：4月24日起，盒馬將會(huì)恢復(fù)X黃金會(huì)員/X鉆石會(huì)員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時(shí)將對(duì)原會(huì)員的權(quán)益進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。

其次則是，免運(yùn)費(fèi)門檻重新回到49元。此前北京、長(zhǎng)沙和南京三個(gè)城市的運(yùn)費(fèi)上調(diào)至99元，此次同步下調(diào)，但深圳、廣州等20多個(gè)城市運(yùn)費(fèi)從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實(shí)付滿49元免運(yùn)費(fèi)，不足將按6元每單收取。

過去一個(gè)月，盒馬經(jīng)歷了一次在外界看來過山車似的調(diào)整 。3月18日，原創(chuàng)始人、CEO侯毅退休，由盒馬CFO嚴(yán)筱磊兼任公司CEO。

一個(gè)月后，盒馬重啟會(huì)員制。雖然盒馬仍然需要更多調(diào)整，才能理順自己的生意邏輯，但我們還是認(rèn)為，盒馬的未來清晰了不少。

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重啟會(huì)員的意義

重啟會(huì)員，意味著盒馬某種程度上又回歸了最初的路線。

這不是一次單純的恢復(fù)購買，盒馬還對(duì)會(huì)員體系做了一系列微調(diào)。包括盒馬X黃金/X鉆石會(huì)員增加了每周一/周四的每周會(huì)員日，會(huì)員可任選一天作為會(huì)員日，享受88折優(yōu)惠；黃金會(huì)員新增了X會(huì)員店購物返1%的優(yōu)惠金權(quán)益，黃金、鉆石會(huì)員（主卡）可獲得X會(huì)員店生日禮等等。

根據(jù)界面新聞，盒馬內(nèi)部將消費(fèi)者劃分為L(zhǎng)1至L5共5個(gè)等級(jí)，大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)能力、復(fù)購率等指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)。“今天盒馬重新抓L3到L5的用戶，其實(shí)跟最開始的盒馬路線是一模一樣的。”L3到L5級(jí)，代表的正是一些擁有消費(fèi)潛力和實(shí)力的盒馬用戶。

這些用戶可以簡(jiǎn)單歸類為中產(chǎn)。盒馬項(xiàng)目剛啟動(dòng)的時(shí)候，阿里堅(jiān)定地相信：國(guó)內(nèi)充斥著大量且過剩的平價(jià)超市和低端超市，服務(wù)中產(chǎn)及以上人群的市場(chǎng)幾乎空白。所以，盒馬應(yīng)該銷售大量“新奇特”產(chǎn)品，滿足他們前所未有的需求。

但在之后，盒馬為了接觸更廣泛的人群，做大GMV，又開始在多個(gè)價(jià)格帶、多種店型進(jìn)行嘗試；同時(shí)為了新奇特的定位，又上新大量產(chǎn)品，一個(gè)品類就能有20-30個(gè)SKU。在左右搖擺之下，盒馬自然沒有實(shí)現(xiàn)整體盈利。

到了去年，盈利已經(jīng)不能再被拖延。侯毅最終確定的路線是順應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的硬折扣路線。起點(diǎn)是2023年8月，盒馬突襲，以“移山價(jià)”為起點(diǎn)，開始過上“苦日子”。侯毅通過價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行自我加壓，調(diào)整盒馬的組織架構(gòu)和商業(yè)模式，面對(duì)員工、供應(yīng)商，和消費(fèi)者，都全面勒緊褲腰帶。員工面臨裁員，供應(yīng)商面臨強(qiáng)硬降價(jià)、被刪減SKU，甚至被盒馬自營(yíng)品牌“山寨”。

“硬折扣”意味著更廣泛的市民消費(fèi)者。盒馬不止要跟山姆搶用戶，它還開始跟超市大賣場(chǎng)搶用戶。為了這個(gè)更大公約數(shù)，盒馬放棄了中產(chǎn)這個(gè)相較之下小眾的公約數(shù)。

這個(gè)邏輯和會(huì)員制產(chǎn)生了沖突。當(dāng)進(jìn)場(chǎng)就能享受到地板價(jià)，我為什么還要白白繳納會(huì)員費(fèi)？最核心的價(jià)格特殊待遇不存在了，“買一根蔥也能免費(fèi)送上門”的會(huì)員權(quán)益也被壓縮。盒馬開啟全面折扣與會(huì)員體系在渠道內(nèi)權(quán)益最優(yōu)相沖突，叫停會(huì)員體系于是順理成章發(fā)生了。由此產(chǎn)生的會(huì)員負(fù)面情緒，在當(dāng)時(shí)的“硬折扣”大業(yè)面前都是次要的。

提升免運(yùn)費(fèi)門檻、線上線下不同價(jià)也是順應(yīng)硬折扣的邏輯。

從去年10月開始，盒馬線上線下不同價(jià)，線下商場(chǎng)商品普降20%。侯毅在朋友圈解釋，“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才是合理的。”

盒馬從2024年1月開始計(jì)劃提高25個(gè)城市的免運(yùn)費(fèi)門檻，從2月開始，作為試點(diǎn)城市，北京的免運(yùn)費(fèi)門檻將從49元升至99元，南京和長(zhǎng)沙則從39元升至99元。此外，盒馬還要加收1元的包裝費(fèi)，原來的默認(rèn)運(yùn)費(fèi)從5元提價(jià)為6元。

這總體的目標(biāo)就是，將價(jià)格敏感的消費(fèi)者客流全都趕到線下，將履約成本甩給消費(fèi)者，在線下完成低成本高效率的交易。這一過程無視了原有核心人群一些需求。

原來流暢的消費(fèi)過程，突然被增加了多道門檻。“本來一看價(jià)格很實(shí)惠，但是又要我去線下，或者要我湊單免運(yùn)費(fèi)，都最后還不如去美團(tuán)買菜，質(zhì)量和價(jià)格都差不了多少”，一名盒馬的消費(fèi)者吐槽。

在3月侯毅離開以后，盒馬開始恢復(fù)以往的做法，重新找回之前的用戶。從清明節(jié)開始，盒馬的第一個(gè)舉措是，悄悄取消了線上線下不同價(jià)，目前已經(jīng)基本回歸同價(jià)。再加上最近的免運(yùn)費(fèi)門檻回調(diào)、會(huì)員權(quán)益回調(diào)。從這次戰(zhàn)略回調(diào)可以倒推，盒馬改頭換面大半年的硬折扣沒有達(dá)到滿意的成果。

盒馬暫時(shí)回到了大家熟悉的樣子。

2

盒馬為什么不賺錢

盒馬又變得像山姆了。

盒馬為什么盯著山姆？因?yàn)閺馁嶅X角度看，山姆是個(gè)好老師。

據(jù)36氪報(bào)道，過去3年，山姆會(huì)員店過去3年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率不低于30%，2023年銷售額超過800億。2018-2022年，沃爾瑪中國(guó)290億人民幣的大盤增長(zhǎng)中，有超60%都是山姆貢獻(xiàn)的。

山姆有一套自洽的生意邏輯。山姆用會(huì)員費(fèi)在中國(guó)7000萬中產(chǎn)中篩出了一批有消費(fèi)能力又愿意用大冰箱囤貨的人，核心的供應(yīng)鏈能力讓它持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的商品，吸引這些用戶，支撐起高客單價(jià)高、高續(xù)卡率的生意邏輯。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，山姆會(huì)員平均每年在山姆消費(fèi)13000元，年續(xù)卡率穩(wěn)定在60%以上。

成立8年多的盒馬，一直想嘗試新的路線。和山姆一度將盒馬視為對(duì)手不同，盒馬其實(shí)并不想，或者說沒有辦法學(xué)習(xí)山姆。

山姆會(huì)員制的基礎(chǔ)是用會(huì)員費(fèi)篩選出的高客單價(jià)用戶，但盒馬不是。盒馬一開始就反山姆之道而行，山姆是通過大包裝、冷凍品以及提供尊享服務(wù)來滿足用戶需求，以生鮮起家的盒馬一開始就推崇小包裝、冷鮮、半小時(shí)送達(dá)，以及希望能夠面向更多消費(fèi)者，追求更大規(guī)模，而不是非會(huì)員不讓進(jìn)門。

因?yàn)樯侥返陌b太大，所以連教用戶怎么分裝儲(chǔ)存的內(nèi)容都很受歡迎

“許多山姆堅(jiān)持的東西，正是盒馬反對(duì)的。”一位零售業(yè)人士此前表示。

不難發(fā)現(xiàn)，這種小包裝冷鮮最后篩選出來的用戶，是盒區(qū)房里的打工族，或者是中產(chǎn)中家庭人數(shù)較少，或特別追求食材新鮮的用戶。即那些看中半小時(shí)送達(dá)，喜歡少量多次購買的用戶。

黃金會(huì)員在盒馬App的免運(yùn)費(fèi)權(quán)益是每年365天，每天都可以免一次運(yùn)費(fèi)。此前曾有人估算山姆線上客單價(jià)高達(dá)230元，而從邏輯上看，盒馬線上客單價(jià)很難超過100元。這也和我們身邊的會(huì)員反饋的情況相符。

此前媒體報(bào)道，業(yè)內(nèi)推測(cè)，去年35家山姆會(huì)員店，線上年銷售額已逼近了400億元，占整體收入一半。而300多家盒馬門店，去年的整體GMV也只有550億元。

這就帶來一個(gè)問題，盒馬的會(huì)員體系需要更高的履約成本去維護(hù)。因此不難理解去年盒馬試圖放棄會(huì)員費(fèi)，轉(zhuǎn)而讓用戶多去線下店消費(fèi)。這次盒馬重啟會(huì)員制，后續(xù)仍然需要解決這個(gè)問題，正如我們此前所說，盒馬的會(huì)員體系需要重新梳理。

所謂生意邏輯，也就是根據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)情況，找到一個(gè)最優(yōu)解。盒馬顯然還需要繼續(xù)努力，眼下盒馬仍然沒有實(shí)現(xiàn)整體盈利。2023年初，侯毅曾在內(nèi)部信中稱2022年主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。但是，阿里最新財(cái)報(bào)中稱，盒馬通過增強(qiáng)其銷售能力并提高運(yùn)營(yíng)效率，致使其虧損同比大幅收窄。也就是說，盒馬仍在努力減虧。

盒馬旗下有多個(gè)業(yè)態(tài)，更詳細(xì)的情況，近期沒有官方信息放出。一位上海本地零售業(yè)者對(duì)20社透露，據(jù)他觀察，雖然目前盒馬鮮生和X會(huì)員店都不盈利，但奧萊店能夠盈利。

至于主業(yè)態(tài)盒馬鮮生為什么一年后重回虧損，這位人士認(rèn)為，除了移山等價(jià)格戰(zhàn)因素，最大的問題是大比例的自營(yíng)商品帶來的成本。

由供應(yīng)商供貨，對(duì)于超市可以說旱澇保收，因?yàn)楦鞣N損耗都由供應(yīng)商承擔(dān)。而自營(yíng)商品采用OEM形式定制，這些貨是盒馬自己的，產(chǎn)生的損耗也要自己承擔(dān)。

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這只是一個(gè)開始

如果全面轉(zhuǎn)向會(huì)員制，可以想見目前盒馬內(nèi)部結(jié)構(gòu)的掣肘程度非常大。最大的沖突就是，硬折扣VS核心會(huì)員利益，要無差別吸引所有用戶，還是聚焦中產(chǎn)。

這讓盒馬處在一個(gè)臨界態(tài)，是不穩(wěn)定的，它必然要做出一個(gè)選擇，滑向左，還是滑向右。

從目前的改革方向上來看，盒馬或許要計(jì)劃退守到中產(chǎn)這一核心消費(fèi)群。不過，推倒原有的會(huì)員體系容易，但要重新建立，難處太多了。目前仍存在的硬折扣，和會(huì)員體系之間的沖突要如何解決？

將移山價(jià)調(diào)回原價(jià)？會(huì)讓一批價(jià)格敏感的用戶離開。在低價(jià)的基礎(chǔ)上再給會(huì)員額外的折扣？那么盒馬的賬本能不能扛得住。會(huì)員權(quán)益當(dāng)然還可以從其他方面體現(xiàn)，但消費(fèi)者感知最直接的就是價(jià)格權(quán)益。

盒馬的奧萊店，價(jià)格很受學(xué)生黨的認(rèn)可

盒馬縮減SKU是毫無疑問有利于把價(jià)格打下來的。在侯毅主張的硬折扣“重構(gòu)垂直供應(yīng)鏈”導(dǎo)向下，盒馬的SKU據(jù)報(bào)道從8000個(gè)精簡(jiǎn)到了5000個(gè)，OEM/ODM一時(shí)間占據(jù)貨架。理想的情形是，SKU減少單品銷量提高，用此為談判砝碼去壓縮渠道中的溢價(jià)。從而讓盒馬在規(guī)模化效應(yīng)過程中，獲取自營(yíng)商品的微薄溢價(jià)，達(dá)成盈利。

但沒有入場(chǎng)費(fèi)、會(huì)員費(fèi)這些額外利潤(rùn)依仗，盒馬要拿什么去跟別人拼商品性價(jià)比——盒馬需要用商品賺利潤(rùn)，而山姆Costco根本不寄希望于商品利潤(rùn)。盒馬幾無可能僅靠擠壓供應(yīng)鏈利潤(rùn)達(dá)成的商品差價(jià)去盈利，它在商業(yè)邏輯的驅(qū)使下或許不得不靠近山姆——微薄的貨品利潤(rùn)+會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)的純利潤(rùn)。

據(jù)去年的公開數(shù)據(jù)，盒馬的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為300萬，占到注冊(cè)會(huì)員數(shù)的5%。會(huì)員費(fèi)每年可為盒馬貢獻(xiàn)5.88億元的營(yíng)收——這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司不算什么大錢，但對(duì)苦苦難以盈利的零售公司可是實(shí)打?qū)嵉募兝麧?rùn)。

而這也從側(cè)面反映出盒馬的虧損，不在于表層的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，而在于更核心的底層設(shè)計(jì)，商品利潤(rùn)不夠，而獲客、運(yùn)營(yíng)、履約成本太重。

盒馬一開始講的店倉一體，從字面上看是非常有效益的，線上的訂單讓門店新增額外的效益。但事實(shí)上，門店為了這些線上訂單需要在繁華地段辟出倉儲(chǔ)面積，偏僻位置的前置倉們尚且成本高企難以盈利，盒馬的倉店一體也相當(dāng)昂貴。

盒馬的改革可能還需要深入到倉店結(jié)構(gòu)。或許可以參照友商的經(jīng)驗(yàn)，比如沃爾瑪在商超附近設(shè)前置倉。

為了盡快達(dá)成盈利，減少內(nèi)部成本，盡可能提高供應(yīng)鏈利用效率，或許部分店型會(huì)走向關(guān)停。盒馬目前仍有不同類型的店型，針對(duì)不同的客戶——主力店型盒馬鮮生，直接對(duì)壘山姆的X會(huì)員店，還有盒馬Premier黑標(biāo)店、盒馬奧萊店等等。

8歲的盒馬一直是努力探索的少年，現(xiàn)在需要的是一個(gè)成熟的商業(yè)模式。盒馬面臨的是一個(gè)利害交雜的困境，調(diào)整過程注定艱難。

這一戰(zhàn)，“移山”不能僅靠殺敵一千自損一千的“移山價(jià)”了。