采寫／王舒然

編輯／萬天南

在外界將Temu聯(lián)想成亞馬遜“你死我活”般的勁敵時，亞馬遜對這位對手的態(tài)度卻似乎有些“曖昧”。

亞馬遜甚至大方為Temu導(dǎo)流。

Temu App的下載鏈接就掛在亞馬遜的App商店中，并且很多評論上寫著價格比亞馬遜便宜很多，這種做法讓人直呼“格局大”。

耕耘多年的中國亞馬遜賣家劉石對此感到失望，“亞馬遜平臺內(nèi)的賣家但凡有一點點私自聯(lián)系買家的蛛絲馬跡，就會遭到‘殺無赦’的封殺。如今亞馬遜卻在公然將平臺用戶導(dǎo)給競爭對手，真是諷刺。”

他甚至開玩笑般呼吁，貝索斯別秀恩愛了，應(yīng)該趕緊重回一線，帶領(lǐng)團(tuán)隊狙擊Temu等中國對手。

但其實，亞馬遜可能已有警覺。

12月6日，亞馬遜全球開店信息顯示，從2024年1月15日起，售價低于15美元的服裝產(chǎn)品的傭金比例降至5%，15-20美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。

此前，亞馬遜服裝產(chǎn)品的抽傭比例均為17%，此次7%-12%的降幅，過去并不多見。

這被認(rèn)為是在變相鼓勵賣家降價——比如把20美元以上的價格降到20美元以下，15美元以上的價格降到15美元以下。

而考慮到服裝恰好是速賣通、Temu、SHEIN的主要類目之一，推測亞馬遜此舉可能意指與中國玩家們競爭。

一邊導(dǎo)流，一邊防御，亞馬遜究竟是何態(tài)度？而Temu們對亞馬遜到底有多大殺傷力？

Temu們的殺傷力，亞馬遜中國賣家最懂

Temu們對亞馬遜的沖擊，亞馬遜中國賣家感受最為明顯——盤踞在速賣通、Temu、SHEIN的中國同行們，正在和他們搶用戶。

中國供應(yīng)商是亞馬遜供給側(cè)舉足輕重的一極。2022 年，中國供應(yīng)商的產(chǎn)品占到亞馬遜商品的70%-80% ，貢獻(xiàn)的GMV則高達(dá)26%。

AMZ123調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月末，超七成中國亞馬遜賣家銷量較去年同期下跌，其中26.7%的賣家單量甚至下降了30%-50%，僅有30%的賣家單量實現(xiàn)增長，但增幅并不顯著。

下半年的旺季更“慘淡”，則是不少亞馬遜賣家的一致感受。

AMZ123調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在其調(diào)研的1647名中國賣家中，近四成賣家黑五銷量出現(xiàn)下降，其中14.33%的賣家銷量甚至下降了50%以上，僅25.32%的賣家銷量出現(xiàn)上漲，剩下36%賣家銷量與平時持平。

在小紅書等社交媒體上，不少亞馬遜中國賣家反饋，“今年黑五的銷量都沒有去年的一半”“一點都不旺，壓了很多庫存”“黑五前幾天銷量持續(xù)腰斬，比平時還差，黑五當(dāng)天更差”。

一位亞馬遜賣家表示，同一產(chǎn)品去年10月的日均銷售額有800美元，今年只有700美元，11月則從去年的日均1000美元降為800美元。“雖然黑五和網(wǎng)一（網(wǎng)絡(luò)星期一是美國購物節(jié)，在黑五后的第一個星期一進(jìn)行，類似中國雙11）當(dāng)天的銷售額翻了近3倍，但由于黑五前半個月很差，連帶整月表現(xiàn)并不好”。

與之形成強烈對比的是其他平臺的“爆單”反饋。

不少速賣通賣家感嘆，“備貨再多也趕不上消費者的下單速度”；據(jù)菜鳥國際快遞數(shù)據(jù)顯示，黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲了近9倍。

多位Temu賣家也表示單量增長，尤其帶有圣誕、冬季元素的節(jié)日款商品普遍實現(xiàn)翻倍增長。

幾位亞馬遜中國賣家告訴《財經(jīng)故事薈》，這種慘淡境況或許與Temu、速賣通等中國跨境電商平臺提前開啟黑五、網(wǎng)一促銷，并拉長促銷周期，分走流量有關(guān)，“因為我們的品類和價格帶，重合都比較大”。

亞馬遜于11月17日開始，27日網(wǎng)一當(dāng)天結(jié)束，而Temu于10月20日就率先開啟預(yù)熱，相當(dāng)于提前了近一個月，并延長至12月5日結(jié)束；TikTok Shop和SHEIN的促銷時間則分別是10月27日-11月30日和11月6日-12月初，也比亞馬遜提前很久；只有速賣通稍晚于亞馬遜，11月20日才開始，29日結(jié)束，但其在11月8日就提前搶跑了雙11大促，直至11月17日結(jié)束。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，黑五期間Temu訪問量同比大漲74倍，表現(xiàn)遠(yuǎn)強于亞馬遜同比略降1%的訪問量——亞馬遜可能確實被“截胡”了。

據(jù)一位賣家觀察，只要亞馬遜上的某個低價品賣得好，Temu下月必出同款，價格還能低一半。比如，亞馬遜的一款手機殼賣10美元+，Temu上只需3美元左右，“這誰能頂?shù)米。俊?/p>

人比利時的留學(xué)生李歡也發(fā)現(xiàn)，很多想買的東西，在亞馬遜上都難尋最低價，“我現(xiàn)在轉(zhuǎn)到中國平臺了”。如今，她的日常購物，轉(zhuǎn)移到京東自營的跨境電商平臺Ochama，有時也用Temu。

中國跨境平臺們對亞馬遜的狙擊，讓仍在增長的亞馬遜賣家，也嗅到了危險。

一位主攻玩具類目的亞馬遜賣家反饋，其網(wǎng)一促銷前30天的總銷量比去年同期翻倍，但瀏覽量卻同比下跌了73%，而其實今年上架的產(chǎn)品數(shù)量比去年更多，“感覺今年整體流量不如去年。”

主做時尚首飾類目的亞馬遜賣家劉石也表示，從業(yè)多年來，第一次遇到網(wǎng)絡(luò)星期一的銷量比黑五更差，盡管GMV是增長的，但增幅卻在下滑。

如今，已有不少賣家意識到要布局多渠道，對抗已發(fā)生的或潛在的風(fēng)險。據(jù)Gartner旗下的Capterra調(diào)查顯示，2023年有99%的亞馬遜中小賣家，計劃在其他電商平臺開店銷售。

當(dāng)然，眼下，來自中國平臺的沖擊波，還不足以動搖亞馬遜的頭部地位。

在近期的幾個關(guān)鍵節(jié)點上，亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)都在增長。

財報顯示，今年三季度，亞馬遜核心電商業(yè)務(wù)銷售額同比增7%至約573億美元，增速與去年持平。

今年7月的Prime Day首日銷售額達(dá)64億美元，較去年增長5.96%，創(chuàng)下亞馬遜單日銷售最高紀(jì)錄。

黑五和網(wǎng)一促銷期間，亞馬遜銷售額也穩(wěn)坐龍頭。據(jù)Insider Intelligence和eMarketer Forecast數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜以創(chuàng)紀(jì)錄的1061.8億美元銷售額占據(jù)第一名，但同比增長僅有2.4%。

不過，大盤地位雖然穩(wěn)固，但區(qū)域陣地已有松動。

今年以來，亞馬遜多個站點的流量發(fā)生過下滑。

GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，亞馬遜英國站的每日移動端用戶從1月的930萬降到6月份的830萬，流失超100萬；美國站用戶數(shù)則從4月的5400萬日活下降到7月的4600萬日活，短短幾個月流失了近800萬用戶。

Data.ai數(shù)據(jù)則顯示，從10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長僅4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。

亞馬遜低估Temu們？

速賣通、Temu等中國跨境平臺的崛起，在于其通過全托管、半托管模式，大幅降低了中國商家出海的門檻，以此釋放了中國供應(yīng)鏈高性價比的優(yōu)勢。

目前，速賣通、Temu、Lazada、Shopee和TikTok Shop都已入局——中國平臺的內(nèi)卷程度，遠(yuǎn)甚于亞馬遜。

比如，根據(jù)第三方機構(gòu)YipitData的數(shù)據(jù)，Temu 和SHEIN的用戶重合度僅有5%，商品品類重合度低于30%，Temu希望做全品類平臺，SHEIN則更側(cè)重于時尚品類。

盡管如此，雙方既打訴訟戰(zhàn)，又打價格戰(zhàn)。

據(jù)《晚點LatePost》報道，SHEIN今年要求部分同款商品的價格不能高于Temu，一旦價格高了，就找供貨價更低的供應(yīng)商，或平臺為商品提供少量補貼。

不過，眼下，亞馬遜似乎并不愿全面參與到單純的低價戰(zhàn)役。

據(jù)外媒報道，今年6月亞馬遜宣布把Temu移除比價系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以實時比對亞馬遜與競爭對手的同類產(chǎn)品價格。如果商家在亞馬遜定價過高，亞馬遜可以取消該商家的購買按鈕，或要求該商家與競爭平臺價格一致。

排除Temu，原因大概率在余，亞馬遜認(rèn)為Temu上的商品，品質(zhì)未必可靠，因此，難以作為公允的比價標(biāo)桿。

在部分亞馬遜賣家眼中，亞馬遜面對Temu等對手有點不作為。

比如前述其給Temu導(dǎo)流的“荒誕”做法，其實也非孤例。對于另一競爭對手SHEIN，亞馬遜也同樣表現(xiàn)出了“格局”——去年7月，SHEIN直接入駐亞馬遜開店，且亞馬遜放任其平臺內(nèi)店鋪同類產(chǎn)品定價高于SHEIN。

再比如，亞馬遜對其他平臺的抄襲現(xiàn)象也無動于衷。

有賣家發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品圖片被其他平臺賣家抄襲后，向亞馬遜投訴卻難找門路。

如今，亞馬遜已然成了很多Temu賣家的選品“后花園”——他們通常會在亞馬遜熱銷榜單中尋找產(chǎn)品，再去供應(yīng)商批發(fā)同款，然后以更低售價吸引用戶。

值得一提的是，即便在亞馬遜平臺內(nèi)部，賣家有時也難以維權(quán)。一些賣家表示，自己多次投訴跟賣同款產(chǎn)品的賣家侵權(quán)，反而被莫名其妙判定為“品牌濫用”，導(dǎo)致品牌備案被移除。

“這難道不是導(dǎo)致用戶更容易買到偽劣商品嗎？而且還誤傷了老實經(jīng)營的賣家，要知道干掉一個無辜的賣家，很可能又給Temu輸送了一大批虧本甩賣的庫存商品”，一位賣家憤憤然。

亞馬遜上述“淡定自若”，或許源于其充分自信。

亞馬遜CEO安迪·賈西在12月6日的公開采訪中表示，競爭對顧客、企業(yè)、創(chuàng)新都有好處，其他企業(yè)可以通過更少的品類、更低的價格、更久的配送時間取得成功，但他對亞馬遜提供的廣泛選擇、價格以及交付速度，都相當(dāng)自信。

而這種自信，或許在某種程度上也源于其對對手的低估，導(dǎo)致其出招相對溫和，不愿直接狙擊，而是曲線救場。

比如，12月下調(diào)服裝類目的傭金，似是鼓勵服裝賣家下調(diào)產(chǎn)品均價。

比如，8月推出配送費改革，對價格低于10美元的商品推出較低物流費率，同時提供更快的配送時效，也被認(rèn)為是鼓勵低價商品。

此外，其8月還發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，開始培育中國50個產(chǎn)業(yè)帶的商家布局跨境電商。

上述種種策略，意在提升亞馬遜的市場競爭力，但并不是對Temu們的精準(zhǔn)反擊。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，一位接近亞馬遜的人士表示，Temu上線至今，亞馬遜對于Temu的討論依然是有限的，暫時還沒有推出專門針對Temu的競爭策略。

Temu們卷低價，亞馬遜卷服務(wù)

其實，目前亞馬遜與Temu們的競爭，在局部有重疊，但整體上依然是錯位的。

其一，兩者的核心用戶群和購物場景不同。

Temu和拼多多一樣，以下沉市場為切入點，以極致低價為吸引力，這是亞馬遜沒有充分滿足的需求空間。

據(jù)36Kr報道，今年Q1 Temu的客單均價為35美元左右，而《連線》雜志此前的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的每單均價為47美元。

兩者的用戶群體有顯著差異。Earnest Analytics數(shù)據(jù)顯示，Temu更受低收入人群歡迎。而來自Numerator的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜近一半的客戶屬于中高收入人群。

當(dāng)然，用戶屬性并非涇渭分明，在美國高通脹背景下，消費降級同樣建成部分中產(chǎn)的選擇，他們也會被Temu們的低價所吸引，但通常限于特定購買場景。

“Temu只適合買一些最最基礎(chǔ)，只要能用就行的小東西，比如雙面膠、馬桶刷等，但對安全、質(zhì)量有要求的，不會在Temu上買”“都是買小東西，一單不超過20美元，其他怕踩雷”，不少用戶在社交平臺上分享自己的心得。

上述感受，也并非完全基于偏見。當(dāng)下，靠低價起勢的Temu，其產(chǎn)品質(zhì)量并不算太穩(wěn)定。

一位同時在做Temu和亞馬遜的賣家表示，兩平臺上同款產(chǎn)品的質(zhì)量不可能做到一樣，因為Temu壓價太厲害，會配減重減料減包裝的特供版。據(jù)她了解，大部分賣家都有Temu專供尺寸和材料。

一位經(jīng)常在Temu購物的美國用戶赤海告訴《財經(jīng)故事薈》，他曾經(jīng)在Temu買過一個自行車前簍子，圖片上看起來很漂亮很大，能放很多菜，但“實際小得多，買過來沒用過”。

而為讓用戶放心購買，Temu配備了“僅退款”功能，這讓不少用戶“買賬”。

赤海透露，其自家車庫里積攢的僅退款產(chǎn)品，總價已經(jīng)不止1000美元了，他調(diào)侃到，“我是退貨黨，也是羊毛黨，反正是0元購，也不想吐槽質(zhì)量了”。

不過，很有誠意的僅退款功能，并不能滿足追求品質(zhì)的用戶。GWS的一份調(diào)查表明，消費者對Temu退款等售后服務(wù)的滿意度為19%，明顯低于亞馬遜的32%。

此外，兩平臺在配送層面的能力和體驗也有差異。上述調(diào)查顯示，消費者對Temu配送的滿意度僅為30%，低于亞馬遜的52%。

亞馬遜在配送履約上有很強的護(hù)城河，其用十幾年時間打造了FBA倉儲和配送系統(tǒng)。

東方財富今年11月發(fā)布的研報顯示，使用亞馬遜FBA倉儲配送體系，美國Prime會員基本可做到2日內(nèi)送達(dá)，非會員2-5天，而這大概是Temu特快時長4-9天的一半，標(biāo)快6-20天的三四分之一左右。

不過，Temu，速賣通等中國玩家，正在試圖“加速”。

有亞馬遜賣家觀察到，Temu在美國的部分訂單配送時效，有時也能達(dá)到2天左右。

而據(jù)阿里財報顯示，截止到9月底，速賣通與菜鳥共同推出的“全球5日達(dá)”國際快線產(chǎn)品，已覆蓋了全球8個國家和地區(qū)。

盡管追平亞馬遜還遙不可及，但目前，Temu已經(jīng)計劃在美團(tuán)東部和西部建設(shè)海外倉，以改善履約體驗。

上述種種體驗的不同，帶來了用戶的分層和錯位，也導(dǎo)致了兩者轉(zhuǎn)化率上的差異。

Similarweb的數(shù)據(jù)表明，截至2023年10月，Temu每月的獨立訪問量達(dá)到了4200萬，是去年同期的四倍多，但只有4.5%產(chǎn)生了實際交易。而在2023年10月，亞馬遜的獨立訪問次數(shù)為2.68億次，其中56%完成了購買，轉(zhuǎn)化率是前者的十倍有余。

總的來說，Temu憑借極致低價的優(yōu)勢，與亞馬遜構(gòu)成了低價商品維度的重疊競爭，但其犧牲了服務(wù)和品質(zhì)的相對體驗，而這些體驗又恰恰是亞馬遜的優(yōu)勢所在。

其二，兩者適配的賣家也有區(qū)別。

其實倆平臺都沒有限制入駐賣家的屬性，但適者生存，差異化的機制會篩選出不同的賣家。

Temu的托管模式為賣家降低了經(jīng)營門檻的同時，也使賣家失去了運營的主動權(quán)，同時平臺“唯價格論”的機制造成，大部分產(chǎn)品傾向于拼低價，賣家溢價空間被壓縮，難以支撐品牌打造。

李歡對此有過切身體驗。她在Temu上選購電飯鍋時，找不到自己熟悉的品牌，最終她圖便宜，選購了一款來自中國的白牌鍋。

亞馬遜則不同，比起Temu的“計劃經(jīng)濟(jì)”，更像一個自由市場，賣家自主運營和競爭，平臺能容納不同的發(fā)展訴求，包括流量型、品牌型。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai在接受采訪時，強化其上述定位，“我們一直在思考根據(jù)不同賣家背景和能力，推出不同模式，幫助賣家建立內(nèi)部的能力。跨境電商帶來的是自主權(quán)，希望賣家們有長期主義，建立更長遠(yuǎn)、更有韌性的模式。”

這一點，賣家感受最為深刻，一位同時布局Temu和亞馬遜的賣家表示，亞馬遜的一個產(chǎn)品能“吃很久”，自己至今還在靠兩年前的產(chǎn)品活著，但Temu的產(chǎn)品生命周期很短，上個月還很火爆，下月直接沒單，可能是因為其他賣家上架了價格更低的產(chǎn)品。

不過，相比亞馬遜的穩(wěn)增長，Temu們的狂飆，對于賣家也有著很大吸引力。

耕耘亞馬遜多年的中國賣家劉石認(rèn)為，以Temu為代表的全托管模式，大概會誕生一批差異化贏家。而這批贏家與原先的亞馬遜大賣家，特別是品牌賣家，套路和玩法完全不同。

他分析說，因為品牌賣家往往很難放棄對利潤、定價、品牌形象、個人偏好等一系列的慣性“追求”，去All in 全托管模式，去甘心低價廝殺。

正因如此，亞馬遜和Temu基于各自的差異化優(yōu)勢，適配了不同的群體，從而產(chǎn)生了競爭上的錯位。

不過，往遠(yuǎn)一點看，不排除兩者的競爭重合度會越來越高。

參考國內(nèi)拼多多，其在下沉市場站穩(wěn)后，便開始上攻五環(huán)外，Temu極可能也會復(fù)制這一路線——歸根結(jié)底，性價比才是全球消費的最大公約數(shù)。

中金公司預(yù)測，Temu在2023年GMV有望達(dá)到180億美元，而后者已把2024年的GMV目標(biāo)調(diào)高了300億美元之上。

對比亞馬遜前三季度1613.59億美元的電商銷售額，Temu大概還差了近10倍，但以Temu們更高的增速，這個差距或許會越來越小。（文中李歡、劉石、赤海為化名）