你點的0元外賣奶茶，正榨干行業(yè)未來。

采寫／歸去來

編輯／萬天南

即時零售訂單從日均1億單，飆升至2.5億單的新峰值，平臺可謂是“贏麻了”。

但作為外賣混戰(zhàn)核心戰(zhàn)場的茶飲品類，加盟商們卻“頭大了”。

一方面，單量確實在暴漲。四川某書亦燒仙草茶飲的加盟商告訴《財經(jīng)故事薈》，7月1日-15日，門店訂單環(huán)比6月上旬增長了71%。

但客均單價和實收率卻持續(xù)下行。

原本夏季是茶飲的旺季，這家門店又靠近校園附近，堂食占比一向較高，實收率一般能達到80%，但在7月上旬，卻陡然滑落至62%左右。

所謂實收率，是指門店實際收入與流水的比例，可以反映商家實際盈利水平。

“照這么打下去，回本周期還要再拉長”，上述書亦加盟商哀嘆。

實收率走低不是個例。

有加盟商告訴《財經(jīng)故事薈》，目前霸王茶姬部分商場店的實收率，從2024年的80%～85%下降到2025年上半年的70%～75%，爺爺不泡茶部分門店實收率不到60%。

另據(jù)藍鯨新聞報道，滬上阿姨不少加盟門店的實收率普遍在50%-60%左右。

不止外賣大戰(zhàn)帶來的壓力，蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌的加盟商們，還面臨門店加密、同店銷售下滑、回本周期拉長等長期壓力。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求外賣平臺理性競爭，但接受《財經(jīng)故事薈》采訪的茶飲加盟商們，卻普遍不甚樂觀。一來，0元購可能沒了，但平臺的戰(zhàn)爭還會持續(xù)，只是烈度可能會降低；二來，當用戶習慣了低價喝茶飲，他們還能接受正常價格嗎？

一、回本周期拉長，好點位難尋

茶飲加盟的生意越來越不好做了。

“現(xiàn)在所有的茶飲門店，回本周期都在拉長”。江蘇某霸王茶姬加盟商張磊告訴《財經(jīng)故事薈》，門店實收率、運營能力以及損耗率、點位所在的人口密度、消費能力、租售比、同品牌門店密度等，是影響回本周期的幾大關(guān)鍵因素。

據(jù)他透露，過去加盟商們之所以接受單家門店百萬以上的落地成本，是看中了高客單價加持下，霸王茶姬門店保持了30%以上的凈利潤率。

因此，前幾年早期吃到紅利的加盟商，尤其是開設(shè)區(qū)域首家霸王茶姬門店的加盟商們，通常12個月-18個月就能回本。

不過，由于霸王茶姬客單價較高，導致其在進入中西部縣域市場時，可能水土不服——后者的主流人群消費不起。比如，霸王茶姬在“全國戶籍人口第一大縣”安徽臨泉縣，目前門店數(shù)量僅有2家。

圖源：霸王茶姬小程序

為了保持門店總量持續(xù)增長，霸王茶姬在重點城市持續(xù)加密門店，通過老加盟商防御性加密、同一商圈多加盟商分營等多種方式擴張。

“加密之后，導致2025年上半年的一些加盟商營業(yè)額下滑了1/3，回本周期延長到2.5年以上”，張磊透露。

財報也印證了上述趨勢。2025年Q1，霸王茶姬同店銷售額下降18.9%，大中華區(qū)單店月均GMV從2024年Q1的54.9萬元降至43.2萬元，累計跌幅達21%，這已是霸王茶姬同店GMV連續(xù)兩個季度負增長。尤其在競爭最激烈的華東市場，霸王茶姬同店GMV 2024年Q4的降幅達到了27.3%。

張磊建議，當前除非能找到“人流與房租雙優(yōu)”（即租售比可控）的點位，否則要“謹慎入局”。

擁有四萬多家門店的蜜雪冰城，同樣因門店加密等因素，面臨單店營業(yè)額承壓、回本周期拉長的問題。

東北某蜜雪冰城加盟商錢偉告訴《財經(jīng)故事薈》，門店的綜合毛利率為50%～60%，較早入局的老加盟商通常能在12個月內(nèi)回本。

如今，隨著蜜雪冰城持續(xù)加密門店，截至24年末其門店數(shù)量達到了46479家，已遍布中國內(nèi)地31個省份、自治區(qū)及直轄市，超過300個地級市，覆蓋所有縣級城市。

不過，門店加密帶來的強分流，以及好點位被瓜分完畢等，導致不少蜜雪冰城的新門店的回本周期，也拉長到了18個月左右，且“無址可選、無店可開”，成為新老加盟商普遍面臨的問題。

尤其是租售比合理的點位，已被老加盟商、業(yè)內(nèi)超級加盟商提前搶占，新手小白想要拿到好點位極其不易。

基于上述考量，蜜雪冰城近期將加盟政策調(diào)整為保護半徑1KM，重點開發(fā)如景區(qū)、服務區(qū)、交通樞紐站等特殊場景門店。

圖源：蜜雪服務中心官微

外賣混戰(zhàn)下，面對實收率繼續(xù)下滑的風險，部分茶飲加盟商在新店選址時，會優(yōu)先考慮實收率較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、景區(qū)店、校園店等。

河北某加盟商透露，部分茶飲景區(qū)店的實收率能做到90%甚至更高，且售價即使比常規(guī)門店高出2-3元，游客也能接受。

但開設(shè)了多家霸王茶姬和蜜雪冰城門店的安徽某超級加盟商曹陽表示，這些點位也面臨挑戰(zhàn)。

●景區(qū)店前期需承擔打通關(guān)系的高客情成本，且景區(qū)門店月租金較高，同時大多數(shù)景區(qū)存在淡旺季，導致客流波動大，業(yè)績穩(wěn)定性差。

●校園店則面臨高建店成本、高校復雜人情關(guān)系、寒暑假生意斷流等問題，且不同高校對校園餐飲抽成點數(shù)不同，直接拉長回本周期。有加盟商告訴《財經(jīng)故事薈》，想入駐校園，起碼要拿出10萬元以上打點人際關(guān)系。

●中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人口外流嚴重，僅存的學生作為核心消費群體，既追求口感又受限于生活費有限，且蜜雪在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的高滲透率，讓其他品牌下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場難度較大。

對優(yōu)質(zhì)點位的搶奪，還衍生了黑灰產(chǎn)業(yè)。曹陽透露，區(qū)域市場優(yōu)質(zhì)點位稀少和資本追求的萬店規(guī)模帶來的尖銳矛盾，迫使品牌通過加密擴張，且衍生出一系列“灰產(chǎn)”。

比如，品牌方拓展人員將原本低房租、零轉(zhuǎn)讓費的門店，以高轉(zhuǎn)讓費和高房租給加盟商，直接拉高加盟商的建店成本；部分加盟商轉(zhuǎn)店前以各種方式“提高”門店營業(yè)額，讓小白以更高價格接盤等等。

“現(xiàn)在不是躺著就能吃肉的時候了，入局需謹慎”，曹陽提醒。

二、散漫的00后和05后，陡然提升的管理難度

夏季本就是新茶飲消費旺季，疊加外賣混戰(zhàn)帶來的訂單激增，不少茶飲門店，都在臨時招攬人手。

同時加盟多家茶飲品牌和餐飲品牌的河南某超級加盟商胡帥告訴《財經(jīng)故事薈》，“門店起碼新招一兩個人，多的要新招三四個人”。

但臨時招聘大量暑假工，除了帶來人力成本上漲外，更棘手的是管理難度陡然提升。

大部分新招員工為00后和05后，本就缺乏長期從業(yè)經(jīng)驗，更難以應對平臺方和品牌方頻繁調(diào)整的補貼政策和運營策略。

比如，“0元單品”外賣需要滿足8-15元的起送價，用戶為滿足起送條件，往往需要額外下單小食、甜點或第二杯飲品，導致訂單的復雜度提升，新店員們應對起來手忙腳亂。

更讓胡帥頭疼的是，沒有養(yǎng)家糊口壓力、沒有經(jīng)過社會毒打的年輕人，不少存在“玻璃心重、契約精神弱”的問題。

在新茶飲門店“控損” 這門必修課上，新手們經(jīng)驗嚴重不足。

胡帥就有過貼身教訓。7月初的一天晚上，外面下起暴雨，且距離閉店還剩1個多小時，不難預料，堂食和外賣訂單都不會太高。

但剛?cè)肼毜男碌陠T，仍然切了大量水果并熬制其他物料，這些物料最后只能報廢處理，“要是老手就能心中有數(shù)兒，不會犯這種低級錯誤”，胡帥透露。

隨后，胡帥僅在工作群中指出該員工的問題，并提醒他后續(xù)應該根據(jù)天氣、閉店時間等，合理安排物料。

但玻璃心的19歲店員怒懟道，“我就切了這么多檸檬片，你能把我咋樣？我不干了！”次日這位店員果然沒有來上班。

類似的矛盾屢見不鮮，不少暑假工因爆單時工作太累而動不動離職，能在“跑路”前給店長發(fā)條消息道別，已算“體面”。

甚至有的暑假工吃完午飯，下午直接玩起了消失——“不僅沒來上班，還干脆把店長微信拉黑，連一句交代都沒有”。

最讓胡帥生氣的是，一位05后店員，因店長未批準其“下午請假看演唱會”，直接曠工，事后還要求返還罰款工資。遭拒后，該店員在小紅書上，連發(fā)多篇聲討帖子，網(wǎng)暴門店和店長。

還有新入職的臨時店員，原本已經(jīng)答應按照短期兼職的方式結(jié)算工資，但后期突然反悔，聲稱受到不公平待遇，連發(fā)多條短視頻指責門店“壓榨年輕人”等。

胡帥不怕勞動仲裁，小地方的“人情關(guān)系”很容易將事情擺平。但他更怕負面輿論發(fā)酵，導致被品牌方罰款、取消代理權(quán)乃至強制閉店。

面對新茶飲門店員工流動過大的問題，有的加盟商直接擺爛，“現(xiàn)在我不分長期工、短期工、暑假工，全部按短期工工資結(jié)算，這樣能降低成本，而且也不會有店員覺得不公平，出來鬧事了”。

三、監(jiān)管難止混戰(zhàn)，“不可能四角”的困境

外賣訂單激增后，伴隨的副產(chǎn)品是差評增加。

差評會直接影響后續(xù)訂單轉(zhuǎn)化。單條差評需要15～60條好評才能抵消其負面影響，茶飲加盟商為積累好評也需付出額外成本。

但最核心的問題是商家能否賺錢，雖然各大平臺喊出巨額補貼，但餐飲商家不僅需承擔平臺的高抽傭，更需扛起發(fā)券、補貼的大頭。即使商家覺得無利可圖不愿意報名，但平臺往往在后臺強制將商家納入活動。

成都某外賣代運營企業(yè)負責人劉峰告訴《財經(jīng)故事薈》，他合作的一個外賣商家，商品降價、店內(nèi)券、滿38元減1元補貼部分全部由商家承擔補貼；5元配送費商家承擔4元，平臺承擔1元；專屬神券活動商家承擔7元補貼，平臺僅承擔3元。

圖源：受訪者提供

相較小型或者單體餐飲企業(yè)，需要自負成本。大型連鎖茶飲品牌為了搶占市場份額，會針對超低價外賣單補貼加盟商。

比如，蜜雪冰城旗下幸運咖針對0元購外賣，按照門店銷售團購價給加盟商結(jié)算；滬上阿姨茉莉冰茶則按照3.9元/杯給部分加盟商結(jié)算。

圖源：基于公開信息整理

有開設(shè)了多個茶飲門店的福建某加盟商直言，本輪外賣混戰(zhàn)中，“看著很火熱，但基本上增收不增利”。

以15元外賣訂單為例，扣除4元的配送費、4.2元的品牌托底費用、1.8元的推廣費用，門店實收僅有5元。當前原料成本普遍占新茶飲成本的35%左右。而隨著今年以檸檬為代表的原材料成本上漲，部分品牌檸檬類茶飲單品的原料占比，已攀升至50%。

圖源：受訪者提供

前述加盟商算了一筆賬，在扣除原料成本后，低價外賣訂單在不考慮房租、水電、人員工資等成本之下，已單均虧損0.25元（5-15×35%=-0.25）。

這意味著用戶只有在外賣平臺購買多杯，或者同時購買毛利率較高的單品時，門店才能盈利。這也正是美團針對新茶飲品類，推出“到店自提”的原因。

多重內(nèi)卷之下，新茶飲門店實收率整體呈下滑趨勢。有加盟商向《財經(jīng)故事薈》透露，本輪外賣混戰(zhàn)導致實收率進一步下滑，當前大量茶飲門店實收率已下滑到60%～70%，部分品牌門店實收率更是不足50%。

雖然監(jiān)管部門已經(jīng)叫停了外賣混戰(zhàn)，但劉峰認為混戰(zhàn)想要真正終結(jié)并非易事。這背后是用戶、騎手、平臺、商家的“四方利益博弈”，以及成本持續(xù)上漲導致的“不可能四角”的加劇：

●平臺給到騎手的配送費用過低，容易出現(xiàn)騎手不滿→接單率下降和服務質(zhì)量波動→用戶體驗受損→平臺履約能力受質(zhì)疑，可能導致用戶流失。

●平臺過度擠壓商家，容易出現(xiàn)商家降低品質(zhì)→復購率下降→訂單持續(xù)下滑→退出平臺和外賣→平臺的商家供給減少。

四、透支風險隱現(xiàn)：品質(zhì)、復購與堂食轉(zhuǎn)化率的連鎖反應

外賣大戰(zhàn)之下，雖然旗下門店外賣單量破了萬單，但湖北某地區(qū)的古茗加盟商孫強，卻滿心憂慮。

一來，0元購或1元購拉來的部分“羊毛黨”用戶，不僅利用門店核銷機制等運營漏洞，在兩到三日內(nèi)反復到店領(lǐng)取產(chǎn)品。

二來，平臺活動補貼一旦暫停，部分“羊毛黨”用戶后續(xù)留存率和復購率都會降至冰點。這個周六因為外賣平臺減少了補貼力度，有茶飲門店告訴《財經(jīng)故事薈》，“訂單量比起來上周六，直接下滑了三四成”。

三來，騎手和顧客的頻頻催單，導致門店轉(zhuǎn)向“重速度、輕品質(zhì)”，可能對后續(xù)品控不利。

四來，用戶短期內(nèi)大量飲用新茶飲導致味覺疲勞產(chǎn)生膩感，進而可能導致未來購買頻率降低。

上述問題均在透支行業(yè)未來消費潛力，讓行業(yè)內(nèi)卷程度加劇。

更重要的是，隨著消費市場愈發(fā)理性和對性價比關(guān)注趨勢不可逆，降價容易漲價難，用戶將來還會接受正價嗎？

而且，補貼之下，外賣比堂食更便宜，也會直接沖擊堂食單量。據(jù)媒體報道，有些餐飲門店的堂食占比，直接從75%大跌至12.5%。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪時同樣表示，中國的茶飲產(chǎn)能是過剩的，只要敢補茶飲，單量就能漲得起來，但訂單數(shù)和有價值的GTV是兩回事。

若外賣混戰(zhàn)繼續(xù)打下去，導致門店實收率持續(xù)下滑，將讓大量仍在苦苦支撐的加盟商提前閉店，已賺錢的超級加盟商同樣將轉(zhuǎn)向利潤更高的其他餐飲品類。

正如曹陽所言，“品牌方股價是否上漲、物料賣多少和加盟商有什么關(guān)系呢？從古至今，沒有利潤的生意沒有人做。”（應被訪者要求，文中均為化名）