采寫／楊例玉

編輯／萬天南

12月22日，小紅書“萬物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會上，CMO之恒透露，小紅書過去一年商業(yè)化運(yùn)營進(jìn)展飛快，并提出種草營銷，成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營銷方式。

從今年雙十一的數(shù)據(jù)來看，小紅書同比表現(xiàn)確實(shí)亮眼。

據(jù)界面報(bào)道，截至11月3日，參與小紅書電商雙十一的商家數(shù)量是去年的3.7倍，日均購買用戶數(shù)是去年的3.8倍。小紅書力推的頭部達(dá)人，如章小蕙、董潔首次參與雙11，單場直播銷售額均破億。

不過，從全網(wǎng)來看，小紅書上的頂流，與其他平臺的超頭部，如李佳琦、辛選家族等，均相距甚遠(yuǎn)。

根據(jù)各平臺雙十一戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日0點(diǎn)淘寶共產(chǎn)生58個破億直播間，作為一哥的李佳琦，10月24日首日銷售額更是被爆高達(dá)95億元；

快手頭部主播辛巴在10月21日的首日直播達(dá)成交易額34億元；

而據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間瘋狂小楊哥6場抖音直播，總銷售額為3.5億到4.5億元。

橫向?qū)Ρ葋砜矗〖t書上的頭部，很難稱得上是全網(wǎng)頂流。

這源于小紅書更為去中心化的社區(qū)生態(tài)，少量的頭部KOL，與大量的KOC，組成了高度長尾的變現(xiàn)生態(tài)。

一方面，去中心化機(jī)制下，小紅書的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)更為健康；但另一方面，無論在投放還是帶貨上，品牌在小紅書都需要更多耐心，可以接受細(xì)水長流的漫灌，而非奢望一瀉千里的引爆。

超頭頂流缺位，長尾KOC補(bǔ)位

頭部稀缺，長尾叢生，從數(shù)據(jù)上可見一斑。

根據(jù)新榜《2022新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書賬號腰、尾部賬號幾乎占了平臺總數(shù)的99.97%，其中1-10w粉絲的賬號占比高達(dá)91.62%。

相較于視頻號、快手、B站、抖音1%以上的頭部KOL占比，章小蕙、董潔一類的頭部KOL，在小紅書不到0.03%。

小紅書的帶貨“一姐”們，無論粉絲量級，還是帶貨GMV，都與抖快淘平臺的超頭，相差甚遠(yuǎn)。

截至目前，章小蕙的粉絲僅157.1萬，董潔略多一些有346.3萬。“趙露思”如今以1743萬的粉絲量躍居第一，成為小紅書粉絲量最高的博主。

與之對比，抖音、快手兩大平臺的頭部賬號瘋狂小楊哥、辛巴，粉絲都達(dá)到了9999+萬；李佳琦在淘寶平臺的粉絲也高達(dá)8273.3萬；即便相對小眾的B站，B站2022百大UP主的“羅翔說刑法”，粉絲量目前已高達(dá)2965.6萬。

這與小紅書非中心化的流量機(jī)制和運(yùn)營方向息息相關(guān)。

去中心化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，小紅書流量不會僅僅導(dǎo)流到頭部，導(dǎo)致頂流的影響力和輻射力相對被削弱。

這樣的機(jī)制，不利于產(chǎn)生絕對頂流，但對于新人和中小達(dá)人，則頗為友好。

在小紅書上，即便是0粉絲的新用戶，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也有機(jī)會獲得大量曝光，這為大量長尾的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的誕生，提供了肥沃的生存土壤。

新榜數(shù)據(jù)顯示，2022年各平臺商業(yè)合作中，小紅書的內(nèi)容營銷千粉價(jià)值最高。

根據(jù)小紅書蒲公英平臺規(guī)則，千粉以上用戶，即可通過平臺接商單。

用戶“蝸牛的??”就是例證。

她在小紅書更新綜藝影視八卦內(nèi)容僅僅兩個月，目前粉絲也僅有1149個。其筆記日常閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，大多徘徊在幾千和幾十左右；但100萬以上閱讀、4000左右點(diǎn)贊的爆文，也已出了6篇了。

盡管粉絲數(shù)剛剛過千，但已有不少護(hù)膚類的品牌找到她，以贈送貨品的形式要求其在筆記中露出產(chǎn)品和品牌。

小紅書美妝母嬰達(dá)人可欣也有同感。她同步在小紅書、抖音更新賬戶，小紅書粉絲目前只有6萬多，抖音粉絲13萬。

在這個過程中，她的感受是，“小紅書漲粉更難更慢，但是商業(yè)價(jià)值更高，幾乎每月都能接到推廣單子”。

如今，小紅書的收益，已經(jīng)和她在大廠的工資收益差不多持平。

可欣的經(jīng)歷并非個例，據(jù)《字母榜》報(bào)道，一位粉絲量不到2萬的小紅書母嬰博主，如今單篇筆記報(bào)價(jià)3000元，一年到手總收入就高達(dá)17.5萬元。

高度去中心化的低粉變現(xiàn)故事，吸引了越來越多的創(chuàng)作者入駐。

給新用戶送激勵，也成了小紅書的慣性動作。

以用戶“二狗的暴躁日常”為例，作為更新寵物內(nèi)容不到一個月的新賬號，她經(jīng)常能收到小紅書的“小恩小惠小激勵”，包括紅包、流量、積分等。

當(dāng)然，各大平臺都有類似的激勵機(jī)制，但相對而言，小紅書的激勵門檻更低。可以類比的是，B站的“創(chuàng)造激勵”活動需要平臺賬號等級達(dá)到“L3”，“二狗的暴躁日常”目前B站賬號剛達(dá)至L2級別，“所以我還沒資格得到B站激勵”。

小紅書定期推送激勵活動

對新人的鼓勵，滾動起了小紅書的長尾化的社區(qū)生態(tài)。

截至2023年2月，小紅書月活創(chuàng)作者超過2000萬人，日均發(fā)布筆記量超300萬篇，日均搜索查詢量近3億次。

長尾變現(xiàn)，不唯“頂流”靠“主流”

海量用戶已經(jīng)就位，不過，相比于其他平臺手握呼風(fēng)喚雨的超頭部KOL，依靠大量的長尾KOL和KOC，能夠撐起小紅書的商業(yè)生態(tài)嗎？

之恒對此很有信心。據(jù)他透露，小紅書上真誠分享的KOL內(nèi)容，比企業(yè)內(nèi)容平均水平好40%，最優(yōu)秀的KOL內(nèi)容比企業(yè)內(nèi)容平均轉(zhuǎn)化水平好7-8倍。

如今，“遇事不決就聽勸”，成為不少小紅書用戶的習(xí)慣動作。

小紅書官方透露，2023年，“聽勸”相關(guān)話題瀏覽量超9億次，搜索同比增長51倍，匯合了近300萬篇關(guān)于”在線聽勸“、“聽勸互助”的筆記。

而且，《財(cái)經(jīng)故事薈》對談的多位小紅書用戶表示，在“聽勸”上，他們并不是只看粉絲數(shù)量。

相反，“姐妹，你粉絲少我信你”，已經(jīng)成為不少小紅書用戶的口頭禪。

小紅書用戶“困困”就是其一。最近倆月，她在紅書忙著研讀裝修攻略，累計(jì)收藏了2000多個筆記，按照不同品類，構(gòu)建了40多個專輯。

看到特別感興趣的帖子，困困還會主動私信博主，詢問商家聯(lián)系方式等。“我會比較下，誰的帖子比較可信，粉絲多的KOC，有些帖子是氪金的廣告，反而很多粉絲少的，說的全是真話”。

根據(jù)她的觀察，粉絲量相對較多的部分KOC，有了較強(qiáng)的影響力之后，會把咨詢經(jīng)驗(yàn)的粉絲拉進(jìn)團(tuán)購群，或者引導(dǎo)粉絲加微信建立微信群，方便與部分品牌或廠家商業(yè)合作，“比如引導(dǎo)用戶去某個淘寶店鋪購買金屬衣柜等，KOC可能會得到返點(diǎn)”；

粉絲量相對較少的用戶，筆記內(nèi)容講“干貨”的占比相對較多，且對于品牌和服務(wù)有褒有貶，內(nèi)容真實(shí)性比較高；

當(dāng)然也不乏有一些假冒用戶的商家馬甲，乍一看筆記內(nèi)容也挺真實(shí)，不過一旦跟他們有所交流之后，就會不斷催促困困，去購買指定的某家產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，在挑選暖氣供應(yīng)商時，她跟風(fēng)了一個粉絲只有200左右甚至連KOC都算不上的用戶推薦的產(chǎn)品，“找她要了商家電話，發(fā)現(xiàn)商家很靠譜，產(chǎn)品和服務(wù)都不錯”。

這種真實(shí)的用戶向種草，是“遇事不決小紅書”的根本所在，也是小紅書以腰部、尾部KOC為主流內(nèi)容生態(tài)的重要構(gòu)成。

據(jù)小紅書官方透露，截止2023年9月30日，小紅書識別到來自100多個行業(yè)，20多萬個SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書被搜索、被討論、被“種草”，種草營銷模式被越來越多的用戶認(rèn)可。

除了用戶的認(rèn)同和成熟的生態(tài)環(huán)境，電商生態(tài)“人貨場”的另一端——品牌也在為種草模式買單。

在某頭部營銷公司工作的商務(wù)Cindy，主要負(fù)責(zé)化妝品品牌客戶的媒介投放。

她告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，品牌在小紅書已經(jīng)沉淀了一套成熟的打法：在新品上新的前期預(yù)熱中，先與頭部KOL合作先行造勢，而后調(diào)用大批量KOC試用后后進(jìn)行口碑傳播。

“尤其是品牌廣告主在預(yù)算有限的情況下，可供投放的KOC數(shù)量遠(yuǎn)高于KOL，再加上小紅書的’爆款玄學(xué)’，投放KOL也不一定會出爆款，不如KOC走量更為劃算更穩(wěn)妥，廣撒網(wǎng)撈到魚的概率更高一些。”

不過，根據(jù)她的測算，目前化妝品品牌在小紅書上的投放預(yù)算，整體仍不及抖音，“我經(jīng)手的品牌，在小紅書與抖音的平均投放金額，比例大概是1：3。相比抖音，小紅書目前仍舊只是一個補(bǔ)充渠道而非主要渠道”。

據(jù)悉，小紅書年中預(yù)計(jì)今年全年?duì)I收約 180 ~ 200 億元。

而在同期，字節(jié)跳動2023年?duì)I收額超1100億美元，較2022年超過800億美元的營收增長30%，抖音貢獻(xiàn)了其中的營收大頭。

小紅書的商業(yè)潛力挖掘，仍然任重道遠(yuǎn)。

如何拿捏內(nèi)容與變現(xiàn)的平衡

成立10年的小紅書，多少有些潔癖，在商業(yè)變現(xiàn)上并不急于求成。

為了維護(hù)良性的社區(qū)氛圍，在很長一段時間內(nèi)，對小紅書而言，社區(qū)建設(shè)的優(yōu)先級都高于商業(yè)化。

這種謹(jǐn)慎和躊躇，導(dǎo)致小紅書在商業(yè)變現(xiàn)上，相比更晚誕生的抖音等平臺，已經(jīng)慢了幾拍。

但現(xiàn)在，小紅書在加速氪金，CMO之恒表示，“小紅書過去一年商業(yè)化運(yùn)營進(jìn)展飛快。”

廣告則是小紅書最主要的變現(xiàn)方式之一。據(jù)業(yè)內(nèi)測算，在2023年的小紅書營收大盤中，廣告大概占比七八成。

小紅書以女性為主的用戶，天然熱衷分享，相比同為社區(qū)的B站、知乎等，對廣告的接受度更高。

與B站用戶對于UP主廣告氪金抱有較高警惕心不同，小紅書用戶經(jīng)常主動要鏈接，甚至“恭喜姐妹接到廣子”。

但另一方面，廣告含量過高，必然會影響平臺的整體內(nèi)容質(zhì)量。

對此，卡思咨詢創(chuàng)始人李浩的判斷是，小紅書用戶可能是全網(wǎng)審美標(biāo)準(zhǔn)最高，最挑剔的用戶，很容易識別“廣告”。

《財(cái)經(jīng)故事薈》詢問小紅書客服得知，目前官方并未對KOL、KOC發(fā)布廣告的數(shù)量和頻次進(jìn)行限制，不過，客服也強(qiáng)調(diào)，“我們鼓勵您在商業(yè)合作的同時，保持穩(wěn)定的日常分享，避免因您的商業(yè)內(nèi)容占比極高影響粉絲及用戶體驗(yàn)”。

有不少KOC表示自己一個月接10多條廣告，賬號“健康度”并未受到影響。

小紅書客服回復(fù)：廣告不會影響賬號流量

用戶分享經(jīng)驗(yàn)：廣告不會影響賬戶等級與流量

即便如此，在“蝸牛的??”看來，廣告內(nèi)容過多會影響數(shù)據(jù)，并造成一定程度的脫粉。

Cindy告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們篩選合作的KOL和KOC時，對于接廣告太多太頻繁的，可能暫不合作”。

也有部分廣告主和賬號為了“規(guī)避”廣告內(nèi)容過多，選擇了脫離蒲公英平臺私下交易。

一方面此舉可以去掉筆記上的“廣告”或和“贊助”標(biāo)簽，讓硬廣告軟著陸，“有些品牌擔(dān)心打上廣告標(biāo)簽后，會影響轉(zhuǎn)化”，Cindy透露，“所以我們在招攬KOL和KOC時，會特意強(qiáng)調(diào)不要報(bào)備”；二來，也可以避免平臺10%的傭金抽成，幫助品牌節(jié)省預(yù)算。

對于上述“私單”，小紅書也在著力打擊，今年5月26日，小紅書對外披露了一組虛假種草的最新治理數(shù)據(jù)：近半年小紅書累計(jì)處置違規(guī)賬號超2萬個，處置違規(guī)營銷品牌2489個。從2022年6月至今，小紅書已經(jīng)累計(jì)打擊了29家違規(guī)營銷的中介平臺及MCN機(jī)構(gòu)。

而無論是廣告，還是筆記帶貨，不同程度都會造成廣告含量提升，這是否會會沖擊小紅書引以為傲的社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容質(zhì)量？

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2023年中國部分用戶中途棄坑小紅書的原因中，50.6%的用戶表示平臺種草、廣告太多，50.6%的用戶表示平臺虛假信息太多（實(shí)測后并不理想）。棄坑用戶的具體數(shù)量雖然未知，但廣告含量提升對小紅書內(nèi)容質(zhì)量的負(fù)面影響逐步產(chǎn)生。

此外，小紅書還面臨著另一大挑戰(zhàn)，即隨著變現(xiàn)加速開閘，如何提升轉(zhuǎn)化效果，并對其進(jìn)行量化？

開放，是小紅書針對這一問題的答案。

據(jù)小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛介紹，開放的兩大具體動作，一是開放數(shù)據(jù)合作，把前、后鏈路數(shù)據(jù)跨平臺打通，以此實(shí)現(xiàn)更高效的“小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化”，目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團(tuán)等平臺，以及超1000家品牌。

另一個則是在搜索場域里，將對品牌和商家更加開放。

開放，是小紅書的一場自我顛覆——而今年關(guān)閉自營電商，更像是開放的序曲，在供應(yīng)鏈上并不擅長的小紅書，放棄了自營這種苦活重活累活。

不過，小紅書也并沒有完全放棄站內(nèi)閉環(huán)的變現(xiàn)機(jī)會，比如，今年陸續(xù)上線的“買手制”直播電商和筆記帶貨。

今年8月，小紅書COO柯南提出了“買手電商”的概念，“個體是小紅書最有活力的電商力量”。

不同于其他直播電商平臺，小紅書的很多直播買手，首先是用戶，因此，小紅書的直播更像是“聊天室”，主播更多的是在分享對產(chǎn)品的主觀感受，這也更容易讓用戶共情，一些粉絲很少的買手，也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

而相對其他平臺已經(jīng)成熟的流量機(jī)制，Cindy表示，小紅書作為新平臺流量壁壘相對較低，同時品牌方通過小紅書買手直播獲取更多流量的機(jī)會也高一些。

至于頭部主播的玩法，如今，章小蕙、董潔已經(jīng)打好了樣本，董璇、吳昕也相繼入場，是個例還是趨勢，需要時間來驗(yàn)證。

而小紅書相對去中心化的的直播帶貨生態(tài)，也凸顯了小紅書生態(tài)的獨(dú)特性。

此外，今年618前后，小紅書筆記帶貨全量上線。筆記帶貨復(fù)制抖音掛小黃車盈利的模式，解決了小紅書以往“為人做嫁衣”的困擾。

對于KOC來說，蒲公英平臺的廣告合作需要較強(qiáng)的內(nèi)容能力，直播帶貨對表達(dá)力、控場力、臨場力有著很高的要求，而筆記帶貨只要求達(dá)到1000粉絲并堅(jiān)持發(fā)筆記掛鏈接，就有機(jī)會促成下單、拿到傭金。

對于商家來說，廣告投放的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和效果都不可控。有了筆記帶貨功能后，KOC可直接對產(chǎn)品進(jìn)行分銷，轉(zhuǎn)化效果可衡量、可把控。

而隨著搜索功能戰(zhàn)略價(jià)值的逐漸凸顯，小紅書筆記帶貨模式讓可以完成搜索、種草到成交所有動作，形成完整的商業(yè)鏈路。

不差用戶、不缺粘性的小紅書，本應(yīng)不差錢。不過，在漫長的氪金之旅中，如何維持生態(tài)健康和變現(xiàn)節(jié)奏的平衡，仍然需要小紅書去參透。（部分采訪對象為化名）