采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬天南

5月20日，一年一度的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，剛?cè)霅酆拥?5后“直男”銀河卻遲遲沒有表示。

在女友有些幽怨地暗示之下，頓悟的銀河有些懊惱起來，“這么重要的節(jié)日，我差點忘了。”

最保險的禮物，當(dāng)然是一束浪漫的鮮花。

時間緊急，銀河先在附近的花店掃視了幾圈， “價格直接翻倍了”。

代表一心一意的11朵直徑28毫米的各色玫瑰，價格從平時的100元出頭，飆漲到了208元一束；女友最愛的落日珊瑚芍藥，九朵一束，更是漲到了500多元。

不愿當(dāng)冤大頭的銀河，轉(zhuǎn)而選擇了線上——在京東秒送上，包裝精美的一束11朵的各色玫瑰，經(jīng)過平臺“滿59減50”的優(yōu)惠補貼后，不足100元，不到門店價格的一半，下單后，22分鐘就送上門了。

捧著鮮花赴約的路上，銀河一臉愜意，“儀式感不能缺席，也不能遲到，情緒價值必須拉滿”！

其實，以京東秒送為代表的即時零售，滿足的不止節(jié)日送禮等應(yīng)急場景，已經(jīng)滲透到日常生活全場景中。延遲的滿足比草賤。如今，熱衷即時零售的“現(xiàn)貨黨”們，已經(jīng)多達六七億人。

正當(dāng)風(fēng)口的即時零售，成了大廠必打之戰(zhàn)，也是以“快”著稱的京東的必贏之戰(zhàn)。

秒送上首頁

520前夕，京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，統(tǒng)一升級為 “京東秒送”，提供最快9分鐘送達的購物體驗。

其實，在即時零售領(lǐng)域，京東是地道的先行者，早在2015年就拉開了即時零售序幕。

無論是在去年的雙11，還是剛剛過去的第一季度，京東秒送均表現(xiàn)不俗。

達達財報顯示，今年1季度，京東秒送在京東App場域月均下單用戶數(shù)和訂單量均實現(xiàn)同比超70%的增長，4月增速同比進一步提升到100%以上。

此次升級之前，京東即時零售的品牌由京東小時達、京東到家組成，品牌形象不夠清晰統(tǒng)一。隨著兩者合二為一，京東秒送全面融入京東生態(tài)，品牌形象更清晰可見，也更容易認(rèn)知。

連接商家和用戶的騎士們，也統(tǒng)一煥新裝備，服裝主色調(diào)從達達的深藍色，升級為統(tǒng)一的京東紅，頭戴象征速度的竹蜻蜓頭盔，穿上賽車手風(fēng)格的體恤衫，宛如京東秒送行走的廣告牌。

品牌升級的同時，京東秒送還獲得了京東首頁的黃金位置。

京東為其慷慨引流背后，是源于即時零售逐漸成為京東主站用戶的剛需。

根據(jù)中國國際電子商務(wù)中心等發(fā)布的《即時+2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》，京東小時達（已經(jīng)升級為京東秒送）業(yè)務(wù)板塊新增用戶中，18-25歲、50歲以上的消費者占比，分別同比提升了18%、30%，即時配送用戶走向全年齡段，且從應(yīng)急需求升級為全場景剛需。

今年一季度的數(shù)據(jù)，也印證了這一趨勢。達達財報顯示，本季度，來自秒送頻道的GMV同比增長超過200%，3月京東App場域用戶次月復(fù)購率同比提升超過30%以上。

如今，京東秒送在京東APP首頁上拿下兩個黃金流量入口——除了APP首頁頂部的按鈕位置外，京東秒送專區(qū)還占據(jù)了APP首頁通欄位置，其位置甚至優(yōu)于同樣得到看重的百億補貼。

首頁的黃金入口位置，既可以讓用戶更便捷的調(diào)用京東秒送服務(wù)，京東也能借此把五億存量用戶更高效地向秒送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

經(jīng)常在京東秒送購買生鮮的京東老用戶文平，敏銳捕捉到了這一變化，“首頁的秒送專區(qū)，發(fā)現(xiàn)除了我過去常用的自營買菜、超市秒送等，還有鮮花蛋糕、3C數(shù)碼、藥物等，以后也準(zhǔn)備嘗試下”。

在品牌升級這種“面子工程”之外，京東對京東秒送業(yè)務(wù)的重視，還體現(xiàn)在更重頭更堅定的投入上。

520期間，京東秒送動靜很大，推出了「MBTI 人格測試 520 送禮專區(qū)」，專門治愈選擇困難癥；總價值超過1500元的「野獸派鮮花+絲芙蘭美妝限量禮盒」限量禮盒，京東秒送專享價僅需520元；節(jié)日期間不漲價還要降價，鮮花滿59減50元；以及瑞幸9塊9送到手等。

眼花繚亂的優(yōu)惠和補貼之下，會不會導(dǎo)致運力不足乃至爆單？

京東秒送顯得頗為自信，其內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)故事薈》，為了保障配送時效，京東秒送推出了“準(zhǔn)時保”服務(wù)，針對超時訂單進行賠付。

運力有保障的底氣背后，是京東秒送在后端持續(xù)的資金投入和技術(shù)投入等。最近，達達集團啟動了2024夏季騎士招募，拿出5000萬元用于騎士補貼，以此保障520、618和暑期等重要節(jié)點的即時配送服務(wù)。

《財經(jīng)故事薈》也特意下了三單，經(jīng)驗京東秒送的“速度”。

最快的一單是藥品，5月16日晚上9點左右下單，12分鐘即送達；5月17日早上的商超生鮮訂單，不到半小時送達。

未來，隨著京東秒送供需兩端的持續(xù)擴容，秒送訂單密度不斷提升，訂單履約路徑持續(xù)縮短，這一時效有望繼續(xù)提升。今年Q1，京東秒送單的履約時長，就已經(jīng)同比降低了12%。

京東秒送打開“任意門”

京東秒送在京東內(nèi)部戰(zhàn)略地位的拔高，看似突然，但并不意外。

今年4月初，京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東向京東60萬員工發(fā)布的全員信中，升級了京東的核心價值觀，第一條就是“客戶為先”， “只要我們的用戶體驗好，我堅信我能超過所有競爭對手。”

快，是京東秒送的核心價值之一。但用戶想要的不止于快，比如，更低的免運費門檻。

根據(jù)交銀國際測算，相對長距離的即配訂單，履約費用每單大概在8.5元左右，短距離則在3.5元以上，相比次日達、三日達等普通快遞，成本要高出不少。

為了覆蓋較高的配送成本，即時零售平臺的免運費門檻通常相對較高，比如99元、88元、59元、49元、39元等。

高門檻之下，用戶要么勉強湊單，要么暫時壓抑需求，體驗并不完美。

相比之下，京東秒送的門檻最低，今年2月，從59元調(diào)整為29元，目前已覆蓋近九成門店。

降低免配送門檻，既呼應(yīng)了京東低價戰(zhàn)略；同時，也真正賦予了用戶隨需隨買，無需湊單囤貨的底氣。

用戶想要的，還有買什么就有什么的更豐富的供給體系。

早些年間，京東秒送的核心品類，主要集中在商超、3C品類、連鎖門店等。

如今，京東秒送的供給持續(xù)擴容，已覆蓋全國2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品，更多的長尾小店，也納入了京東秒送的供給體系中，與京東原本的貨盤和服務(wù)形成了互補。

好奇的銀河查詢后發(fā)現(xiàn)，他訂購的那束鮮花，就來自開在某個老舊小區(qū)的社區(qū)花店，“開在社區(qū)，可能租金便宜，售價才能這么優(yōu)惠吧”。

而類似鮮花、冷飲這樣的高損耗品類，在傳統(tǒng)的遠(yuǎn)程電商模式下，運輸中損耗極大，連接就近門店即時配送，再加上秒送騎士們配備的黑手套、保溫冰箱等，往往能避免損耗風(fēng)險，給用戶提供更確定的體驗。

就連裝修急用的五金建材等較為低頻的品類，也能在附近小店買到。

8后京東用戶晨曦，不久前就遇到了一件棘手事兒。櫥柜安裝師傅到了之后，發(fā)現(xiàn)忘帶進口玻璃膠，心急的晨曦直接在京東秒送里找了附近一家五金店下單，“21分鐘就送到了”。

更快的時效，更豐富的供給，更有保障的品質(zhì)，京東秒送主打一個隨想隨買、隨買隨到，用戶就像跨入多啦A夢的任意門，人生充滿變數(shù)，秒送從不辜負(fù)。

因此，唯快不破的京東秒送，表面售賣的是“快速”，其實供給的是“快樂”和安全感，迎合了大眾價值訴求的最大公約數(shù)。

京東必須“秒送”

品牌升級、重金投入、給予首頁黃金入口，京東秒送，儼然成了京東當(dāng)下的一號工程。

早在今年年初，京東零售就定調(diào)了2024年三大必贏之戰(zhàn)：內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售。

京東秒送業(yè)務(wù)升級，與其中兩大硬仗均緊密相關(guān)。既是對即時零售戰(zhàn)略的強化和拔高，其持續(xù)豐富的供給體系，又對應(yīng)了開放生態(tài)這一戰(zhàn)略。

早在去年9月，京東即時零售業(yè)務(wù)就定下了五年目標(biāo)——助力超200萬本地中小實體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并聯(lián)合生態(tài)伙伴帶動萬億消費。

在電商平臺用戶增速放緩的當(dāng)下，京東秒送還給京東提供了拉新和復(fù)購的鉤子。

過去兩年，京東內(nèi)部達成了共識——不僅要服務(wù)五六億中高收入群體，還要服務(wù)10億全域消費者。

京東秒送一方面，能形成攻勢，激發(fā)、滿足大眾用戶即時消費的新需求，給京東主戰(zhàn)帶來新鮮客流。

另一方面，覆蓋用戶全場景日常生活的即時零售，復(fù)購率更高，有望提升京東存量用戶的粘性和忠誠度，最終帶動、反哺于京東主站大盤業(yè)務(wù)增長。

京東秒送身處的增量賽道，也是京東拉動增長的新引擎，且與京東其他業(yè)務(wù)形成高效的戰(zhàn)略協(xié)同。

眼下，京東秒送成為京東零售板塊增長最快的業(yè)務(wù)之一，遠(yuǎn)超大盤GMV增速。

而縱觀行業(yè)，即時零售前景廣闊，據(jù)中國國際電子商務(wù)中心等多個機構(gòu)的預(yù)測，即時零售規(guī)模2030年增至3.6萬億元，有望再造一個電商市場。

另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》的估算，“即時零售”近5年市場規(guī)模增速達到81%，增速遠(yuǎn)超電商行業(yè)大盤。

占據(jù)了即時零售的要塞，京東就能從存量競爭躍遷到增量競爭。

全面融入京東生態(tài)后，京東秒送既能強化京東3C、商超等強勢品類的競爭力，據(jù)艾瑞研報估算，2021—2026年，消費電子品類的即使零售規(guī)模，年均復(fù)合增長率高達68.5%。

借助于更高效的配送體驗，京東秒送還能支撐京東新興業(yè)務(wù)發(fā)展，強化京東在一些新興品類的競爭力，比如鮮花等。

京東秒送，還能助推京東走出“唯低價”的同質(zhì)化競爭。

如今，電商平臺集體卷最低價，京東也把低價視為重要戰(zhàn)略，但京東并不唯低價。

多位京東內(nèi)部人士曾向《財經(jīng)故事薈》強調(diào)，京東在低價之外，要持續(xù)強化品質(zhì)、服務(wù)的加成，“比如配送效率上，京東在電商行業(yè)，并無對手。”

在電商競爭中，低價是底線思維，降低免配送門檻的京東秒送，其實也在落地低價戰(zhàn)略。但秒送則是一場升維之戰(zhàn)，可以充分釋放京東“多快好省”全維度競爭力，如此一來，京東才能同步游刃于既有升維、又有降維的全域之戰(zhàn)。

眼下，對于萬億即時零售前景，大廠已經(jīng)達成共識，或深或淺陸續(xù)入局，但戰(zhàn)略站位和資源稟賦參差不齊——有些大廠客場作戰(zhàn)，從0到1補短板；而即時零售于京東，更像是主場作戰(zhàn)，攻守兩相宜。

放眼電商行業(yè)，高效的配送一直是京東的獨特優(yōu)勢，而如今最快9分鐘送到的京東秒送，是對京東既有優(yōu)勢的繼承、強化、升級。

且這種優(yōu)勢，友商短期內(nèi)難以快速補齊跟上——無論是龐大的配送網(wǎng)絡(luò)的搭建，還是精細(xì)化配送技術(shù)平臺的搭建等，都需要長周期建設(shè)，過百萬騎手的招募和培訓(xùn)，也非一時之功。

因此，盡管即時零售大戰(zhàn)正酣，行業(yè)看似越來越卷，但對于先行數(shù)年、資源和能力凸顯的京東而言，則是一場勝券不低的主場之戰(zhàn)。（文中銀河、晨曦、文平均為化名）