進入2024年，高端白酒陷入到了“動銷不暢、庫存高企、價格下跌”的惡性局面之中，就連作為白酒行業天花板的飛天茅臺也不能獨善其身了。

6月11日，端午節后的首個工作日，飛天茅臺的渠道報價已經跌至2420元，甚至在某些酒水交易群里，有賣家報出了2300多元的低價。而在端午節前，這款酒的批發價格還穩定在2480元左右，短短三天的跌幅就高達60元，這一價格更是跌破了外界所傳言的飛天茅臺2500元的”生死線“，引發了市場的廣泛擔憂。

“從目前的情況來看，飛天茅臺的價格估計還要繼續下跌，下一個價格坎就是2400元，如果跌破2400元的話，那就有點可怕了。”快消行業分析師康定平表示，雖然次高端白酒、大眾白酒的消費還算不錯，但高端白酒的消費動力顯著不足，端午節成為近年來最為“寡淡”的一個節日，“若是中秋節、國慶期間，高端白酒依然不能抓住機會，那就意味著高端白酒的黃金時代已經過去了。”

眾所周知，近幾年來，飛天茅臺的價格一直都在上漲之中，“只漲不跌”甚至已經成為了飛天茅臺的價格鐵律。

雖然飛天茅臺的官方指導價格為1499元/瓶，但實際成交價格卻遠遠超過于此，在巔峰時刻，甚至達到了3500元/瓶（整箱），從而被譽為比LV、愛馬仕還奢侈的奢侈品。

也正因如此，作為一款快消品的飛天茅臺竟然也具備了投資、收藏等多重屬性，并一度成為白酒股乃至A股的走勢“風向標”，可謂是風光無限好。

在飛天茅臺的過去幾年，普通消費者想要購買的難度是很大的，不管是貴州茅臺的官方銷售渠道，還是京東等電商平臺，普通消費者都需要提前預約，但買到的可能性也不大，有網友調侃：“買到飛天茅臺堪比彩票中獎”。

有意思的是，在京東上，普通消費者如果想要預約購買飛天茅臺，必須充值成為會員才有機會，而這也成為京東會員數量持續增長的一個重要助推力。

除了線上之外，線下購買飛天茅臺的難度更大、概率更低，不僅價格高得離譜，而且還要走關系才行，部分酒類銷售門店甚至采取了“捆綁銷售”的策略。

也就是說，如果普通的消費者想要在線下購買一瓶飛天茅臺，就必須購買其他產品，否則就是有錢也買不到飛天茅臺。

據報道，2022年2月，有消費者爆料稱，“一瓶飛天茅臺酒，單價被炒到2700元至3800元。但如果購買100萬元的茅臺葡萄酒，卻可以購買30萬元的平價飛天茅臺”。還有消費者稱，“購買一箱1499元/瓶的飛天茅臺，需要同時購買8箱價格為1200多元/瓶的茅臺葡萄酒”。

茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍曾在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，“公司早年間的確使用過茅臺白酒的銷售渠道”。但在接受采訪時（2017年）已經不再采取強制手段，主要發展葡萄酒自己的經銷渠道。

但實際上，在過去幾年的時間里，飛天茅臺的“捆綁銷售”情況一直存在，這也是線下酒類銷售門店出貨的一個重要策略。

從2020年以來，《五谷財經》多次走訪酒類銷售渠道，在華致酒行、1919、酒便利等知名連鎖機構買到飛天茅臺的難度都很大，且飛天茅臺的假貨非常之多，甚至有人傳言：“就連茅臺線下的門店，都有賣假貨的情況”，但這種傳言并未得到證實。

由此可知，飛天茅臺在過去幾年，不僅是稀缺品，而且還是高度稀缺的奢侈品，除了價格堅挺之外，變現也十分容易，這讓LV、愛馬仕等一眾奢侈品都自嘆不如。

“過去幾年，單瓶飛天茅臺的實際成交價格都在2700-2800元左右，如果消費者手里存有飛天茅臺，想要出手的話，會非常輕松，只要在一些平臺上掛出消息，甚至發個朋友圈，就立馬會有人聯系，這是LV、愛馬仕等奢侈品無法媲美的地方。”康定平表示，撐起飛天茅臺價格的主要還是消費，就是一部分群體熱衷“喝”飛天茅臺，這就導致“上行下效”，帶領更多人都在消費、投資或收藏飛天茅臺，“但如今整個消費環境不好，‘喝’飛天茅臺的動能明顯不足，疊加各個行業尤其是地產行業不景氣，讓包括飛天茅臺在內的高端白酒滑倒了下坡路，這是貴州茅臺董事長張德芹也無法扭轉的現實。”

受此影響，貴州茅臺的股價也進入到了“震蕩下行”的軌道之中。6月12日，貴州茅臺小幅高開后走高。截至發稿，貴州茅臺漲0.76%，報1580.99元/股，總市值19860億元。

業內人士認為，貴州茅臺的市值大概率還要下行，除非中秋、國慶期間，高端白酒的消費能夠起來，否則，貴州茅臺的市值可能跌破1.5萬億元。