前幾年，在消費(fèi)升級浪潮的催動下，多個快消行業(yè)開啟了高端化發(fā)展模式，特別是以鐘薛高、小罐茶為代表的新興品牌，更是在高端化、品牌化上“下足了功夫”。

然而，如今的消費(fèi)者更加注重“性價比”，這讓那些通過營銷塑造起來的所謂高端品牌，受到了較大的影響。

以鐘薛高為例，2018年，鐘薛高橫空出世，迅速成為行業(yè)新星，到2021年沖破10億元大關(guān)。然而，時至2022年，“雪糕刺客”卻將鐘薛高推上風(fēng)口浪尖。進(jìn)入2024年，經(jīng)過一年多“自救”，鐘薛高的窘境卻未得到緩解，反而更多的問題被曝光：林盛限制高消費(fèi)、欠薪和大量員工離職，以及供應(yīng)鏈和產(chǎn)品缺貨等等。

無獨(dú)有偶！

成立于2014年的小罐茶，由背背佳、8848手機(jī)、好記星等知名品牌之父杜國楹創(chuàng)立，天生便帶有互聯(lián)網(wǎng)營銷基因。在小罐茶的官方介紹中，該品牌被定義為互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的一家現(xiàn)代茶商。

在十周年發(fā)布會上，杜國楹透露，“2018年的零售規(guī)模20億，去年回到了最高歷史水平。因?yàn)?019年遭遇輿論風(fēng)波，2020年趕上疫情，2021年業(yè)績在徘徊兩年后恢復(fù)了。我說的這些數(shù)字，未來有一天如果我們真的要上市都可以驗(yàn)證。”

進(jìn)入2024年，一位從小罐茶離職的員工向《五谷財(cái)經(jīng)》透露，小罐茶的動銷不太好，特別是高端產(chǎn)品的銷售不及預(yù)期，主要就是高端茶葉消費(fèi)動力不足。

“2024年消費(fèi)的主旋律就是性價比，幾乎各個快消行業(yè)的高端產(chǎn)品，今年賣的都不太好，反倒是大眾產(chǎn)品更出色一些。”快消行業(yè)分析師康定平表示，隨著茶行業(yè)的不斷發(fā)展與迭代，新的商業(yè)模式和消費(fèi)觀念正在逐漸形成，品牌溢價、故事營銷以及情感價值將成為未來市場競爭的關(guān)鍵要素，但有一個重要的前提，就是需要整個大環(huán)境下的復(fù)蘇，“也就是說，眼下誰的性價比更高，誰就能在逆周期的環(huán)境中生存下去。”

屋漏偏逢連夜雨。企查查提供的信息顯示，北京小罐茶業(yè)有限公司的董事趙偉國已被限制高消費(fèi)了，發(fā)布日期為2024年6月13日。

原因是南京紫光存儲科技控股有限公司未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，該單位以及單位法定代表人趙偉國不得實(shí)施一系列高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

據(jù)悉，限制高消費(fèi)，是對不能及時履行義務(wù)的被執(zhí)行人的高消費(fèi)以及非生活和工作必需的消費(fèi)行為進(jìn)行限制。被執(zhí)行人為單位的，則對單位法定代表人、主要負(fù)責(zé)人、影響債務(wù)履行的直接責(zé)任人員、實(shí)際控制人的高消費(fèi)進(jìn)行限制。

實(shí)行限制高消費(fèi)措施后，相關(guān)人員不能乘坐飛機(jī)、列車軟臥、輪船二等以上艙位，不能在星級賓館、酒店、夜總會、高爾夫球場等場所進(jìn)行高消費(fèi)，不能購買不動產(chǎn)或新建、擴(kuò)建、高檔裝修房屋，不能租賃高檔寫字樓、賓館、公寓等場所辦公，不能購買非經(jīng)營必需車輛，不能旅游、度假，不能讓子女就讀高收費(fèi)私立學(xué)校，不能支付高額保費(fèi)購買保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，不能有乘坐G字頭動車組列車全部座位、其他動車組列車一等以上座位等其他非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

如果違反限制消費(fèi)令，經(jīng)查證屬實(shí)的，法院將依照有關(guān)規(guī)定，予以罰款、拘留；情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

與此同時，趙偉國旗下公司（控股公司），即北京健坤投資集團(tuán)有限公司，已經(jīng)被天津市第一中級人民法院強(qiáng)制執(zhí)行了，金額約為2.27億元，立案日期為2024年2月18日。信息顯示，北京健坤投資集團(tuán)有限公司持有北京小罐茶業(yè)有限公司6%左右的股權(quán)。

《公司法》修訂解讀中指出，強(qiáng)化控股股東、實(shí)際控制人和董事、監(jiān)事、高級管理人員責(zé)任的措施之一是，規(guī)定董事、高級管理人員執(zhí)行職務(wù)存在故意或者重大過失，給他人造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

“股權(quán)董事和經(jīng)營層的視角不同，應(yīng)立足于‘定戰(zhàn)略、做決策、防風(fēng)險(xiǎn)’的職責(zé)定位，從不同的維度看待和解決問題，繼而與經(jīng)營層形成良性互動，共同推動企業(yè)發(fā)展。”康定平表示，作為小罐茶股權(quán)董事的趙偉國，不僅被限制了高消費(fèi)，旗下公司還被強(qiáng)制執(zhí)行，這對于小罐茶的品牌以及聲譽(yù)來說，絕對不是一件好事兒。