近日，湯臣倍健股份有限公司（下稱“湯臣倍健”）發(fā)布了2024年年度業(yè)績預(yù)告，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年1月1日 - 12月31日，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為55,000萬元 - 78,000萬元，比上年同期下降55.33%至68.51%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為50,000萬元 - 75,000萬元，比上年同期下降53.04%至68.69%。

湯臣倍健給出了業(yè)績下滑的原因:一是2024年，公司堅持強科技、強品牌戰(zhàn)略，推動“科學(xué)營養(yǎng)”及產(chǎn)品創(chuàng)新策略落地。報告期內(nèi)，消費環(huán)境變化、行業(yè)競爭加劇，公司以提升經(jīng)營質(zhì)量為核心，聚焦核心品牌、渠道、品類，調(diào)整部分品牌運營策略與資源投放。因兩大核心產(chǎn)品迭代升級慢于原規(guī)劃，公司收入和利潤較上年同期出現(xiàn)大幅下降。二是公司2023年度非經(jīng)常性損益14,936.55萬元，預(yù)計2024年度非經(jīng)常性損益金額在3,000萬元至5,000萬元區(qū)間。

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業(yè)績下滑加劇，湯臣倍健重回創(chuàng)新賽道

湯臣倍健于1995 年在廣東珠海創(chuàng)立，2010年成功登陸深交所，成為中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)首家上市公司。旗下?lián)碛?“湯臣倍健”“健力多”“Life - Space” 等眾多知名品牌，產(chǎn)品豐富多元，涵蓋蛋白質(zhì)粉、維生素等多類型，滿足不同人群健康需求。在研發(fā)層面，公司與多方合作合作且設(shè)施先進(jìn)，生產(chǎn)遵循國際嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，獲多項國際認(rèn)證。銷售渠道多元，國內(nèi)市場份額高，也在拓展海外市場，還獲評國家高新技術(shù)企業(yè)等諸多榮譽，在行業(yè)內(nèi)和消費者心中樹立了良好聲譽。

回顧湯臣倍健近幾年的業(yè)績表現(xiàn)，波動較為明顯。2022年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約為78.61億元，較上年同期增長5.79% ；2023年，實現(xiàn)營業(yè)收入約為94.07億元，較上年同期增長19.66%；但進(jìn)入2024年，業(yè)績出現(xiàn)下滑態(tài)勢，2024年第一季度，實現(xiàn)營收約為26.46億元，同比下滑14.87%；2024上半年實現(xiàn)營收約為46.13億元，較上年同期下降 17.56%；2024第三季度營業(yè)收入約為11.2億元，同比下滑 48.76%。而2024年前三季度，公司營業(yè)收入 約為57.34 億元，同比下降 26.33%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為8.69 億元，同比下降 54.31%。

中國膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)整體處于蓬勃發(fā)展階段，蘊含著更多新的發(fā)展機遇。湯臣倍健作為行業(yè)龍頭，其董事長梁允超深刻認(rèn)識到產(chǎn)品創(chuàng)新對于企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵意義，曾表示：“放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，就是放棄未來?！彼钪a(chǎn)品是消費品牌的核心競爭力，科學(xué)營養(yǎng)是VDS行業(yè)的發(fā)展快車道，強調(diào)企業(yè)要堅守初心，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)?；诖?，湯臣倍健不斷加大研發(fā)投入，致力于提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以確保在市場中保持領(lǐng)先地位。

知名財經(jīng)評論員和作家葉檀認(rèn)為，湯臣倍健作為一家專注于健康產(chǎn)品的企業(yè)，在市場定位和產(chǎn)品研發(fā)上具有一定的優(yōu)勢，隨著人們對健康生活方式的追求，湯臣倍健有望在保健品市場占據(jù)一席之地。同時，她也指出企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以應(yīng)對市場競爭和消費者需求的變化。

天價營銷陷入困境，明星效應(yīng)能否再創(chuàng)輝煌

湯臣倍健曾憑借天價廣告費用的營銷策略，邀請各大明星代言、宣傳，迅速打響品牌知名度，獲取了可觀的市場份額，對業(yè)績增長起到了關(guān)鍵推動作用。但如今，從昔日輝煌走向當(dāng)下困境，與其曾經(jīng)過度依賴廣告宣傳的銷售策略密切相關(guān)。

從近幾年湯臣倍健的營銷費用數(shù)據(jù)來看，特征和變化趨勢明顯。2019年至2022年，公司銷售費用分別為16.5億元、18.18億元、24.78億元、31.69億元 ，2023年更是高達(dá)38.59億元，其中市場推廣費增幅最大，這主要歸因于線上渠道數(shù)字媒體投放、直播推廣的增加。

回顧2019年至2023年，湯臣倍健5年累計營銷費用高達(dá)129.74億元，可見其在營銷方面投入力度之強。

2024上半年，湯臣倍健的銷售費用約為18.22億元，其中廣告費5.22億元，包括綜藝投放1.31億元、線上廣告費2.04億元、策劃制作費及其他1.87億元；2024年前三季度，銷售費用共計24.27億元。可見，湯臣倍健的營銷費用長期處于高位且呈增長趨勢。

然而，大量的營銷投入并未帶來預(yù)期的業(yè)績顯著提升，自2023年底業(yè)績就開始呈現(xiàn)下滑趨勢。與此同時，湯臣倍健研發(fā)費用相對較少，如2023年研發(fā)費用僅1.79億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售費用。這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式，引發(fā)了市場對其長期增長潛力和品牌價值的擔(dān)憂，也表明湯臣倍健以往的營銷模式已然變得不適用了。?

此外，盡管湯臣倍健高度重視營銷，但在年輕消費主力軍眼里，這些營銷手段缺乏吸引力。從早期線下布局藥店渠道便可看出，湯臣倍健的消費群體絕大多數(shù)為中老年人。事實上，無論是線下還是線上廣告，主要針對的是送爸媽、送長輩消費場景，難以觸動年輕消費者。

知名財務(wù)專家馬靖昊表示，湯臣倍健毛利率下降、費用率上升導(dǎo)致凈利率大幅下滑，這反映出成本控制和費用管理方面存在問題。公司需要嚴(yán)格把控原材料采購成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系；在費用端，精準(zhǔn)投放廣告，提高營銷費用的投入產(chǎn)出比，削減不必要的管理開支，通過精細(xì)化的財務(wù)管理來提升整體盈利能力 。