文丨文斯
編輯丨張桔
自上映以來，動畫電影《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒 2》）票房一路高歌猛進、口碑爆棚。其熱度不僅體現(xiàn)在亮眼的票房成績上，電影衍生的周邊產(chǎn)品在市場上同樣供不應(yīng)求，成為當(dāng)下文化消費領(lǐng)域的熱門現(xiàn)象。
其中，哪吒盲盒手辦備受矚目，1 月 30 日，《哪吒 2》“天生羈絆系列” 手辦盲盒一經(jīng)首發(fā)，便迅速在市場上掀起熱潮，成為眾多二次元愛好者和收藏者競相追捧的對象。
公開資料顯示，泡泡瑪特出品的哪吒盲盒手辦預(yù)售期甚至排到了 2025 年 6 月 30 日，足見其受歡迎程度。除了盲盒手辦，電影推出的收藏卡、劇情膠片卡等周邊產(chǎn)品也在市場上大受歡迎，甚至在黃金飾品市場，哪吒造型的吊墜、手鐲等產(chǎn)品也迅速走俏，展現(xiàn)出強大的市場吸引力。
這種商業(yè)與文化深度融合的成功案例，不僅為相關(guān)企業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟效益，也讓人們深刻認(rèn)識到文化 IP 在消費市場中蘊含的巨大潛力。在資本市場，自去年以來，谷子經(jīng)濟帶動下的二次元領(lǐng)域持續(xù)火爆，而《哪吒 2》的火爆更是讓這股二次元投資熱潮進一步升溫，泡泡瑪特等相關(guān)概念股也因此直接受益，股價一度來到114.50元的歷史最高位，最新的市值也約為1410億元。
用戶基礎(chǔ)龐大
年輕群體成消費主力
根據(jù) Wind 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國泛二次元用戶數(shù)量已接近 5 億人，如此龐大的用戶基礎(chǔ)為二次元文化的廣泛傳播和深入發(fā)展提供了堅實有力的支撐。
而在這些二次元文化的受眾中，90 后和 00 后年輕人占據(jù)了主導(dǎo)地位。他們成長于物質(zhì)條件相對優(yōu)越的時代，對精神層面的需求更為強烈，追求個性化、多元化的文化體驗，二次元文化所具有的獨特魅力和豐富內(nèi)涵正好契合了他們的精神追求。
互聯(lián)網(wǎng)普及，內(nèi)容傳播更便捷。如今，獲取二次元內(nèi)容的門檻大幅降低，用戶借助各種智能設(shè)備，隨時隨地都能輕松觀看動漫、閱讀漫畫、暢玩游戲，二次元內(nèi)容的消費變得前所未有的便捷。同時，微博、抖音、B 站等社交媒體平臺的興起，為二次元內(nèi)容的傳播搭建了廣闊的平臺，這些平臺的開放性、互動性和傳播速度，使得二次元文化能夠迅速擴散到各個角落，吸引更多人關(guān)注。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)，創(chuàng)新為市場注入活力。近年來，二次元領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作品類型日益豐富，創(chuàng)新元素不斷融入，為整體市場注入了源源不斷的活力。舉例來看，近期的《哪吒》系列電影、《黑神話：悟空》等優(yōu)秀作品，憑借精彩的劇情、精美的畫面和獨特的創(chuàng)意，吸引了大量粉絲，不僅提升了二次元文化的影響力，也進一步激發(fā)了市場的消費熱情。
社交屬性強，自傳播效應(yīng)顯著。社交媒體的蓬勃發(fā)展，讓二次元消費具備了強大的自傳播屬性。粉絲們熱衷于在社交平臺上分享自己的二次元收藏、觀影感受、游戲體驗等，通過發(fā)圈、分享等方式，將二次元文化傳播給更多人。同時，二次元消費還具有明顯的社交屬性，粉絲們在社交媒體上圍繞二次元作品展開熱烈討論，形成了濃厚的社區(qū)氛圍，這種社交互動不僅增強了粉絲之間的黏性，也吸引了更多人加入到二次元消費群體中來。
二次元情緒消費崛起
背后深層邏輯浮出水面
以哪吒 IP 為例，其在二次元領(lǐng)域取得的巨大成功，離不開內(nèi)容層面的大膽創(chuàng)新改編。新版哪吒在角色性格塑造上進行了全新演繹，被賦予了更加鮮明的個性特征 —— 叛逆又不失可愛，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，勇敢追求自我。
這種獨特的性格設(shè)定與當(dāng)下年輕受眾渴望自我認(rèn)同、追求個性解放的情感需求高度契合。同時，借助先進的現(xiàn)代科技手段，影片在畫面呈現(xiàn)、音效設(shè)計等方面為觀眾帶來了全新的視聽體驗，讓觀眾在熟悉的神話故事背景下，感受到了前所未有的新鮮感和震撼力，從而成功吸引了大量年輕粉絲，為哪吒 IP 的火爆奠定了堅實基礎(chǔ)。
通過精心設(shè)計，盲盒營銷激發(fā)購買欲。從哪吒潮玩手辦的設(shè)計來看，其在造型上高度還原了動畫中的經(jīng)典形象，每一個細節(jié)都經(jīng)過精心雕琢，力求做到栩栩如生。比如哪吒的標(biāo)志性裝備風(fēng)火輪、混天綾等，均采用高品質(zhì)材料制作，不僅色彩鮮艷奪目，質(zhì)感也十分出眾，給人帶來強烈的視覺沖擊和良好的觸感體驗。
此外，盲盒營銷模式成為推動哪吒手辦熱銷的關(guān)鍵因素。以泡泡瑪特的盲盒設(shè)計為例，巧妙地利用了消費者的好奇心和收集欲心理。在購買盲盒時，消費者無法提前知曉盒內(nèi)究竟是哪一款產(chǎn)品，這種不確定性所帶來的驚喜感和刺激感，極大地激發(fā)了消費者的購買欲望，促使他們?yōu)榱思R一整套盲盒而反復(fù)購買，從而有效推動了產(chǎn)品的銷量增長。
消費者掃碼進入泡泡瑪特的購買頁面后可以發(fā)現(xiàn)，其銷售的哪吒玩偶截至 6 月 30 日仍處于預(yù)售狀態(tài)，預(yù)計 7 月暑假期間才能到貨。而且消費者每次購買到的都只是一個盲盒，里面隨機裝有八個手辦中的一個。當(dāng)然，如果消費者想要提高買到心儀手辦的概率，就需要多購買盲盒。一組包含八個盲盒，售價為 552 元。
泡泡瑪特小程序顯示的哪吒手辦售賣情況
目前，泡泡瑪特尚未公開披露哪吒手辦的具體銷售數(shù)據(jù)。但截至 2024 年 6 月 30 日，泡泡瑪特整體潮玩手辦的銷售額幾乎占據(jù)了整個營收的 99%。2024 年三季度，其整體營收同比 2023 年增長 120% - 125%。
除了港股的泡泡瑪特，A 股的其他消費公司也敏銳地察覺到了二次元情緒消費市場的潛力，紛紛在挖掘消費者情緒價值方面發(fā)力。
其中，浙商證券基于上游 IP 開發(fā)運營、中游制造、下游終端渠道三個維度，構(gòu)建了谷子經(jīng)濟概念股票池。但需要強調(diào)的是，該股票池僅作為一種選股思路供投資者參考，并非用于薦股。
未來可期
二次元規(guī)模持續(xù)增長??
當(dāng)前，接近 5 億人的泛二次元用戶，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。Wind資訊顯示，從 2016 年- 2023 年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從 189 億元一路攀升至 2219 億元，復(fù)合增速達到 42%。
其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從 53 億元增長至 1023 億元，復(fù)合增速更是高達 53%。據(jù)預(yù)測，到 2029 年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望增長至 5900 億元，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
二次元經(jīng)濟相關(guān)數(shù)據(jù)
??資料來源：Wind
尤其，二次元文化的受眾群體不再局限于 80、90 后人群，00 后乃至 10 后新生代正逐漸成為消費主力，這使得二次元消費群體結(jié)構(gòu)更加多元化。
另據(jù)億歐智庫的研究報告顯示，根據(jù)近年來的用戶規(guī)模及增長趨勢預(yù)測，2025 年中國二次元用戶數(shù)量或可達 6.6 億人。在長期高熱度、良好用戶消費意愿、多元化消費結(jié)構(gòu)和強大消費能力的共同推動下，二次元產(chǎn)業(yè)有望帶動全產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)快速增長。
其預(yù)計 2025 年僅動畫、漫畫、游戲三個領(lǐng)域的市場規(guī)模便有望突破千億元，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與虛擬偶像市場在人工智能等前沿技術(shù)的應(yīng)用加持下，更有望保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢，未來發(fā)展前景十分廣闊。
（文中提及個股僅作舉例分析，不作投資建議。）
