《港灣商業觀察》王璐
近期，高端耐用母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團BUTONG GROUP（以下簡稱，不同集團或BeBeBus）向港交所主板提交上市申請，聯席保薦人為中信證券和海通國際。
據天眼查顯示，不同集團國內運營主體為布童物聯網科技（上海）有限公司，成立于2018年11月。
招股書介紹，BeBeBus從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養及衛生護理四大關鍵場景。
01
營銷驅動型燒錢模式，利潤顯得偏低
“我們活躍在小紅書和抖音等社交媒體平臺上，有效提升了品牌知名度和影響力。公司與超過16000名達人合作，他們測試我們的產品并通過創意視頻博客及內容分享其體驗。自2023年3月起至2024年9月期間，公司在社交媒體平臺上的品牌內容引發了超過83萬篇帖子和原創視頻，這凸顯了公司的數字營銷策略在吸引和聯系廣大用戶群體方面發揮的作用。截至2024年9月30日，線上平臺會員數量已增長至逾200萬名。私域平臺的復購率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并進一步增至截至2024年9月30日止九個月的53.6%，清晰地表明公司已建立起強大的忠誠度及競爭優勢。”不同集團通過數據詳細介紹了自身優勢。
2022年、2023年及2024年前三季度（報告期內），不同集團實現營業收入分別為5.07億元、8.52億元和8.84億元，凈利潤分別為-2122.9萬元、2722.4萬元和4642.1萬元，毛利率分別為47.7%、50.2%和49.5%。
更具體來看，公司出行場景業務（嬰兒推車及配件、兒童安全座椅和嬰兒腰凳）占營收比重分別為64.1%、55.7%和47.0%，2023年前三季度占比為59.1%，呈下滑態勢；睡眠場景占比分別為24.6%、15.9%和16.6%，2023年前三季度占比為14.6%；喂養場景占比分別為3.1%、4.8%和5.8%，2023年前三季度占比為4.1%；嬰幼兒護理場景占比分別為8.2%、23.6%和30.6%，2023年前三季度分別為22.2%。
不同業務有所起伏，而按照數據推算，截至2024年前三季度，不同集團凈利率在5%左右，這也已然是公司期內最好的數據。
招股書顯示，線上渠道是公司的主要收入來源，于2022年及2023年分別占總收入的82.2%和74.7%，于截至2023年及2024年9月30日止九個月分別占總收入的72.0%和72.3%，這其中電商平臺又是線上銷售的關鍵，占比分別為80.5%、70.0%和64.8%，2023年前三季度占比為67.7%。
“公司主要通過天貓、京東商城及抖音等電商平臺進行銷售，該等平臺提供的產品種類繁多，可滿足消費者的不同需求。電子商務平臺線上銷售來自兩個主要渠道：天貓、京東商城及抖音等主要平臺上的自營店，及向京東商城的官方門店進行銷售。”
超六成依賴線上電商渠道之下，燒錢顯然就成為廣告營銷的關鍵，這也不難解釋為何收入有近9億元，而利潤不超過5000萬元。
02
銷售費用占比超三成，研發開支微弱
報告期內，不同集團銷售及分銷開支分別為1.89億元、2.86億元和2.70億元，占營收比重分別為37.2%、33.5%和30.6%，2023年前三季度為1.85億元，占比為32.9%；行政及其他開支分別為2756萬元、4163萬元、5859.2萬元，占營收比重分別為5.5%、5.0%和6.6%，2023年前三季度為2768.4萬元，占比為4.9%；研發開支分別為1624.7萬元、2384.5萬元和1586.1萬元，占營收比重分別為3.2%、2.8%和1.8，2023年前三季度為1565.4萬元，占比為2.8%。
換言之，銷售費用的過高或對公司盈利能力造成挑戰，而行政支出也持續增加，反之研發開支則不斷下滑。
重營銷策略具體體現在，報告期內公司推廣開支分別為1.35億元、2.10億元和2.05億元，占銷售及分銷開支的71.7%、73.5%和75.9%，2023年前三季度為1.34億元，占比為72.7%。公司表示，主要包括線上平臺推廣費、線下推廣費及新媒體營銷開支。
“營銷驅動型企業，一方面必須要持續狂砸推廣費，一旦停下來，可能面臨迅速被替代的風險；另一方面也會造成利潤微薄以及研發費用偏低的局面，如果還有其他品牌在營銷上的燒錢競技，而研發又跟不上，那么公司可能面臨著更大的經營挑戰。”一位快消行業咨詢人士告訴《港灣商業觀察》。
同時，外界對于不同集團的業務前景也有所擔憂，一個最大的因素莫過于我國人口出生率的下行趨勢。
招股書介紹，盡管新生兒人口有所下降，但經濟增長、社會福利改善（包括醫療、教育和育兒支持方面的改善），再加上2021年三胎政策的放開等因素可能會鼓勵家庭生育孩子，從而有可能緩解新生兒人口下降的趨勢。從2024年至2028年，新生兒人口預計將維持在每年約800萬。
03
機遇還是挑戰？高端定位競爭壓力不小
根據弗若斯特沙利文的資料，于2023年出生的中國每名新生兒從出生到五歲在耐用型育兒產品方面的估計平均支出為在美國所觀察到的支出水平的31.3%。根據同一資料來源，2023年，中國每名零至五歲兒童在消費型育兒產品方面的平均年支出為美國支出水平的36.9%。該缺口，加上對高端育兒產品及更精細化育兒方法的日益偏好，正在為中國高端育兒產品市場帶來新機會。
根據弗若斯特沙利文的資料，中國高端育兒產品市場由2019年的254億元人民幣增長至2023年的310億元，預計于2028年將達至458億元。
然而，據Euromonitor數據，2023年全球嬰兒衛生用品零售額達到484.3億美元，同比增長1.1%。2013年至2023年十年間，全球嬰兒衛生用品市場規模CAGR為0.70%。2023年中國嬰兒衛生用品零售規模402.3億人民幣，同比下降15.7%，2013至2023年十年間CAGR為1.04%。市場受新生嬰兒數量減少開始呈現下滑跡象。
在市場競爭格局方面，寶潔和金佰利連續十年穩居前二，市占率合計31.0%。
前述快消行業咨詢人士認為，簡單拿我國兒童支出與美國進行對比，這并不科學理性，因為人均收入以及成本因素都截然不同，不同集團面臨核心的挑戰一方面是出生率的影響，另一方面則來自于同行業競爭對手的沖擊，尤其是近年來消費環境明顯變化總體呈現走弱的情況下，這對于高端定位可能將形成不小挑戰。（港灣財經出品）
