《港灣商業(yè)觀察》王璐

去年被央視315曝光、自稱“太上老君托夢(mèng)神酒”一瓶?jī)r(jià)格遠(yuǎn)超茅臺(tái)高達(dá)數(shù)萬元的聽花酒，在時(shí)隔一年后，似乎又要重出江湖了。

消費(fèi)者還會(huì)給“神酒”機(jī)會(huì)嗎？

聽花酒的生命力非常頑強(qiáng)，即便經(jīng)歷過315的巨大負(fù)面沖擊，但通過網(wǎng)絡(luò)檢索，聽花酒依然堅(jiān)持自身的價(jià)值宣傳：“裝在瓶子里的春天。好喝，從未體驗(yàn)過的好喝。”

聽花酒要復(fù)出了，或者說聽花酒從未停止，或許更為準(zhǔn)確。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下WEEKLY》3月14日發(fā)布的《天價(jià)聽花酒，又卷土重來了》一文顯示，“被曝光后，聽花酒一度被暫停銷售。不過，2024年5月初，成都聽花酒旗艦店就重新開始營(yíng)業(yè)了。隨后，聽花酒多地線下門店陸續(xù)正常營(yíng)業(yè)。目前，北京聽花酒門店也在正常營(yíng)業(yè)中。”

該文還透露，在北京，聽花酒的廣告已經(jīng)在寸土寸金的西直門上線了。今年2月，一位北京的消費(fèi)者開車路過西直門時(shí)，被聽花酒一整面墻的廣告震驚到了。“想到聽花酒會(huì)重出江湖，沒想到會(huì)這么快。”

而據(jù)《港灣商業(yè)觀察》了解，在今年1月下旬，一位外資投行知名首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家在飛行途中，通過國(guó)航雜志也看到過一款名為“讀花酒”的廣告：讀出春意滿園，精品裝58600元一瓶（僅供出口），標(biāo)準(zhǔn)瓶5860元一瓶。

聽花酒官網(wǎng)顯示，讀花酒與聽花酒可謂如出一轍，兩者價(jià)格和重量都一樣，明顯的差異是一個(gè)黑瓶裝，一個(gè)紅瓶裝。也就是說，讀花酒是翻新版的聽花酒，兩者系出同門。

一位白酒行業(yè)人士認(rèn)為：“之所以廣告營(yíng)銷宣傳讀花酒，不排除是聽花酒曾被315負(fù)面曝光，所以換個(gè)名字形象上似乎會(huì)好一點(diǎn)。”

然而，聽與讀一字之差很難不讓人馬上聯(lián)想到聽花酒的“丑聞”。

即便到了今年315前夕，監(jiān)管機(jī)構(gòu)還是點(diǎn)名聽花酒。3月14日，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)消息，2024年全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查處違法廣告案件4.69萬件，罰沒金額共計(jì)3.49億元。其中，回應(yīng)社會(huì)關(guān)注，指導(dǎo)調(diào)度四川、青海、西藏等地對(duì)“神乎其神”的聽花酒線索深挖透查，依法對(duì)具體實(shí)施違法行為的門店以及背后的組織者、策劃者進(jìn)行全鏈條查處，罰沒金額合計(jì)430萬元。指導(dǎo)吉林、黑龍江、河南、湖北、四川、陜西6地依法查辦“西漢養(yǎng)生口服液”系列違法廣告案，罰沒金額合計(jì)308萬元，有力凈化傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)。

2024年12月30日，聽花酒母公司青海春天（600381.SH）發(fā)布公告稱，公司于近日收到西寧市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的《行政處罰決定書》，因公司策劃、編寫、印制的多份資料有關(guān)內(nèi)容容易誤導(dǎo)客戶或消費(fèi)者，構(gòu)成誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法宣傳行為，被責(zé)令停止違法行為，并罰款120萬元。

2023年11月21日、2024年3月23日和2024年7月13日，《港灣商業(yè)觀察》也發(fā)表過《青海春天聽花酒3位“諾獎(jiǎng)牌”，天價(jià)超茅臺(tái)到底是智商稅還是PPT酒？》、《港灣周評(píng)|聽花酒與世紀(jì)佳緣們的“低級(jí)騙術(shù)”》和《港灣周評(píng)|太上老君的托夢(mèng)神酒，被誰買走了156瓶？》。

在央視315的曝光中，聽花酒號(hào)稱有六大功效：調(diào)節(jié)性功能、改善心腦血管、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、提高免疫力、抗癌、改善睡眠。

這款天價(jià)酒號(hào)稱太上老君托夢(mèng)，銷售端的忽悠堪稱為人間奇跡與酒中仙丹。

如今在市場(chǎng)上繼續(xù)躍躍欲試的聽花酒或讀花酒，還有沒有流量？《港灣商業(yè)觀察》查詢了淘寶、京東和拼多多，這三大主流電商平臺(tái)上都沒有任何信息。而即便在二手平臺(tái)上，也搜索不到相關(guān)信息。

那么，繼續(xù)營(yíng)銷引流的天價(jià)神酒，意欲何為？是為了向C端消費(fèi)者賣酒？還是為了吸引B端加盟商？目前暫未所知。

至少目前看起來，聽花酒繼續(xù)高端化的夢(mèng)想相當(dāng)艱難。

資深白酒行業(yè)觀察家、中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青曾向《港灣商業(yè)觀察》表示，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實(shí)際，甚至這樣的智商稅產(chǎn)品在市場(chǎng)上也幾乎很難收割韭菜。“白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢(mèng)中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊(yùn)，聽花酒以保健品領(lǐng)域信息不對(duì)稱的營(yíng)銷模式來做白酒行業(yè)并不能長(zhǎng)久。”

肖竹青指出，花一千元可以喝到五糧液和國(guó)窖1573，花二千多可以喝到茅臺(tái)。花五百多可以喝到劍南春，可以喝到洋河天之藍(lán)，還可以喝到舍得酒或水井坊或者酒鬼酒的入門級(jí)產(chǎn)品。中高端白酒根本屬性是社交屬性，高端白酒是面子的載體，很多人都不知道聽花酒，更談不上面子消費(fèi)的載體了。

“社交屬性于極強(qiáng)的白酒行業(yè)，聽花酒連面子消費(fèi)入門級(jí)還都算不上（因?yàn)槿狈娦睦韮r(jià)位預(yù)期和公眾認(rèn)知基礎(chǔ)）。我們很難預(yù)想到，有人社交場(chǎng)合拿出白酒，說這是一瓶5800或58000的白酒，那么其他人會(huì)笑你，它比茅臺(tái)和五糧液好嗎？它甚至?xí)簧缃黄脚_(tái)所嘲諷。高端白酒都是經(jīng)過長(zhǎng)周期的沉淀，所以聽花酒的天價(jià)從何而來？是PPT酒嗎？”肖竹青談及。

業(yè)績(jī)層面，青海春天預(yù)計(jì)，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，公司預(yù)計(jì)2024年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.45億元至-1.74億元，歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-1.17億元至-1.46億元，將出現(xiàn)虧損。

青海春天表示，業(yè)績(jī)預(yù)虧的主要原因?yàn)楣揪扑N售板塊業(yè)務(wù)原定的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃未能全部實(shí)施，后續(xù)公司努力恢復(fù)有關(guān)產(chǎn)品的正常經(jīng)營(yíng)，相關(guān)費(fèi)用投入較大，還未形成規(guī)模效應(yīng)；同時(shí)公司對(duì)部分投資、存貨、無形資產(chǎn)、應(yīng)收等計(jì)提了減值損失。

數(shù)據(jù)上來看，這已經(jīng)是青海春天自2020年以來的第五年虧損了。聽花酒能否拯救深陷泥潭中的青海春天，看起來可能性并不高。（港灣財(cái)經(jīng)出品）