遙想杜蕾斯當年，主打一個社交幣，動不動就搞出一個大熱門事件，咱們打工人情緒價值，全是杜蕾斯給的。

計生用品賽道，本身就自帶流量，喜歡搞事情的品牌還真不少。去年黑神話爆火時，刷短視頻，無意間刷到了，一款爆火的名為“吃俺老孫一棒”安全套，品牌名稱是雙11 ，這個名字把梗玩的，主打一個666，不自覺的就想看看，這個“老司機”，下一步又會搞出什么“新姿勢”。

這不，雙11 又出了新品——卡布奇諾奶香味。

卡布奇諾雖然是一個明星級咖啡，但以此為藥引，真得能吸引到消費者嗎？

營銷是門手藝活，雙11刷屏背后隱藏著哪些心機？

據天眼查APP顯示，雙11品牌隸屬浙江七夕科技有限公司，公司成立于2016年，位于浙江省溫州市，是一家以從事零售業為主的企業，浙江七夕科技有限公司商標信息52條，專利信息22條。

此前，該公司也創作出過醬香味，“Money”味安全套，到如今推出奶香味。

可以說，這家公司在氣味營銷上玩的“賊六”。

美國莫內爾化學感官中心的研究表明，嗅覺引起的注意力和記憶力均高于其他感官，而且對人產生的感受往往比其他感官更強烈。

這也間接說明了，在商業營銷中，同條件的氣味營銷會比其他感官營銷帶來更高的價值。

可以說，這也是雙11品牌差異化的競爭優勢，一直以來，安全套巨頭們的產品基本都是在視覺、觸覺方面下功夫，強調有多薄，多水潤以及有多少顆粒。

可問題是，這些巨頭已經在這賽道上占據了消費者心智，中小企業要想在這方面與其競爭，明顯是不理智的。

所以氣味營銷就顯得較為與眾不同，巨頭們雖然也有氣味營銷，但卻都是常規的水果味，這也成了巨頭們的產品競爭力薄弱所在。

除氣味營銷外，從歷代產品更新中，也能看出雙11品牌習慣利用借勢營銷。

像醬香安全套，借了醬香公域流量的勢;“吃俺老孫一棒”玩轉了黑神話悟空這一熱點和孫悟空這一國民級IP。

如今的卡布奇諾安全套，則是借助了卡布奇諾這一款備受歡迎的明星級飲品，而且這一飲品近年來在中國年輕人心中的分量也越來越高。

從周杰倫《七里香》的“我手拿著卡布奇諾，你在我身后微笑”，到曾火遍抖音的《卡布奇諾》，卡布奇諾作為名詞在歌曲中不斷大火同時，飲品也不斷被年輕人熟知和喜愛。

由此可見，雙11不僅擅長氣味營銷，對年輕人的愛好動向，也有著敏銳的嗅覺。

Z時代年輕人，對新奇的事物更容易接受，對性的看法也更開放，而且中國人口基數足夠大，只要切入其中一部分細分群體，就足以讓雙11每天都過雙十一。

而且此次卡布奇諾安全套與此前的醬香味安全套還有所不同，醬香味主打的是男性群體是購買者，使用者角色，而這次卡布奇諾的奶香味，女性群體也很容易接受，受眾也更加廣泛。

可見，新款產品的更新，也是雙11內卷自己的項目。

通過深入了解也發現，雙11借勢營銷可能還有另外一個目的，那就是通過借他人的流量名詞，來巧妙地幫自家品牌繞過風險雷區。

為什么這么說呢？因為安全套，自帶話題，是流量池，但同時，如果車速過快，可能會導致大家反感，曾經一些大品牌，在開車路過中國時也翻過車，但大企業底子厚，挺挺就過去了，而中小企業底蘊薄，就需要對開車的方向盤更加牢牢把握，在開車的同時，更要求其四平八穩，這個很關鍵，而雙11無疑是找到了套路。

“來一杯卡布奇諾，加班一個晚上”，這是此次雙11的產品宣傳文案，從多年老司機經驗來看，這車技非常6。

雙11通過借他人的流量名詞，比如“卡布奇諾”與“加班”來達到開車目的，也把中國含蓄的性語言文化展現的淋漓盡致，就像蘇軾寫過“一樹梨花壓海棠”，不結合作者寫作情景，誰知道他在開車。

雙11可能也想把“卡布奇諾”與“加班”嵌入到人們生活的語境中，比如某人在撩妹場景中說“來一杯卡布奇諾吧”，或者說“晚上加加班吧”。

這是不是聽起來是不是更含蓄，更有風度。

此刻“卡布奇諾”與“加班”這兩個名詞，和“梨花”、“海棠”有異曲同工之妙。

既有了流量，又巧妙地避開了翻車的可能。

這并不是雙11的偶然行為，對蟠桃味安全套命名為“吃俺老孫一棒”也是如此，這名字借孫大圣的IP可謂是合情合理，找不出一點兒毛病，但它確實讓人感到車速并不慢。

這招借雞下蛋的套路讓雙11著實玩透徹了，如果雙11持續地在產品創新及營銷策劃上保持住這種水平，那么一炮而紅，成為中國安全套賽道中的另一龍頭也不是沒有可能。

而且近幾年來，隨著中國崛起，國貨崛起也勢在必行，從新能源汽車，國產手機，到最近的DeepSeek和哪吒2大賣，都在展示著中國產品彎道超車的歷史趨勢，安全套賽道也可以做到如此，真正從中國本土殺出，占領市場的品牌還未真正出現，而且中國市場足夠大，也容得下更多的龍頭出現。

創意只是起步，提供情緒價值才是核心

大環境差，是當下的共識，在經濟萎靡的當下 ，如何讓消費者買單，并且持續買單是很多企業主面臨的難題，僅僅依靠營銷是不足的。我覺得有以下核心：

購買點=產品稀缺價值+情緒價值。

產品層面，要能打動消費者，需要具備稀缺性能力。現在很多人提及的一個概念叫平替，為什么會有平替，因為除了價格因數外，還有一個很重要的因數在于提供不了稀缺性價值。

觀察了雙11的幾次營銷活動，那些都只是外殼，內核還是6D玻尿酸這個核心競爭力，這就是稀缺性的產品價值。

而且6D玻尿酸也可以說是老司機的最愛，在為雙方帶來極致潤滑的同時，還實現一定的護理效果，個人曾經的體驗也非常“beautiful”。

情緒價值層面來講，雙11勢必要做情緒價值的引擎者，產品已經很好了，還注重消費者的情緒價值。

從品牌角度來講，一個品牌的產品做到最后，都是在做情緒價值。

在當今競爭激烈的市場環境中，一個品牌產品若想脫穎而出并贏得消費者的長期青睞，最終往往需要在消費者心中構建起獨特的情緒價值。產品本身的功能屬性固然重要，但隨著市場的不斷飽和和技術的快速迭代，消費者對于產品的需求早已超越了單純的實用層面，更多地轉向了情感和心理層面的滿足。

像茅臺、BBA、LV等，這些產品為何溢價高？并不完全因為其產品功能超出同行多少，因為它們讓人感到有面子，通過讓周圍人覺得購買者“有實力或有品味”，從而滿足消費者的“面子心理”。

雙11推出的產品不論是醬香味，亦或是馬內味，卡布奇諾味，創意雖然“七十二變”，但不變的是為消費者提供情緒價值。

像我本人第一次看到“吃俺老孫一棒”，起初以為是個零食或則玩具，沒想到是這玩意兒，然后我就感到“這家公司真會玩”，在使用過程中，想到金箍棒，嘴角就不自覺地勾起。

這種情感鏈條的傳遞，與白酒們不同，它滿足得是消費者“悅己式”心理，在此過程中，又不失高級感，與阿道夫“香氛+”策略相似，可以說把消費者心理拿捏的很透。

對于品牌來說，引領“悅己式”情緒能夠幫助品牌與消費者建立更深層次的情感連接。當消費者在使用產品時感受到情感上的滿足和愉悅時，他們更有可能對品牌產生忠誠度。這種忠誠度不僅能夠促進消費者的重復購買，還能通過口碑傳播吸引更多的潛在消費者。

同時這種產品既容易調動消費者情緒，也容易產生口紅效應。

“口紅效應”是一種經濟現象，指的是在經濟不景氣時，某些相對低奢的非必需品的銷量反而會上升。

所以在當前消費背景下，雙11定位于中高端品牌，為輕奢產品，也沒毛病，而且安全套與口紅一樣，屬于“小確幸”產品，人們在快節奏生活壓力下，可以獎勵自己一下。

并且從安全套賽道來看，走下沉市場極易受價格戰影響，一旦巨頭們價格戰打起來，中小品牌的低價優勢將要煙消云散，走中高端路線，也可以抵抗可能發生的價格戰沖擊。

包裝的含蓄美也不讓消費者感到尷尬，許多消費者不小心拿出常見的安全套，往往會感到尷尬，雙11牌標配的鐵盒包裝，相比傳統紙盒更能杜絕一切意外危險，上面刻畫了一杯卡布奇諾，卡布奇諾里有一個咖啡拉絲形成的圖案，像是一個乳環，性感而又有含蓄，不仔細看，還以為是口香糖包裝。

而且產品本身有著奶香味兒，使用的是無過敏源的食品級香精，所以安全性方面基本不用擔心。

從整體產品推出情況看，雙11在產品內卷自己的道路上一路狂奔，始終把品質要求放在重要地位，一個產品做的好，一切的營銷才有了承載的地方，就好比如今大火的哪吒2，沒有十年如一日的雕琢，宣傳再好也定不會如人意。

雙11讓我們看到了新消費品牌如何找到自己的安全港，在新消費品賽道上，提供了一個可供學習的案例。

龍頭穩控渠道，雙11另辟蹊徑找戰場

如今計生消費品賽道上，中小品牌面臨一個非常大的問題，就是難以掌握渠道，尤其是在線下，渠道大多被巨頭們壟斷，像線下零售渠道、便利店，基本上少有中小品牌的身影。

不解決此問題，即使像雙11這樣的品牌再有創意，也是巧婦難為無米之飲。

不過你有你的張良計，我有我的過墻梯，雙11很會打游擊，既然正面戰場敵不過，那就選擇繞道而行，圍繞藥店進行渠道鋪展。

根據國家藥監局的通知，避孕套早已經納入《免于經營備案的第二類醫療器械產品目錄》，藥店也主要是售賣藥品和健康產品的地方，與人們的健康有關，也就是說，如果在藥店進行售賣，消費者反而對質量更加放心，可以說，藥店是中小安全套品牌打游擊的最好根據地。

除了拓展渠道外，雙11品牌還積極在糖酒會、飲料館等地方開設展覽館，來宣傳自家的產品，卡布奇諾產品的宣傳就是在奶制品展覽館開辦的，主要是奶香味，確實與奶制品有些許聯系。

其實這也有一些小心機，因為安全套產品自帶流量屬性，把它放在看起來關聯度不高的地方，本身就是在利用場景幫助品牌傳播，讓人對這個品牌產生深刻印象，此刻，場景就是一個流量載體。

此外，雙11品牌不僅在國內搞流量想火，也想要通過借助跨境電商的火熱，來開辟國際市場，可以說是野望不小啊。

至此，雙11品牌的產品營銷徹底完成閉環，從圍繞目標客戶進行產品創新及創意宣傳，再至營銷渠道落地，場景營銷進行補充，最后形成收入轉化，形成了全方位、多角度的營銷環，而且每一個環節都藏有細節之處。

總體而言，雙11的持續發展能力還是較強的，有新意的營銷方法保證了品牌市場推廣不斷向好，穩定的渠道保證了品牌商業模式成熟，從另外一種角度講，雙11的發展模式還是挺值得加盟的，如果有大量的加盟商來合作，那么品牌擴張將會進一步加快。

寫在最后：

薩伊經濟學講，供給創造需求。

也就是說品牌企業想要增長破局，就需要不斷重新挖掘消費者們的需求痛點，去做更好的產品創新和服務升級，從而讓用戶愿意消費。

比如就像小米su7、華為三折屏那樣，用好的產品帶動新的需求增長。

雙11安全套雖然是個小產品，但創新意義和其一樣，都是在供給端的創新，來創造需求，拉動消費增長。

小小的安全套，也有撬動大消費的可能，雙11這波產品創新，也為中小消費品企業打了一個樣。

接下來，這樣“供給創造需求”的案例帶動下，會不會有更多好的產品出現？

值得持續期待。