2024年的消費市場，如同一場冰與火的博弈：一邊是量販零食的價格廝殺，一邊是傳統品牌在存量市場中艱難突圍。
然而，衛龍美味（09985.HK）卻以總營收62.66億元，同比增長28.6%，凈利潤10.68億元，同比增長21.3%的亮眼財報，撕開了行業寒冬的一道裂口。
2024年，衛龍美味的蔬菜制品收入與辣條并駕齊驅，占比達53.8%；線上渠道GMV暴漲38.1%，達7億元；海外市場試水也初顯鋒芒。
這不禁讓人追問：當“性價比”成為行業關鍵詞時，衛龍為何能憑借一包“辣條”撬動百億市值？其逆勢增長的底層邏輯，是否暗藏休閑零食行業破局的新范式？
品類重構：從“辣條開局”到“辣條、魔芋雙雄”，衛龍打破增長天花板
自2023年確立“多品類大單品”發展戰略以來，衛龍美味以其多元化發展路徑不斷創造新的業績增長點。邁入2024年，該戰略被進一步加碼，推出“衛龍不只是一種辣”的品牌主張。
如今，公司產品結構日益豐滿穩固，展現出堅實的成長性和長期價值。產品品類涵蓋調味面制品(俗稱辣條)、蔬菜制品、豆制品等，其中調味面制品主要包括大面筋、小面筋、親嘴燒等；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風吃海帶及小魔女；豆制品及其他產品主要包括香辣豆皮等。
2024年，衛龍美味蔬菜制品收入達33.71億元，占比達53.8%，同比激增59.1%，首次超越調味面制品（辣條）收入26.67億元，占比42.6%，成為營收主力。其中，衛龍魔芋爽是代表，風吃海帶、小魔女素毛肚等單品亦實現自然動銷，共同構建起第二增長曲線。
超級大單品能承擔起一個企業大部分的銷量，但更加豐富的單品矩陣則可以使企業在市場上保持長久的競爭力和活力。在戰略支撐下，衛龍美味依托深度的消費市場洞察及自身研發能力，夯實自身在辣味休閑食品行業的領軍地位。
以“魔芋爽”復制辣條的成功路徑，推出小魔女系列（素毛肚、素板筋）、勁爽辣鹵味風吃海帶等迭代新品，形成“1+N”產品矩陣，年銷超億元的單品增至多個。這種“大單品孵化+細分市場滲透”的策略，不僅鞏固了衛龍在辣味賽道的領導地位，更推動中國辣味食品產業從單一爆品向生態化升級。
在供應鏈布局方面，衛龍美味在河南漯河、湖南平江等地的生產基地引入5G智能生產線，實現生產數據實時交互與全流程自動化。據了解，衛龍美味三期產業園區杏林工廠是衛龍明星單品魔芋爽的主要生產基地，曾獲評工信部“國家級5G應用安全區域標桿”、河南省第三批5G應用標桿等榮譽。截至目前，廠內的魔芋爽智能化生產設備已實現六次迭代，生產效率得到極大提升。
此外，衛龍美味還通過區塊鏈技術實現原料至成品的全程追溯，每包產品可溯源至具體產線、操作工號及原料批次，48小時內完成全鏈條數據穿透，大幅提升食品安全等級。
渠道革新：全鏈路滲透，收割零食量販與內容電商紅利
在渠道布局方面，衛龍美味線下深耕與線上爆發并行。線下深耕，衛龍通過1879家經銷商，覆蓋滲透至商超、便利店、零食量販店及倉儲會員店。
憑借扎實的全渠道策略布局，衛龍美味產品銷售和市場占有率獲得了極大提升。報告期內，衛龍美味線下渠道實現收入約55.62億元，較上年度增長27.5%。
同時，線上爆發，抖音、快手等內容電商驅動，線上渠道產生的收入較上年度同期增長至7.05億元，同比增長38.1%，與線下渠道形成有力的互補。
衛龍美味還通過短視頻種草、直播帶貨等玩法，將魔芋爽打造成“網紅爆款”。抓住內容電商紅利，將庫存周轉天數縮短，毛利率提升0.4個百分點至48.1%。在數字化管理方面，其自主研發的供應鏈管理系統，還可動態匹配產能與市場需求，降低滯銷風險。
同時，衛龍美味展開全球化試水。目前，衛龍美味產品已暢銷全球多個國家和地區，通過跨境電商平臺試水，初步驗證全球化可行性。其最新贊助的出海短劇《Forbidden Love》系列，現已登陸海外短劇平臺Shortmax，覆蓋了海外170個國家和地區。作為在海外短劇中融入產品信息的先行者，衛龍美味一如既往展現了其對市場趨勢的深刻理解與洞察。
在精心打磨渠道鋪設的同時，向來以營銷動作出圈的衛龍美味，在年度內繼續釋放年輕化品牌勢能，憑借敏銳的熱點洞察力鏈接消費群體，通過一系列前沿營銷策略長期占領消費圈層心智，用年輕化品牌語言持續破圈。
品牌躍遷：年輕化營銷+ESG賦能，黏住Z世代
2024年，衛龍美味以“不只是一種辣”為核心，通過創新營銷手段成功破圈。
榴蓮辣條通過“線上social視頻+線下快閃”的組合拳，取得了過億曝光量；魔芋爽推出“人類貓條”限定包裝及周邊，引發社交媒體廣泛討論，借助這一熱度，衛龍美味通過一系列年輕化營銷措施，將“魔芋爽=人類貓條”的概念具象落實，進一步拉近了與消費者的距離，實現了品牌破圈。此外，衛龍美味還與《蛋仔派對》推出“辣條皮膚”虛擬商品，抓住00后群體；與必勝客聯名打造“辣條披薩”，帶動了新品銷量增長。
在“衛龍辣條節”期間，衛龍美味深入挖掘目標地區的本土文化，將品牌與地方特色相結合，創造出新奇跨界的營銷場景。例如，推出重慶牛油火鍋風味、武漢辣鹵風味、長沙臭豆腐風味等特色辣條，并通過現場DIY試吃、品牌互動游戲等形式，讓消費者近距離感知衛龍在“不只是一種辣”上的創新。據統計，超過4萬人次參與了創意辣條DIY活動，產品嘗鮮人次達34萬。
與此同時，衛龍美味在營銷破圈的同時，也進一步夯實了ESG價值。報告期內，衛龍美味捐贈150萬元支援湖南平江抗洪救災，認養成都大熊貓基地的大熊貓“衛衛”，強化了品牌溫度。此外，衛龍美味通過辣椒原料本地化采購，帶動了漯河及周邊地區的種植產業發展，助力鄉村振興，展現了企業的社會責任。
資本賦能：研發投入盡顯長期主義，港股通納入重塑估值邏輯
2024年，衛龍美味研發投入超2億元，設立高校聯合研發中心，推動辣條減油減鹽、魔芋制品標準化。其漯河研發中心聚焦口味創新，長沙中心專攻健康化技術，形成“雙核驅動”的創新體系。
2025年3月，衛龍美味被納入恒生綜合指數及港股通，股價單日漲幅達25%，市值突破300億港元。機構普遍看好其流動性改善與估值提升空間，中金公司上調目標價至15港元，國泰君安預測未來三年營收復合增長率將保持20%+。
此外，衛龍宣布派發末期股息每股0.11元及特別股息0.18元，全年派息比率高達99%，彰顯財務健康度與股東回報決心。
衛龍2024年報不僅是一份業績答卷，更折射出休閑食品行業的轉型邏輯：品類創新需錨定健康化趨勢，渠道擴張依賴精細化運營，品牌生命力源于年輕化與責任感的平衡。
國信證券研報指出，衛龍已在辣條、魔芋爽等品類形成規模優勢并建設了全面的渠道覆蓋體系，豐富的魔芋產品矩陣有望形成高增長勢能，為公司長遠發展增添動力。
大摩的渠道調研顯示，2025年前兩個月，衛龍銷售額增長約30%，遠高于整體主食和零食的增長速度，如果這種趨勢持續下去，衛龍魔芋爽的銷售額有望超出預期，該行預計公司2024-2026年的凈利潤復合年增長率(CAGR)超過10%。
在市場規模逼近1.2萬億的今天，衛龍的成功絕非終點。其以“辣味+”戰略撬動的不僅是自身增長，更是一場關于“產品價值重構”“渠道效率革命”“品牌情感溢價”的行業實驗。
對此，衛龍董事長劉衛平先生表示：“2024年是衛龍美味砥礪奮進、有效實施各項業務發展策略、收獲成長的一年。面對消費市場不斷呈現出新的快速變化，集團堅持以消費者體驗為中心，持續開拓市場。”
同時，衛龍以“多品類+全渠道+年輕化”的三重引擎，也為行業提供了破局新范式——在“消費降級”的寒流中，唯有升級產品價值與用戶黏性，方能穿越周期，持續生長。
正如財報中隱現的宏圖壯志——真正的領軍者，從不滿足于成為“爆款制造機”，而是定義下一場游戲規則。未來，衛龍能否持續領跑，或許將為中國消費品牌提供一場關于“逆周期生長”的生動教案。
