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文 / 四海?
來源 / 節(jié)點財經(jīng)?
水是人類生存的必需品。在商業(yè)世界，賣水也是一門好生意。在中國，瓶裝水領(lǐng)域誕生過兩個中國首富，2010年，娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后問鼎首富，2020年，鐘睒睒憑借著農(nóng)夫山泉IPO成為首富。賣水這門生意毛利很高，以農(nóng)夫山泉為例，毛利率逼近60%，比奢侈品集團LV低不了多少，堪稱水中茅臺。
只不過，昔日首富鐘睒睒的賣水生意不好做了。
根據(jù)農(nóng)夫山泉3月25日發(fā)布的2024年業(yè)績報告，2024年營收為428.96億元，同比增長0.5%，歸母凈利潤為121.23億元，同比增長0.4%，毛利潤為249.16億，同比下滑1.9%。反觀2023年同期，收入同比增長28.6%，毛利潤同比增長33.03%，歸母凈利潤同比增長42.9%。
農(nóng)夫山泉在財報中解釋稱，主要是由于純凈水新品上市促銷的影響、包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來固定成本分攤上升，以及果汁原料價格的上升。
包裝飲用水是農(nóng)夫山泉的基本盤，但在2024年輿論風(fēng)波的影響下，包裝飲用水營收大幅下降21.3%至159.52億元，比2023年少賣了43億元。營收占比由2023年的47.5%降至2024年的37.2%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由 2023 年的 55.0 天增加至 2024 年的 82.3 天。
瓶裝水不給力，不過，好在茶飲料產(chǎn)品也就是東方樹葉，成為農(nóng)夫山泉新的增長驅(qū)動力。財報顯示，2024年，茶飲料產(chǎn)品營收為167.45億元，同比增長了32.3%，首次超過瓶裝水， 成為農(nóng)夫山泉的第一增長曲線。
01 瓶裝水掀起價格戰(zhàn)
在中國瓶裝水行業(yè)，礦泉水、純凈水、天然水之間的商戰(zhàn)就沒停過，農(nóng)夫山泉更是憑借“礦泉水比純凈水更健康”的營銷策略，讓“大自然的搬運工”“有點甜”的品牌形象深入人心，2015年之后，農(nóng)夫山泉坐穩(wěn)了中國瓶裝水的頭把交椅。
不過2024年2月，79歲的宗慶后因為肺癌與世長辭，不少自媒體深扒農(nóng)夫山泉與娃哈哈的商戰(zhàn)往事，鐘睒睒更是被網(wǎng)友貼上了“忘恩負義”的標簽，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的品牌形象受到損害。
鐘睒睒在2024年年報的董事長致辭中談到，公司在網(wǎng)絡(luò)上受到了有組織、長時間的連續(xù)抹黑和攻擊，這是“一場翻箱倒柜式的輿論攻擊”。財報中更是指出，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌和銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。2024 年度，農(nóng)夫山泉包裝水營收為 159.52 億元，較去年同期下降 21.3%，占總收入 37.2%。
眼看品牌形象搖搖欲墜，鐘睒睒不得不采取措施力挽狂瀾。
2024年4月，農(nóng)夫山泉推出曾經(jīng)diss的純凈水，同時打出了“綠瓶（純凈水）有點甜，紅瓶（礦泉水）更健康”的廣告，還掀起了價格戰(zhàn)。根據(jù)渠道調(diào)研信息，農(nóng)夫山泉純凈水出廠價為 15 元24 瓶，每瓶凈含量550毫升。相比之前礦泉水降價 5-6 元，以低于1元/瓶的價格快速搶占市場份額。
不過，純凈水雖然幫助公司一定程度上提振了市占率，但因價格過低，對包裝水整體營收拉動有限。同時包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來固定成本分攤上升以及果汁原料價格的上升，農(nóng)夫山泉2024年毛利率由上年同期的59.5%減少1.4個百分點至58.1%。
價格戰(zhàn)的連鎖反應(yīng)下，不少品牌迅速跟進。
娃哈哈推出了綠瓶裝天然礦泉水，在部分線下渠道試銷，凈含量為598毫升，單瓶售價約1.2元。此外，東方甄選和胖東來均推出自營的天然礦泉水，前者凈含量為350毫升，單瓶售價約1.36元，后者凈含量為360毫升，單瓶售價約1.2元。
價格戰(zhàn)下，不少企業(yè)的營收也受到影響。2024年，怡寶母公司華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品營收為121.24億元，同比下降約2.4%；康師傅包裝水收入同比下降5.6%至45億元。
大消費行業(yè)分析師楊懷玉告訴《北京商報》，農(nóng)夫山泉在輿情影響下，展示出其強大的品牌影響力和產(chǎn)品組合能力。頭部企業(yè)圍繞市場份額的爭奪，考驗了各品牌的成本控制能力和消費者的品牌忠誠度。2025年，頭部水企之間激烈的價格戰(zhàn)和新品推廣策略，將會進一步擠壓中小企業(yè)的生存空間。
02 營收靠無糖茶飲料提振
瓶裝水與無糖茶是鐘睒睒苦心經(jīng)營的兩大業(yè)務(wù)，2024年，在瓶裝水失速后，無糖茶飲料成為新的增長引擎，營收占比從29.7%增加到39%，達到167.45億元，比2023年多賣了40億元。
農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品主要包括東方樹葉和茶π。而這兩年茶飲料產(chǎn)品業(yè)績大幅增長，主要來自東方樹葉的帶動。
不過，無糖茶飲市場的增速已經(jīng)開始放緩。
據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，2023年時，無糖茶每季同比增速最高一度超過127%，但到2024年，同比增速由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。
與此同時，飛速增長的無糖茶賽道也吸引了一大批競爭對手涌入。去年8月，鐘睒睒在接受央視《對話》欄目采訪時也表示，2023年茶飲料領(lǐng)域可能只有10個跟隨的品種，2024年估計有2000個。
在一堆競爭對手圍剿下，農(nóng)夫山泉似乎受到的影響并不大。整個無糖茶行業(yè)呈現(xiàn)明顯的寡頭效應(yīng)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至目前，東方樹葉在中國無糖茶市場的份額超過70%。
這背后不得不提農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢，還有鐘睒睒的超前布局。
基于對日本無糖茶市場的深度洞察，鐘睒睒預(yù)判了中國無糖茶的消費趨勢，早在2011年，農(nóng)夫山泉上線了東方樹葉，其“0糖、0卡、0防腐劑”的產(chǎn)品理念，在當(dāng)時并不被消費者看好，曾一度被稱為“最難喝的飲料”，彼時，無糖茶飲的市場占有率僅1%左右。多少有些弄巧成拙，這也讓東方樹葉無糖茶、中國茶的形象深入人心，為后期爆發(fā)埋下伏筆。
轉(zhuǎn)機始于2019年。元氣森林以“0糖”概念引爆市場，“健康”成為消費者的剛需，東方樹葉積攢多年的品牌勢能，終于等到了東風(fēng)。2021年時，鐘睒睒對外談到：“我們茶（產(chǎn)品）2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了，前六年是沒有賺錢的，但到了2021年，這個增長曲線就起來了。”隨后東方樹葉打出了一場漂亮的翻身仗，2024年，農(nóng)夫山泉茶飲料實現(xiàn)167.45億的營收規(guī)模，是2019年的5.3倍。
除了作為早期入局者的卡位優(yōu)勢，背靠農(nóng)夫山泉的渠道網(wǎng)絡(luò)，東方樹葉得以迅速而廣泛地觸達消費者。截至2023年，東方樹葉鋪市率超過80%，終端網(wǎng)點超200萬家。不僅鞏固了存量市場，更為新品推廣提供了堅實基礎(chǔ)。
雖然無糖茶增速在放緩，但人們追求健康是大勢所趨，農(nóng)夫山泉也采取措施，試圖讓新的增長曲線越發(fā)有活力。
去年12月開始，農(nóng)夫山泉在云南投資1億元捐建了5座初制茶廠，其中位于普洱市景東縣的首家茶廠正式投產(chǎn)運營。在鐘睒睒看來，茶原料決定了一款產(chǎn)品好壞的70%到80%。對于食品工業(yè)來說，原料是命門。
除了在原材料上精益求精，東方樹葉也押注性價比路線，按照農(nóng)夫山泉官方旗艦店的售價，1.5L的東方樹葉新品單瓶只需要10.9元，繼900ml產(chǎn)品之后，進一步提升了東方樹葉大瓶裝的“性價比”優(yōu)勢。
鐘睒睒曾告訴《中國企業(yè)家雜志》，在企業(yè)經(jīng)營方面，方向一定不能錯，因為方向錯了，離真理也會越來越遠。所以一定要非常準確估計自己的能力，包括知識的積累，實現(xiàn)系統(tǒng)的能力、商業(yè)化的能力。可以預(yù)見，即便面對輿論攻擊，鐘睒睒也會繼續(xù)堅守瓶裝水與無糖茶的核心方向，繼續(xù)與風(fēng)波和平共處。
