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茅臺張德芹首年考,平衡木上的大象之舞

藍鯨新聞4月10日訊(記者 朱欣悅)張德芹在掌舵貴州茅臺(600519.SH)的首年答卷,展現了行業龍頭在復雜環境下的增長韌性。2024年,貴州茅臺實現營業收入1708.99億元,同比增長15.71;凈利潤862.28億元,同比增長15.38%,超額完成年度目標。

在這場萬億市值的商業故事里,張德芹有意退居舞臺側幕。這種管理者的自我消隱,成就了更具戲劇張力的企業敘事——當所有鏡頭對準茅臺時,渠道體系的基因重組正在特寫鏡頭下無聲推進。

接棒于危難之際

一年前,當張德芹在復雜的市場環境中臨危受命接掌貴州茅臺董事長時,擺在這位新任掌舵者面前的是一幅棘手的圖景:被視為白酒行業風向標的核心單品飛天茅臺,正遭遇罕見的渠道價格一路走跌,傳統經銷商體系信心動搖。甚至有部分囤貨商因低價與電商渠道爆發激烈沖突,這場引發市場高度關注的“黃茅起義”事件,將茅臺渠道體系的深層矛盾暴露無遺。

面對行業罕見的震蕩局面,張德芹以其“老茅臺人”的姿態精準破局,以一句“經銷商是茅臺的家人,是茅臺成長路上的重要支撐”穩住陣腳,通過打造利益共同體的方式,將渠道沖突轉化為改革勢能。

從結果回看,茅臺批發價格迅速回升。同時,戰略轉型成效直接反映在財報關鍵指標,2024年,貴州茅臺實現營業收入1708.99億元,同比增長15.71%;凈利潤862.28億元,同比增長15.38%,超額完成年度目標。

與此同時,在傳統經銷體系與數字直營化的天平上,茅臺正在悄無聲息地進行數字渠道的戰略回調。

從財報來看,貴州茅臺旗下“i茅臺”數字營銷平臺實現銷售收入200.24億元,同比下降10.51%,連帶著,貴州茅臺直銷渠道增速也下滑至11.32%。

與此同時,茅臺渠道體系正經歷結構性嬗變,據媒體披露,渠道商團購、零售占比在大幅增加,18個省(區、市)的市場有效客戶平均增長98%,顯示茅臺客群轉型策略初見成效。

此前在經銷商座談會上,張德芹就提出了,將進一步優化市場策略,為經銷商做好服務,同時茅臺銷售團隊要強化危機意識,不斷提升服務經銷商和消費者的質量和水平。

一位網名叫“茅臺900元真不算高”的茅臺投資者對藍鯨新聞記者表示,張德芹董事長作為業內專業人士,一年來在“聚焦主業,糾正副業,理順經銷和直銷之間關系”等方面埋頭苦干,低調行事,不追求名人光環效應,穩中求進,算是一位實干家。如果說希望的話,可以“動作要快一點,膽子要大一點”。

存量博弈下的管理優化

“茅臺的管理如同在青花瓷上雕刻——既要有變革的力度,更要懂傳承的分寸。”一位行業觀察者如此評價。

接近茅臺的業內人士對藍鯨新聞記者表示,“因為茅臺太特殊了,它對白酒行業以及貴州政府而言,都是非常特殊的,因此茅臺的管理十分不易。”

在國內白酒行業進入存量博弈的背景下,各個行業都在清晰地展現出“向管理要效益”的戰略轉向,渠道效率提升與成本精細化管理已成為利潤的關鍵支柱。

茅臺亦在進行刀尖向內的改變,據財報顯示,2024年財報數據顯示,貴州茅臺管理費用同比下降4.1%至93億元,其中,職工薪酬縮減15%;業務招待費銳減60%;董事會費用壓降60%以上。

不僅如此,從2019年—2024年,茅臺的管理費用在2023年緩慢提至頂峰后、迅速縮減,不難看出,茅臺在進行從“粗放增長”到“精益運營”的質變。

據測算,通過持續優化,頭部企業仍可挖掘成本改善空間,這將成為存量時代的核心競爭力。未來白酒企業的勝負手,或許就是供應鏈管理能力。

白酒行業分析師蔡學飛對藍鯨新聞記者指出,白酒行業的競爭已進入“毫米級”精益管理階段,未來行業將呈現“大象跳舞”與“螞蟻搬家”并存的格局,供應鏈管理能力的差距可能再造行業梯隊劃分。

AI財評
茅臺2024年財報展現了行業龍頭在存量競爭下的戰略定力。張德芹掌舵首年通過"渠道再平衡"實現軟著陸:一方面安撫傳統經銷商體系,將批發價波動控制在合理區間;另一方面主動收縮直銷增速(i茅臺收入降10.5%),體現對渠道生態的精準調控。值得注意的是,管理費用同比下降4.1%背后,薪酬與招待費的大幅縮減(分別降15%/60%)折射出從規模擴張向精益運營的轉型,這在白酒行業產能過剩背景下更具示范意義。但需警惕兩點:直銷渠道11.3%的增速仍低于行業均值,反映新零售布局滯后;經銷商團購占比提升雖改善客戶結構,但可能延緩終端價格體系重構。未來觀察重點在于:渠道效率提升能否對沖基酒產能瓶頸,以及管理優化釋放的紅利能否持續支撐15%+的利潤增長。
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