《港灣商業觀察》施子夫 王璐

號稱“有問題，就會有答案”的知乎（02390.HK；ZH.US）是用戶較為熟悉的知識分享及交流平臺，在其上市時也被稱為“知識社區第一股”。

毫無疑問，在國內知識社區競爭格局中，知乎模式獨樹一幟，競爭力也被外界認可。不過，在日前交出的2024年業績答卷中，知乎的收入及活躍用戶呈下滑態勢，公司所面臨挑戰也并不算小。

此外，從眾多消費者的投訴反饋來看，知乎還需要更加重視用戶體驗。

01

2024答卷：營收“最差”表現，凈虧損最好一年

2024年，知乎實現營收35.99億元，同比下滑14.3%；凈虧損1.69億元，上年同期凈虧損8.39億元；經調整凈虧損9630萬元，上年同期經調整凈虧損6.59億元。

在凈虧損大幅收窄的情況下，知乎毛利率由2023年的54.7%提升至2024年60.6%。

外界也關注到的是，2024年第四季度知乎實現營收8.6億元，經調整凈利潤9710萬元，經調整經營利潤2310萬元。這也是知乎自2021年3月上市以來，首次實現單季度全面盈利目標。

知乎創始人、董事長兼CEO周源表示：“2024年對知乎而言具有重要的轉折意義，我們有序執行了年初制定的戰略規劃，并在第四季度成功實現了盈利。我們的社區生態得到優化，用戶指標全年持續向好，創作者活躍度不斷提升。此外，依托優質的內容及強大的可信賴專家網絡，我們持續投資于AI應用，將AI進一步融入多元化社區場景，積極探索AI時代全新的用戶交互方式，并快速提升自身的競爭優勢。”

具體來看知乎的收入構成，營銷服務收入為12.47億元，付費會員收入為17.62億元，職業培訓收入為4.68億元，其他收入為1.22億元，其所有收入業務同比均出現下滑。

此外，公司收入成本為14.18億元，毛利為21.81億元。總營運開支為26.62億元，其中銷售及營銷開支為15.99億元，研發開支為7.33億元，一般及行政開支為人民幣3.30億元。

拉長時間來看，2024年是知乎收入“最差”的一年，卻是凈虧損表現最好的一年。

根據Wind及東方財富數據顯示，2020年-2023年，知乎實現營收分別為13.52億、29.59億、36.05億和41.99億，同比增長分別為101.67%、118.85%、21.82%和16.48%；歸母凈利潤分別為-5.176億、-12.99億、-15.81億、-8.436億，同比增長分別為48.46%、-150.97%、-21.73%、46.64%。

香頌資本董事沈萌指出，經過不斷的調整，知乎的業務結構逐漸合理化，前期投入成本的效益開始顯現，后期資本支出會有明顯的下降，有助于在賬面上釋放潛力、繼續改善業績表現。

針對知乎的盈利能力，沈萌分析，一方面是內容的差異化和排他性，才能更順利實現知識變現的業務循環，另一方面是利用AI等技術不斷優化運營成本，實現更強的控制能力。“知乎平臺上蘊含著巨大的IP價值，需要知乎能夠更精準地挖掘和孵化、轉化，單純依靠知識付費或將難以支撐平臺進一步擴張。”

在變化層面，知乎2024進行了系列嘗試。3月，公司推出了人工智能搜索功能試用版。6月，推出知乎直答，提升電腦端用戶的提問、搜索、歸納體驗，隨后于8月底在知乎應用程序上線直答，進一步改善移動設備用戶的可訪問性和功能性。10月，公司于知乎直答上線“專業搜索”功能，以滿足學術研究人員及專業人士的需求。

02

活躍用戶下滑21%，商業化挑戰依然不小

相較于數據而言，知乎或許更大的危機在于活躍用戶的大幅下滑。

截至2024年末，知乎平均月活躍用戶為8300萬，同比下降21.2%；平均每月訂閱會員為1500萬，同比提升3.7%。

北京社科院副研究員王鵬向《港灣商業觀察》表示，知乎2024年的經營壓力主要體現在收入和月活用戶的雙位數大幅下滑，但凈利潤虧損有所收窄，顯示出公司在控制成本和提高盈利能力方面取得了一定成效。“知乎收入下滑主要受到廣告市場不景氣、付費會員收入增長放緩以及職業培訓業務收入下降等因素的影響；活躍用戶下降表明知乎在吸引和留住用戶方面面臨挑戰，可能與其內容質量、用戶體驗或市場競爭有關。”

王鵬認為，知乎面臨的三方面的明顯挑戰。1，內容質量與用戶體驗：作為知識社區，知乎的核心競爭力在于高質量的內容和良好的用戶體驗。然而，隨著用戶規模的擴大和市場競爭的加劇，知乎需要不斷投入資源來維護和提高內容質量，同時優化用戶體驗以吸引和留住用戶。

2，商業化變現渠道：知乎的商業化此前一直備受詬病，可變現渠道相對較小。雖然公司已經在廣告、付費會員、職業培訓等方面進行了探索，但仍需進一步拓展變現渠道以提高盈利能力。

3，市場競爭：知乎面臨著來自其他知識社區、社交媒體和內容平臺的激烈競爭。這些競爭對手在內容質量、用戶體驗和商業化變現方面都有自己的優勢，給知乎帶來了不小的壓力。

他給出相關建議包括：優化內容質量與用戶體驗：知乎應繼續加大對高質量內容的投入，鼓勵創作者生產優質內容，并優化用戶體驗以提高用戶滿意度和留存率。

拓展商業化變現渠道：知乎可以進一步探索多元化的變現渠道，如增加電商、在線教育、企業服務等業務，以提高盈利能力。

加強市場營銷與推廣：知乎應加大市場營銷和推廣力度，提高品牌知名度和用戶粘性，以吸引更多用戶和廣告商。

提高運營效率：知乎應繼續優化運營流程和提高運營效率，以降低成本并提高盈利能力。

王鵬指出，盡管知乎的商業化變現渠道相對較小，但公司已經在這方面進行了積極的探索并取得了一定的成效。未來，知乎可以繼續深化與廣告商的合作，提高廣告收入；同時，也可以進一步拓展付費會員、職業培訓等業務，以增加收入來源。此外，知乎還可以考慮與其他行業進行合作，如電商、在線教育等，以拓展變現渠道并提高盈利能力。

不過，文娛產業分析師張書樂則認為，知乎做職業培訓似乎有些“違和”。

“一方面，職業教育是一項系統化的教育，具有文憑和考試體系。其最基本的評估標準在于：完成職業教育后的通過率，知乎如何解決這方面的問題是關鍵；另一方面，大多數職業教育的消費活動更傾向于在線下進行，因為學習環境對于學習效果至關重要，且許多專業領域需要通過線下實踐來深化理解。而知乎發力的職業教育更多聚焦線上，如果不能有效解決學習氛圍的問題，僅依靠線上模式很難完全支撐起這一業務的發展。知乎要想盈利，還是得解決營銷場景的問題，要找到一個與其用戶群體和平臺調性契合的方向。目前，知乎找到了不少癢點，但痛點依然沒特效藥。”張書樂詳細指出。

03

消費者投訴上萬條，知乎知學堂被吐糟不少

與此同時，知乎更需要關注消費者的負面反饋。

截至4月10日，在黑貓投訴平臺上，知乎投訴量有10959條，已完成9718條，近30天投訴量有198條，已完成41條。

從投訴問題來看，消費者普遍反映退款難、自動扣費、知乎知學堂涉騙、虛假宣傳等。圍繞著知學堂涉及虛假宣傳、退款難的投訴大量存在。（港灣財經出品）