文 /三生?
來源 / 節(jié)點財經(jīng)
中國酒旅行業(yè)被投下了一顆震撼彈。
近日，在線旅游平臺同程旅行宣布以約24.9億元人民幣的對價，全資收購萬達酒店發(fā)展旗下的核心輕資產(chǎn)板塊——萬達酒店管理（香港）有限公司（下稱“萬達酒管”）。
聚光燈下的萬達出售資產(chǎn)，71歲的王健林再次“斷腕”，難免成為關(guān)注的焦點。而從酒旅行業(yè)來說，這筆收購也是近年來行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的收購案之一。對于掏出近25億真金白銀的同程旅行來說，此次“抄底”萬達酒管，標志著其在高端酒店領(lǐng)域的戰(zhàn)略升級，其在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、構(gòu)建自身護城河的道路上邁出了關(guān)鍵性的一步。
而從OTA（在線旅游）平臺到酒店管理平臺，同程旅行的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)清晰可見，其對高端酒店市場的志在必得，以及由此可能引發(fā)的行業(yè)連鎖反應，正成為市場矚目的焦點。這次“抄底”背后的邏輯與潛力，值得進行深入分析。
01 “抄底”萬達酒管，這是一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？
如果用一句話總結(jié)，這是一場低調(diào)但非常精準的收購。
具體來說，同程旅行以24.9億元獲得了萬達酒管旗下204家在營高端酒店、超過4萬間客房，以及376家已簽約待開業(yè)酒店的全部管理合約、品牌資產(chǎn)和專業(yè)團隊。
從業(yè)績看，2024年萬達酒管的營收達8.9億港元，稅后凈利潤1.48億港元，盈利能力比較穩(wěn)定。所以，其9.5倍的交易估值倍數(shù)，價格并不高。而在業(yè)績之外，更我重要的是，萬達酒管品牌矩陣完善，從高端奢華的萬達瑞華、萬達文華，到中高端的萬達美、萬達悅?cè)A等共九大酒店品牌，覆蓋了從奢華到中端的多個細分市場。
而且，其還擁有龐大的會員體系。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，“萬悅會”會員總量達到1700萬，其中付費會員數(shù)突破50萬，顯示出較強的用戶粘性。
所以，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，此次交易對雙方來說稱得上是一次“雙贏”。對萬達而言，此次交易是其“去杠桿、減負債”戰(zhàn)略的延續(xù)。近年來，萬達頻繁出售資產(chǎn)以回籠資金，優(yōu)化資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)。萬達酒店發(fā)展明確表示，交易資金將用于向股東分紅，助力集團財務健康。
言外之意，知道王健林和萬達的朋友懂得都懂。
其實，在過往的歷史上，兩家公司頗有淵源。萬達集團曾在2015年通過旗下萬達文化集團出資35.8億元人民幣入股同程旅行，一度成為后者的大股東。雖然之后股權(quán)關(guān)系有所變化，但這種曾經(jīng)的緊密聯(lián)系，無疑為此次交易的低調(diào)推進提供了便利。
對于另一方的對同程旅行來說，24.9億元換取的，不僅是204家高端酒店的運營權(quán)，更是一個成熟的品牌矩陣和行業(yè)稀缺的管理能力。這筆交易讓同程旅行以較低成本獲得了高端市場的入場券，避免了自建品牌所需的高門檻和漫長周期。
對此，同程旅行也并不諱言，表示此舉是基于對中國酒店管理市場增長潛力的看好，以及對萬達酒管品牌影響力、管理團隊經(jīng)驗的高度認可。
而在《節(jié)點財經(jīng)》看來，萬達酒管成熟的品牌矩陣和運維體系，在本土高端酒店連鎖領(lǐng)域具有顯著的稀缺價值，是少數(shù)能夠與萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團在國內(nèi)市場一較高下的本土品牌。
所以，這筆交易對同程旅行來說似乎非常劃算。但是，一把砸出近25億元，公司此舉在商業(yè)邏輯上的合理性仍值得探討。
02 向上游突圍，能補齊高端拼圖嗎？
從同程旅行未來發(fā)展的戰(zhàn)略來說，高端酒店是“兵家必爭之地”，進軍這一領(lǐng)域是早晚的事。
對于酒旅行業(yè)來說，高端酒店市場因其高收益、高壁壘和高影響力，一直是核心賽道。而且，高端品牌不僅能提升企業(yè)綜合競爭力，還能在市場洗牌中占據(jù)先機。
近年來，中國高端酒店市場受消費升級和入境游復蘇驅(qū)動，展現(xiàn)出強勁增長潛力。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年入境游恢復至2019年的85%，成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比升至25%。同時，國家推廣的離境退稅“即買即退”和38國免簽政策，進一步刺激了高端住宿需求。
但是，想要打造高端酒店并非易事。
這不僅需要具備強大的物業(yè)獲取能力、成熟的管理體系，還需要龐大的會員體系。國際巨頭如萬豪、洲際、希爾頓等，均具有數(shù)十年的沉淀。國內(nèi)品牌如錦江、首旅等少數(shù)國企成功構(gòu)建高端品牌系列。
這種情況下，同程旅行如果選擇從零開始，需投入巨額資金和時間，而收購萬達酒管顯然是一條“捷徑”。
其實，同程旅行早已不滿足于單純的OTA角色。過去十年，其通過投資和自建，持續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。
2016年，同程藝龍戰(zhàn)略投資蘇州藝同美程；2018年領(lǐng)投美豪酒店集團；2021年投資珀林酒店集團，并成立藝龍酒店管理公司，推出藝龍、藝選等品牌。收購萬達酒管后，同程旅行的酒店業(yè)務將補齊短板，實現(xiàn)全業(yè)態(tài)覆蓋。
《節(jié)點財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，同程旅行的核心競爭力在于下沉市場。財報數(shù)據(jù)顯示，其87%的注冊用戶來自非一線城市，以“農(nóng)村包圍城市”的打法，深耕大眾消費群體。而這種用戶結(jié)構(gòu)，與高端酒店的下沉趨勢高度契合。
那么，同程旅行與萬達酒管的“1+1”將如何進行呢？
03 吞下萬達酒管容易，“消化”才是真挑戰(zhàn)？
并購的決策重要，并購后的整合更重要，甚至是致命的過程。如何實現(xiàn)同程旅行與萬達酒管的有效整合與協(xié)同，產(chǎn)生“1+1>2”的化學反應，才是最為關(guān)鍵的節(jié)點。一位資本市場并購專家向《節(jié)點財經(jīng)》說道。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，目前雙方的結(jié)合具備巨大的想象空間。同程旅行的核心優(yōu)勢在于其龐大的用戶基礎和強大的線上流量分發(fā)能力。據(jù)其2024年財報，年付費用戶達2.4億，服務人次達19.3億。萬達酒管可從同程獲取流量加持，從而直接提升入住率和營收。另一方面，同程則有望通過萬達的成熟管理體系實現(xiàn)流量變現(xiàn)，增強財務韌性。
具體而言，同程可通過其平臺算法和用戶畫像，精準推送萬達酒店產(chǎn)品，提升入住率。同時，整合雙方會員體系，推出聯(lián)合營銷活動，增強用戶粘性。萬達酒管則為同程帶來高端市場的品牌溢價和運營經(jīng)驗，助力其與攜程、美團等巨頭抗衡。
其實，同程旅行收購萬達酒管，不僅關(guān)乎兩家公司自身的發(fā)展，更可能對整個酒旅行業(yè)的格局產(chǎn)生深遠影響。首先，此舉將加劇OTA行業(yè)的競爭。未來，掌握多少優(yōu)質(zhì)、甚至獨家的酒店資源，將成為衡量OTA平臺綜合實力的重要指標。
而在OTA資本的推動下，酒店行業(yè)的整合與并購可能進一步加速。這可能促使傳統(tǒng)酒店集團加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和模式創(chuàng)新，以應對來自跨界巨頭的競爭。
未來，伴隨著數(shù)字化與智能化浪潮的到來，OTA平臺的技術(shù)基因和數(shù)據(jù)能力，將打通預訂、入住、服務、營銷等全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更智能化的運營和個性化的服務，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的新趨勢。
綜合來看，同程旅行以24.9億元收購萬達酒管，是其從OTA平臺向全產(chǎn)業(yè)鏈玩家轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，具有戰(zhàn)略意義。未來，盡管管理融合與行業(yè)競爭的挑戰(zhàn)仍在，但同程與萬達的再次“聯(lián)姻”，仍為整個酒旅行業(yè)注入了新的活力。同程旅行的高端酒店征程如何，《節(jié)點財經(jīng)》將持續(xù)關(guān)注，值得拭目以待。
*題圖由AI生成
