《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

近期，萬(wàn)科創(chuàng)始人王石正式代言燕之屋“總裁碗燕”，試圖在男性滋補(bǔ)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，引發(fā)外界討論。

然而，盡管有王石的影響力加持，截至4月23日，該產(chǎn)品在燕之屋天貓旗艦店已售65盒。

與此同時(shí)，燕之屋（01497.HK）在2024年出現(xiàn)了五年來(lái)的首次利潤(rùn)下滑，凈利潤(rùn)同比下降24.18%，銷(xiāo)售成本出現(xiàn)一定上升、毛利率出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。在高端市場(chǎng)的探索中，燕之屋的這一戰(zhàn)略布局究竟是破局之舉，還是新的挑戰(zhàn)？

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王石加持下，總裁款碗燕售賣(mài)僅賣(mài)幾十盒？

燕之屋官網(wǎng)指出，基于對(duì)現(xiàn)代男士滋補(bǔ)需求的深入洞察，燕之屋特別關(guān)注現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)袖的三大需求：緊張節(jié)奏中的便捷性、高強(qiáng)高壓工作的續(xù)航力以及男士精力補(bǔ)充的科學(xué)性。

“燕之屋·總裁碗燕融合燕窩、鐵皮石斛、長(zhǎng)白人參、蛹蟲(chóng)草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八大尊貴原料，并根據(jù)唐代孫思邈所著《千金要方》中相關(guān)記載進(jìn)行加減劃裁，經(jīng)科學(xué)精控?zé)踔螅瑢?shí)現(xiàn)0脂肪、0防腐劑、0增稠劑、0添加劑”*（*指本產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中0%添加防腐劑山梨酸鉀、苯甲酸鈉，0%添加增稠劑瓊脂）。”

目前，總裁碗燕在官方旗艦店的售價(jià)是3168元（6碗裝），每碗（158g）的價(jià)格為528元，價(jià)格超燕之屋產(chǎn)品的平均售價(jià)。

燕之屋客服表示，這款總裁款碗燕158g*6碗，每碗食用碗燕投料量≥6.2g，固形物≥80g，燕窩酸≥459mg，另有添加一整根人參等7種滋補(bǔ)食材，適合男士食用。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，近些年燕窩高不可攀的滋補(bǔ)光環(huán)逐步消退，逐漸從高端走向大眾。雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，提升產(chǎn)品附加值，另建燕窩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為燕窩品牌打破行業(yè)格局的突破口。燕之屋此次推出男士燕窩并聘請(qǐng)代言人，更多是企業(yè)希望在競(jìng)爭(zhēng)中能夠開(kāi)辟出另一條賽道。

路勝貞認(rèn)為，燕窩作為養(yǎng)生滋補(bǔ)品，從傳統(tǒng)市場(chǎng)定位上講，原本屬于女性和中老年養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品。但在社會(huì)、工作競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷提升，健康問(wèn)題頻頻困擾職業(yè)人群的社會(huì)背景下，男性消費(fèi)者在潛意識(shí)里也有健康憂(yōu)慮和加強(qiáng)健康保護(hù)的需求，燕窩產(chǎn)品嘗試拓展男性消費(fèi)群體，或許也有機(jī)遇。通過(guò)將燕窩和藥材結(jié)合，進(jìn)入緩解疲勞，提升免疫機(jī)能的消費(fèi)市場(chǎng)，可以突破原來(lái)單種產(chǎn)品的限制。在不違反食品和保健食品法律和行業(yè)規(guī)則的前提下，在產(chǎn)品純凈、功能屬性可靠，市場(chǎng)定位清晰不游移的前提下，燕窩疊加產(chǎn)品會(huì)有很好的市場(chǎng)發(fā)展空間。

眺遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)向《港灣商業(yè)觀察》指出，截至2025年4月，燕之屋選擇開(kāi)拓男性燕窩市場(chǎng)，本質(zhì)上是基于消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分與品牌增量策略的考量。一方面，傳統(tǒng)燕窩消費(fèi)長(zhǎng)期聚焦女性美容養(yǎng)生需求，但男性健康意識(shí)提升催生了職場(chǎng)滋補(bǔ)、禮品社交等新場(chǎng)景，例如王石的代言試圖以企業(yè)家形象強(qiáng)化“商務(wù)精英健康管理”的定位，而王一博的年輕流量屬性則瞄準(zhǔn)都市男性“輕養(yǎng)生”趨勢(shì)。

“另一方面，燕窩行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品功能宣稱(chēng)受限于傳統(tǒng)認(rèn)知，企業(yè)試圖通過(guò)性別標(biāo)簽創(chuàng)造差異化賣(mài)點(diǎn)，但這一策略面臨雙重挑戰(zhàn)：其一是男性用戶(hù)對(duì)燕窩“滋陰潤(rùn)肺”傳統(tǒng)功效的接受度較低，需投入大量營(yíng)銷(xiāo)重塑品類(lèi)認(rèn)知；其二是男性滋補(bǔ)市場(chǎng)本身存在替代品競(jìng)爭(zhēng)（如人參、蛋白粉），且消費(fèi)頻次和客單價(jià)普遍低于女性群體，短期內(nèi)難以形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。”

凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳則認(rèn)為，燕之屋是希望通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新和細(xì)分，拉高產(chǎn)品定位，繼續(xù)鞏固自己頭部品牌的位置，但是針對(duì)男性市場(chǎng)的高端補(bǔ)品不是一個(gè)代言人可以解決的問(wèn)題，因?yàn)樗^成功男性本身消費(fèi)行為相對(duì)理性，而補(bǔ)品特別是燕窩類(lèi)產(chǎn)品有“智商稅”的水分，所以這種產(chǎn)品應(yīng)該是要用禮品的思維，去面向女性或子女這種目標(biāo)人群。

然而，外界較大質(zhì)疑的是，作為國(guó)內(nèi)頂流的企業(yè)家王石，其代言推出后，如果僅僅銷(xiāo)售幾十盒，這恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及企業(yè)預(yù)期。或者說(shuō)，幾十盒的收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上王石的代言費(fèi)。這類(lèi)似于找名人直播銷(xiāo)售，最后才發(fā)現(xiàn)還是賣(mài)不出去。

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從鞏俐到王一博，銷(xiāo)售費(fèi)用率再創(chuàng)新高

除卻進(jìn)軍男性燕窩市場(chǎng)之外，燕之屋近一年的時(shí)間里似乎在代言人上加大投入力度。公司指出，公司通過(guò)“國(guó)際影星+青年偶像”雙代言人矩陣，精準(zhǔn)覆蓋多元消費(fèi)群體。

2024年1月，公司宣布鞏俐擔(dān)任全球品牌代言人；2024年12月，公司攜手鞏俐在上海舉辦《時(shí)間的禮物》新品發(fā)布會(huì)，進(jìn)一步鞏固品牌高端定位；2024年5月，宣布王一博出任全球品牌代言人。

費(fèi)用端同樣有所彰顯，2024年，公司銷(xiāo)售與經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支為6.71億，同比增長(zhǎng)19.08%，銷(xiāo)售費(fèi)用率32.73%。數(shù)據(jù)變動(dòng)主要?dú)w因于廣告及推廣費(fèi)有所增加，公司于2024年完成雙代言人矩陣建設(shè)，聘請(qǐng)國(guó)際影后鞏俐與青年演員王一博作為其全球品牌代言人。

同一時(shí)期，公司研發(fā)開(kāi)支為2854萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.19%，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)1.39%。數(shù)據(jù)變動(dòng)主要?dú)w因于工藝研發(fā)成本增加。

高承遠(yuǎn)認(rèn)為，燕窩行業(yè)的技術(shù)壁壘較低，企業(yè)高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建品牌溢價(jià)，2024年燕之屋銷(xiāo)售費(fèi)用率高于同類(lèi)滋補(bǔ)品牌，反映出行業(yè)“重渠道輕研發(fā)”的慣性，而男性市場(chǎng)開(kāi)拓將進(jìn)一步加劇這一路徑依賴(lài)。

時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)來(lái)看，2021年-2023年，公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.990億、5.039億、5.633億，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為26.48%、29.13%、28.68%。

同一時(shí)間，實(shí)現(xiàn)研發(fā)開(kāi)支分別為1898萬(wàn)、2432萬(wàn)、2638萬(wàn)，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.26%、1.41%、1.34%。

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收入明顯放緩，五年來(lái)首次利潤(rùn)下滑

2024年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為20.5億，同比增長(zhǎng)4.37%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為1.6億，同比下降24.18%；這是公司五年來(lái)第一次利潤(rùn)下滑。

同時(shí)，公司實(shí)現(xiàn)毛利9.95億，同比增長(zhǎng)1.79%；毛利率49.4%，同比減少1.3個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)率7.8%，同比減少3個(gè)百分點(diǎn)；股本回報(bào)率20.5%，同比減少12.8個(gè)百分點(diǎn)；流動(dòng)比率1.7倍，上年同期為2.1倍；資本負(fù)債比率為17.0%，上年同期為17.3%。

毛利增長(zhǎng)但毛利率下滑，或受到銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)影響。公司的銷(xiāo)售成本主要包括原材料成本、雇員福利開(kāi)支、生產(chǎn)成本及快遞費(fèi)。2024年，公司銷(xiāo)售成本達(dá)10.37億，同比增長(zhǎng)7.01%，增幅大于收入增幅。

公司此前在盈利預(yù)警中指出，凈利潤(rùn)下滑主要?dú)w因于：1，為深化品牌高端化戰(zhàn)略布局，集團(tuán)于截至2024年12月31日止年度完成雙代言人矩陣建設(shè)，簽約國(guó)際影后鞏俐與青年演員王一博形成品牌共振效應(yīng)。基于品牌戰(zhàn)略的前置性投入，品牌效應(yīng)逐漸釋放，下半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，全年凈利潤(rùn)下降幅度大幅收窄。

2，為公司未來(lái)5至10年發(fā)展打造供應(yīng)鏈能力，根據(jù)募集資金使用規(guī)劃，公司在2024年5月完成新的綠色智能工廠搬遷投產(chǎn)。新工廠籌建過(guò)程導(dǎo)致生產(chǎn)成本略有上升。未來(lái)隨著新工廠產(chǎn)能逐步釋放及生產(chǎn)效率提升，生產(chǎn)成本將逐步回到正常水準(zhǔn)。

3，受宏觀消費(fèi)環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響，線(xiàn)下客戶(hù)的消費(fèi)趨于保守導(dǎo)致線(xiàn)下渠道收入略有下滑，線(xiàn)上收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

燕之屋于2024年財(cái)報(bào)中指出，2025年是公司“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略攻堅(jiān)年。公司將全力推動(dòng)“五年翻一番”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，向「全球燕窩產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者」的愿景邁進(jìn)。

往年業(yè)績(jī)情況來(lái)看，據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)，2021年-2023年，公司實(shí)現(xiàn)收入分別為15.07億、17.30億、19.64億，分別同比增長(zhǎng)15.82%、14.79%、13.54%；歸母凈利潤(rùn)分別為1.674億、1.918億、2.012億，分別同比增長(zhǎng)37.16%、14.63%、4.89%。業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯放緩態(tài)勢(shì)。

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線(xiàn)上收入占比超六成，線(xiàn)下收入有所減少

2024年，燕之屋線(xiàn)上收入占比超六成，線(xiàn)下收入有所減少。

公司線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)包括自營(yíng)網(wǎng)店、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)店及電商平臺(tái)。2024年，公司電商業(yè)務(wù)的整體收入為12.4億，營(yíng)收占比60.6%，較上年同期增長(zhǎng)12.5%；線(xiàn)下業(yè)務(wù)的整體收入為8.08億，營(yíng)收占比39.4%，較上年同期減少6.1%。

截止2024年年底，燕之屋線(xiàn)下自營(yíng)門(mén)店達(dá)108家，較上年同期96家減少12家；經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店增加3家來(lái)到650家，線(xiàn)下門(mén)店總計(jì)758家。

高承遠(yuǎn)認(rèn)為，從2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，燕之屋線(xiàn)上收入占比突破60%且保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，線(xiàn)下收入則同比收縮6.1%，這一結(jié)構(gòu)性變化既是機(jī)遇也是隱患。

“積極層面，電商渠道的高滲透率驗(yàn)證了即食燕窩的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品屬性與線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景的適配性；而私域社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（如會(huì)員制養(yǎng)生課程）增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。但隱憂(yōu)在于，線(xiàn)下渠道收縮可能弱化品牌高端形象與體驗(yàn)價(jià)值。未來(lái)需平衡渠道效率與品牌勢(shì)能，例如通過(guò)‘線(xiàn)上爆款引流+線(xiàn)下體驗(yàn)店定制服務(wù)’的協(xié)同，或借助藥店、高端商超等特殊渠道重建消費(fèi)信任。”

林岳指出，燕窩補(bǔ)品需要大力發(fā)展電商渠道，線(xiàn)下銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)模式比較重，不利于將更多的資本投到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。（港灣財(cái)經(jīng)出品）