文/每日財報 唐納
“幫大家吃得更好，生活更好”的美團(tuán)，也許馬上就會成為消費者的一種新式購物平臺。4月15日，美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌“閃購”，歷經(jīng)7年成長，這個項目正式走向獨立。
住在上海郊區(qū)的陳陳，盡管附近沒有大型商超，卻依然沒為購買心儀的用品而焦慮，“大一點的超市開車要將近25分鐘，現(xiàn)在用閃購買衣服、包包、化妝品甚至手機(jī)，30分鐘左右就可以到，比快遞等幾天快的，品質(zhì)也很好”。
普通人看似簡單的消費習(xí)慣，實則帶來了新的購物體驗，越來越多的同陳陳一樣的用戶正在參與一場重塑中國電商格局的消費革命。
其背后，則是美團(tuán)閃購正在打造的新式本地零售電商業(yè)務(wù)，有數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，單算蘋果授權(quán)店，全國目前已有7000家接入美團(tuán)閃購。
“籌備已久。”從外賣到閃購，美團(tuán)為消費者進(jìn)行的二次創(chuàng)業(yè)正在加速。
真相，外賣并非就是“躺賺”生意
在外界看來，外賣就一定是很賺錢的，不過，這一看似簡單卻極其復(fù)雜的業(yè)務(wù)上，鮮為人知的是，外賣業(yè)務(wù)對美團(tuán)而言，并非一門“躺賺”的生意。
舉個簡單的例子，2024年二季度財報顯示，美團(tuán)配送服務(wù)收入同比增長13%，但客單價卻持續(xù)下滑——以“拼好飯”為代表的低價訂單占比攀升至單日峰值800萬單，占外賣總單量的8%～10%。
這種“增量不增收”的情況，源于配送成本與用戶需求的博弈：每單外賣的騎手成本約7-8元，而客單價低于15元的訂單幾乎無法覆蓋履約成本。更嚴(yán)峻的是，如果要算上各種隱形投入的商業(yè)成本，外賣賺的空間其實沒想象中的那么充足。
即便在2024年二季度凈利潤創(chuàng)下113.5億元新高，外賣生意還是頗為承壓，——核心本地商業(yè)收入增速從2023年的24.3%降至20.9%，外賣訂單量增長逐漸見頂。這迫使美團(tuán)必須尋找第二增長曲線，而答案早已浮出水面：即時零售。
根據(jù)券商研報，閃購業(yè)務(wù)的增速是外賣業(yè)務(wù)的2.4倍（23%vs9.5%）?，事實上，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)確定也成為美團(tuán)核心商業(yè)板塊中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
對比兩個業(yè)務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)，外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上是“高頻低毛利”的流量入口。2024年，美團(tuán)外賣單量增速預(yù)計為12.5%，2025年將進(jìn)一步降至10%。相比之下，即時零售行業(yè)的市場規(guī)模從2022年的5042億元飆升至2024年的1.2萬億元，年均增速超50%，且滲透率僅15%，遠(yuǎn)未達(dá)天花板。
一方面外賣業(yè)務(wù)相對承壓，而在美團(tuán)閃購的評論區(qū)，消費者對這種新的購物場景似乎更為此樂此不疲，從買手機(jī)到睡衣到買藥...........很多人是在美團(tuán)閃購里入手的。
可見，圍繞即時零售這個用戶頗為需要的業(yè)務(wù)，美團(tuán)可以做的價值和事情，顯然在未來可以更多。
二次創(chuàng)業(yè)，“四大”能力，構(gòu)起閃購長期發(fā)展底座
所謂即時零售，簡單的理解就是覆蓋的“即時性消費場景”，它的邏輯可以這樣去理解：用戶購物需求產(chǎn)生→匹配優(yōu)質(zhì)周邊供給資源→30分鐘送達(dá)。
這種場景正被更多的用戶所青睞，行業(yè)發(fā)展規(guī)模和增速佐證了美團(tuán)進(jìn)軍這一領(lǐng)域的正確性。弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國即配行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)482.8億單，同比增長17.6%，基于當(dāng)前趨勢，2030年突破千億訂單規(guī)模，未來6年保持年均13.1%的兩位數(shù)增長。
美團(tuán)在4月將“美團(tuán)閃購”作為獨立品牌運作，并定位確定為“閃購一下，30分鐘好貨到手”，足以見得美團(tuán)有意要為用戶帶來新的購物革命體驗。
回過頭來看，從試水到戰(zhàn)略核心，閃購已經(jīng)走過七年進(jìn)化，這就意味著：美團(tuán)準(zhǔn)備好了。
閃購最早于2018年在美團(tuán)內(nèi)部上線，最初只是將商超、藥店接入外賣平臺，但市場需求的驅(qū)動，促使美團(tuán)捕捉到了正在興起的紅利，并不斷發(fā)展此業(yè)務(wù)。
以2024年的618為例，美團(tuán)閃購在此期間，通過多重流量和資源傾斜，截止線上線下的門店營銷活動，為商家?guī)チ送?2023 年增長260%的流量！即使從2024年全年看，閃購的年度交易用戶數(shù)量也接近3億。“尤其生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品等品類的進(jìn)展，遠(yuǎn)超預(yù)期。”美團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
初期的結(jié)果表明，美團(tuán)做即時零售頗有成績，若從長期主義來看，美團(tuán)具備構(gòu)建新形態(tài)電商格局的底氣和實力。
這源于美團(tuán)最擅長的4件事情。
第一件事是，美團(tuán)最懂用戶。
相比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，美團(tuán)對線下消費者的服務(wù)體驗，堪稱絕佳。
得出這樣的結(jié)論并非沒有道理，2024年美團(tuán)用戶數(shù)突破7.7億，即時配送日訂單量峰值在立秋當(dāng)日達(dá)9800萬單。換句話講，在中國有購買能力的人，幾乎都用美團(tuán)，消費者愛上美團(tuán)也是不爭的事實。
從當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”到后來的“外賣地推大戰(zhàn)”，美團(tuán)對消費者的購物場景、購物頻次、購物品類需求有深刻的理解，這種能力延續(xù)到了閃購領(lǐng)域，從閃購用戶看，目前已有超3億的群體，形成了“高頻帶低頻”的流量協(xié)同。
其中，2024年，美團(tuán)閃購夜間訂單占比達(dá)26%，縣域市場訂單量同比增長54%。閃購不僅是業(yè)務(wù)延伸，更是對“萬物到家”終極場景的卡位——高頻的外賣訂單培養(yǎng)了用戶即時消費習(xí)慣。
而這一習(xí)慣可遷移至3C、家電甚至奢侈品。比如，早在2023年，美團(tuán)閃購手機(jī)交易規(guī)模增長超300%，iPhone 首發(fā)當(dāng)日最快10分鐘送達(dá)，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。
第二件事是，配送體系。
“送啥都快”的美團(tuán)立足于行業(yè)的核心競爭力，快是美團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)能力，相比要等上幾天的電商購物，“閃購一下，30分鐘好貨到手”的極致購物體驗，無疑給了下單者更好的服務(wù)。
考慮到即時零售的本質(zhì)是就近原則的“本地供給+即時配送”，美團(tuán)對消費者的吸引力自然就在于“馬上就到的確定性”，以該角度理解話，行業(yè)內(nèi)暫還沒其他玩家可以做到這點。
目前，美團(tuán)在全國的全職和兼職累計有近700萬的騎手，日均百萬在崗運力，可以覆蓋絕大部分的商圈、小區(qū)的“最后一公里”，而“30分鐘到家”則由時效性決定，依賴于多年來積累形成的物流生態(tài)，是美團(tuán)閃購配送履約最大的護(hù)城河，并兼顧了業(yè)務(wù)的效率與可持續(xù)。
第三件事情，則是美團(tuán)的供應(yīng)鏈整合能力。
在早期美團(tuán)曾一舉搭建了物流體系，實現(xiàn)對本地化商圈商家端的充足供給，并以此在本地生活領(lǐng)域占據(jù)行業(yè)第一的位置，這種資源整合能力，是美團(tuán)二次創(chuàng)業(yè)的寶貴財富。
2024年美團(tuán)的活躍商戶數(shù)已增至1450萬，商家覆蓋外賣、生活購物等各個類型。具體到閃購方面，早在2020年，美團(tuán)就在供應(yīng)鏈方面著手發(fā)力，閃電倉于當(dāng)年項目落地，開始構(gòu)建專屬供應(yīng)鏈體系，極大拓寬了商品品類，美團(tuán)閃購產(chǎn)品從單一鮮花、藥品等“應(yīng)急配送”逐漸擴(kuò)展到數(shù)碼家電、母嬰玩具、食材、酒飲等標(biāo)品，向“萬物到家”演進(jìn)。
即便是很多消費者偏愛名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，也已經(jīng)與美團(tuán)合作共建了垂直倉，同時通過自營“松鼠便利”強(qiáng)化控貨能力。如，名創(chuàng)優(yōu)品在美團(tuán)開設(shè)的閃電倉已達(dá)500家，預(yù)計年內(nèi)還將超800家。
3C家電領(lǐng)域同樣如此，在閃購平臺的“手機(jī)家電”頻道，美團(tuán)已覆蓋蘋果、小米、華為、品勝、蘇泊爾、美的等品牌，這些廠商已經(jīng)以線下實體門店形式入駐閃購，可為消費者帶來就近到手的優(yōu)先級體驗。
與此同時，截至2024年末，已有超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商，開展閃購業(yè)務(wù)，與美團(tuán)形成了全供應(yīng)鏈體系合作，未來，也還會有更豐富更全面的品類資源接入美團(tuán)。
如，美團(tuán)計劃3年內(nèi)將閃電倉擴(kuò)展至10萬個，到2027年目標(biāo)GMV達(dá)到2000億覆蓋全品類、全區(qū)域，從這個擴(kuò)張的“戰(zhàn)略雄心”來看，可謂星辰大海。
若達(dá)成，閃購將擁有廣泛的“零售基礎(chǔ)設(shè)施”，推動即時零售的“飛輪效應(yīng)”：更多用戶→更高訂單密度→更低履約成本→更豐富供給→更強(qiáng)用戶黏性。
顯然，供應(yīng)鏈資源的整合，意味著美團(tuán)在“好貨”供給端為顧客打通了路徑，閃購業(yè)務(wù)迎來更大的爆發(fā)只是時間問題。
至于最后一件事，則是美團(tuán)的AI技術(shù)能力。
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，人工智能時代，技術(shù)的進(jìn)步會驅(qū)動商業(yè)效率和用戶體驗的雙向提升，對于深耕本地生活業(yè)務(wù)的美團(tuán)而言，無疑在重視這塊的技術(shù)能力建設(shè)。
以無人配送為例，目前美團(tuán)已開通50條多航線，無人車?yán)塾嬐瓿?91萬單，未來將替代20%人力成本，速度也會更快。而這還只是美團(tuán)技術(shù)進(jìn)階的“冰山一角”。按王興的介紹，美團(tuán)的AI戰(zhàn)略分為三個層面：AI at work、AI in products和構(gòu)建自研大語言模型。
仔細(xì)拆解，可以發(fā)現(xiàn)一張清晰的“AI路線圖”：在底層大模型基礎(chǔ)上，短期把AI運用團(tuán)隊內(nèi)部，中期更多產(chǎn)品與AI接軌，融入消費者服務(wù)場景中去，長期實現(xiàn)AI精準(zhǔn)供需管理、自動化配送的技術(shù)迭代。
所以，AI在未來閃購的業(yè)務(wù)規(guī)模化成長中，亦會扮演重要角色。
所以，AI在未來閃購的業(yè)務(wù)規(guī)模化成長中，亦會扮演重要角色。
四大能力的集成，彰顯美團(tuán)在閃購和新電商零售板塊的無限潛力和底蘊，這也代表著，閃購不是簡單的快配送，更大的意義在于，閃購?fù)苿又M新趨勢的發(fā)展，形成了更可持續(xù)的價值。
閃購是新消費升級的價值重構(gòu)
據(jù)美團(tuán)官方介紹，該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務(wù)全國10億消費者的日常購物需求，為消費者創(chuàng)造新價值。
這種價值是多方面的，比如：
倉儲方面，閃購前置倉選址在租金低廉的偏僻區(qū)域，部分地區(qū)單倉投資僅30萬-50萬元，6—10個月即可回本；
在品類突破上，白牌商品（如一次性用品、數(shù)據(jù)線）貢獻(xiàn)主要利潤，毛利率高達(dá)30%～50%，遠(yuǎn)超品牌商品；
技術(shù)驅(qū)動方面，AI系統(tǒng)“牽牛花”實時分析用戶需求，指導(dǎo)選品與庫存管理，將搜索達(dá)成率提升至行業(yè)最高。
簡單地來理解，美團(tuán)閃購從業(yè)務(wù)線到獨立品牌，表面看是從“計劃消費”到“即時滿足”的范式躍遷，其本質(zhì)在于對傳統(tǒng)電商消費模式“去中心化”的改造。
讓全產(chǎn)業(yè)鏈與消費者、美團(tuán)共享紅利，是美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的新愿景，也是作為平臺經(jīng)濟(jì)代表的新使命。
更深層次地講，美團(tuán)閃購的價值遠(yuǎn)非商業(yè)變現(xiàn)，它至少重構(gòu)了多個維度的意義：供應(yīng)鏈上，閃購?fù)ㄟ^數(shù)字化改造傳統(tǒng)門店，反哺商家優(yōu)化庫存與選品。例如，迪卡儂與美團(tuán)閃購合作后，月銷售額環(huán)比增長近120%；消費者也可以從“應(yīng)急需求”到“新的購物生活方式”，用戶可隨時獲取手機(jī)、家電甚至演唱會周邊，推動即時零售滲透率從4%提升至15%。
對經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，閃購的規(guī)模化或許代表著社會效率提升，如商品流通效率比傳統(tǒng)電商提升3倍，間接降低社會物流成本，并由此帶動新的消費。
的確，在電商增長陷入瓶頸后（2023年傳統(tǒng)電商增速已放緩至6.31%，），商務(wù)部研究院預(yù)測，2030年中國即時零售市場規(guī)模將突破2萬億元。這種增長差距表明，美團(tuán)閃購不僅是在分蛋糕，更在做大蛋糕——它激活了那些因等待成本，而被抑制的即時消費需求。不僅如此，今后，美團(tuán)閃購帶動新消費行業(yè)新增千億市場，并創(chuàng)造數(shù)百萬個騎手、倉管、供應(yīng)鏈崗位。
寫到最后
王興的棋局中，閃購不僅是業(yè)務(wù)上的“二次創(chuàng)業(yè)”，更是一場定義未來零售規(guī)則的長期戰(zhàn)略。正如他在財報會上所言：“我們不再關(guān)注市場份額，而是追求長期效率。”閃購正在把這一效率使命的延伸——它不單純?yōu)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新，更是擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費的“新基建”。
未來每個人每天用的美團(tuán)，將不再是外賣巨頭，而是零售業(yè)的“水電煤”——無聲無形，卻無處不在。
