藍(lán)鯨新聞5月1日訊（記者 郝妍）五一假期的第一天，上海港匯恒隆廣場門前就已經(jīng)排出了一條長達(dá)近百米的隊伍，幾乎要延伸至馬路邊。而此時距離商場正式開門還有近半小時。

能擁有如此號召力的，不是什么外國奢侈品首店，也不是什么明星站臺的商場活動，而是老鋪黃金在上海第二家店將正式開業(yè)。

老鋪黃金上海新店開業(yè)，消費(fèi)者凌晨三點(diǎn)開始排隊

事實(shí)上，提前半個小時排隊依然不夠早。在臨近商場開門的時間，長長的隊伍突然一陣騷動，工作人員遺憾地告訴現(xiàn)場排隊的人，“都回去吧，今天的號已經(jīng)全部發(fā)完了”。此時距離正式開門營業(yè)仍有20分鐘，不解的消費(fèi)者并未因此離去，而是順著商場的側(cè)門排隊上樓，大門打開是一派比門外更擁擠的場景。

藍(lán)鯨新聞記者估算，老鋪黃金門店外圍觀的消費(fèi)者多達(dá)數(shù)百人，而據(jù)門店工作人員介紹，每天只會發(fā)放200個號牌，“我們門店太小了，只能接待200人左右，沒取到號的人不用排了，今天的號八點(diǎn)多就已經(jīng)全部發(fā)放完畢了。”一位現(xiàn)場維持秩序的工作人員告訴記者，今天凌晨3點(diǎn)左右就已經(jīng)有人來排隊了，六點(diǎn)多排隊的人數(shù)已經(jīng)不少，“明天要想拿到號可能也得差不多時間吧。”

不止進(jìn)店人數(shù)“限量”，進(jìn)店購物也是“限時限量”。工作人員告訴藍(lán)鯨新聞記者，即使取到號每人也只有30分鐘時間消費(fèi)，并且限購5件。

據(jù)悉，作為新店開業(yè)的促銷手段，老鋪黃金推出限時滿減，滿1000減100，相當(dāng)于日常9折的價格。

但這個折扣對于老鋪黃金的消費(fèi)者來說似乎并不是最重要的，畢竟和大多數(shù)金店相比，老鋪黃金的價格已經(jīng)難談性價比。

大多數(shù)品牌金采取“克重計價”模式，因此金飾價格會隨著金價上下波動，而老鋪黃金所有產(chǎn)品均為“一口價”。不久之前，老鋪黃金還完成了一輪漲價，藍(lán)鯨記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前老鋪黃金單品最低價為4208元，最高價商品超10萬元，大多數(shù)產(chǎn)品位于2-5萬元間。

老鋪黃金啟示錄：不止黃金，更是“愛馬仕”

明顯溢價的老鋪黃金并沒有因為金價不斷波動而讓消費(fèi)者望而卻步，這背后的“成功秘密”也在一輪輪的開店中更加清晰——老鋪黃金不止是黃金而已。

港匯恒隆是上海地標(biāo)性的重奢商場之一，一直被視為外資奢侈品牌入華開店的必爭之地。在老鋪黃金的樓下，迪奧、Lv、香奈兒、Prada門店幾乎展示了商場的定位與目標(biāo)受眾。

老鋪黃金的加入某種程度上也意味著一種“身份的確認(rèn)”，這家金店出售的商品不止是黃金飾品而已，而是足以與卡地亞、梵克雅寶等品牌匹敵的黃金奢侈品。

和大多數(shù)金店不同，老鋪黃金最標(biāo)志性的是其獨(dú)特的古法黃金設(shè)計美學(xué)，無論是“金剛杵”還是“玫瑰花窗”，這些在社交媒體刷屏的熱銷款都能展示獨(dú)特的中國韻味與復(fù)雜的工藝。

為了進(jìn)一步營造“高端”氣質(zhì)，老鋪黃金門店的整體裝潢也高貴典雅格外有“含金量”，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報，相較于大部分黃金店鋪300萬元到400萬元的陳設(shè)價值，老鋪黃金單店的黃金陳設(shè)價值超過2500萬元。

此外為了提供高端的購物體驗，老鋪黃金也效仿各大奢侈品設(shè)立VIP會員室、一對一的服務(wù)等，截至2024年12月31日，其會員人數(shù)已有35萬人。

黃金天然的保值屬性疊加奢侈品化定位與運(yùn)營，老鋪黃金的爆火也成為了意料之外，情理之中。這種定位從目前看來幾乎占盡優(yōu)勢，相較于承受金價波動的品牌金店，老鋪黃金用奢侈品身份穩(wěn)定溢價，享受高毛利。而另一面，面對大眾正在對于奢侈品逐漸祛魅的現(xiàn)實(shí)，老鋪黃金作為具有保值屬性的黃金奢侈品又被另當(dāng)別論。

火熱不止線下，也蔓延至資本市場。老鋪黃金最新股價超過710港元/股，距離其2024年中上市僅10個多月的時間，其最新股價已較其發(fā)行價（40.5港元/股）上漲超17倍。

從投資者到消費(fèi)者再到互聯(lián)網(wǎng)的圍觀群眾，老鋪黃金如今已被捧上神壇。但這種“黃金界愛馬仕”的路線高度依賴大眾的認(rèn)可，一旦大眾對“品牌溢價”祛魅，老鋪黃金看似一舉多得的優(yōu)勢也成為了脆弱性的來源。作為新興品牌的老鋪黃金能成長為一個怎樣的品牌還充滿未知數(shù)。