文 / 二風?

來源 / 節點財經

近期，鹵制品“四小龍”都交出了不甚理想的年度成績單。

其中，絕味食品2024年全年收入62.57億元，同比下滑13.84%，凈利潤同比暴跌34.04%。同期，周黑鴨營收下跌10.66%，煌上煌營收下跌9.44%。相比之下，布局“佐餐鹵味”的紫燕食品表現相對穩健，營收同比略降5.28%，凈利潤微增4.5%，但2025年一季度單季業績大幅下挫（營收-18.9%），也未能獨善其身。

可以看出，過去高速狂奔的鹵味賽道已進入瓶頸期，行業規模總體增速放緩明顯。

圖源：絕味鴨脖官微

各方歸結業績下滑的直接原因是“賣不動”：絕味食品表示“2024年收入下降主要系銷售減少”；周黑鴨亦指出銷量下降導致營收下滑；煌上煌在年報中同樣分析，消費能力和消費場景變化，令老店單店收入同比下降。

實際上，近兩年全國鹵味零售門店數持續縮減。根據窄門餐眼的統計數據，截至2024年底，全國鹵制品門店約26萬家，過去一年凈關店約2.3萬家，僅2024上半年，絕味食品、煌上煌、周黑鴨就合計關閉了1700余家門店。

被消費者熱捧的休閑鹵味，為何落得降收閉店的下場？

傳統鹵味品牌身陷何種困局，新興品牌又有何創新打法？

鹵味賽道的新機遇又在哪里？

01 “鴨脖”們為何賣不動了？

《節點財經》發現，休閑鹵味的消費場景與消費者群體正在分散——傳統鹵味過去依賴看劇、聚會等場景滿足“休閑放松”的需求，但隨著消費多元化，非正餐場景下的食品競爭變得愈加激烈，需求端的萎縮也讓單店業績難以為繼，繼而拉低了個體品牌和行業整體的業績增速。

與此同時，高昂的產品售價也讓鹵味有了消費門檻，“月薪過萬，啃不起鴨脖”成為網友們戲謔調侃的對象，一盒鴨脖售價等同酒店擺盤價，也讓鹵味貼上了“價格刺客”的標簽。

一位上海地區的鹵味“熱衷粉”給《節點財經》算了一筆賬：“前幾年買絕味鴨脖差不多每斤45元，去年直接漲到了每斤54元，點外賣有時更夸張，周黑鴨鴨脖沒優惠券的情況下每斤要66元，‘鴨脖自由’真的很難實現。”

根據「有意思報告」消費者調研統計，61.7%的消費者對零食鹵味的愿付均價普遍在20-49元之間，這與鹵味品牌提價形成了明顯的價格錯配。結果就是鹵味品牌由于“高價與品質不匹配”、“過度營銷抬高了價格”而被消費者普遍詬病。

更深層次來看，鹵味行業供給側的價格波動是導致品牌方售價上漲但利潤下滑的重要原因。

2021-2023年，由于飼料漲價和養殖受限等因素，在原材料端鴨脖、鴨掌等鴨副產品成本劇烈波動，根據農業部的數據，鴨副產品單價曾從12元/kg飆升至27元/kg（漲幅超125%），隨后在2023年下半年快速回落至10元/kg。

按理說原料成本下降應當釋放利潤空間，但由于庫存周期和長期采購鎖價等原因，2023年品牌實際原料使用成本仍然居高不下。絕味等品牌被迫在2023年接連提價，但原料回落后卻未及時降價，使得消費者抵觸情緒上升，最終抑制了銷售。

有食品行業研究員告訴《節點財經》，原料、加工、門店運營成本上漲后，鹵味品牌們在保證品質下將部分成本轉嫁給消費者，這在一定程度上可以理解。但在原料等成本下降后，品牌在價格端并沒有采取降價處理，快速漲價和滯后的售價調節，都在打擊著作為需求端的消費者的積極性。

《節點財經》認為，鹵味行業目前正遭遇“內外夾擊”，一方面消費增量不足、競爭加劇；另一方面成本擾動帶來的價格上漲又擠壓了需求，兩者合力讓原本利潤空間充足的行業出現“戴維斯雙殺”的局面。

02 鹵味賽道的新故事在哪里？

在需求端不振的同時，不少分析指出，傳統鹵味品牌自身創新力不足也是消費者“拋棄”它們的原因。

上述研究員告訴《節點財經》，單一靠鴨脖這個昔日爆款產品已不足以穩抓消費者，另外市面上的產品口味和形式同質化嚴重，也缺乏獨特的品牌記憶力與吸引力，這些都是導致品牌用戶粘性下降的原因。

市場中大型連鎖鹵味店面裝修和營銷模式多年未變，年輕消費者逐漸將鹵味視為老派選擇，“年輕人不愛吃鴨脖了”的聲音在互聯網中也時有出現。

根據騰訊新聞的一項調查，今年有超過80%的受訪者表示減少了在連鎖鹵味店的購買頻次。與之對照的是，90后、00后更青睞健康、創意或性價比更高的零食選擇。在這種背景下，顧客光顧老牌鹵味店只是“打發消遣”的場景越來越少，實體門店的消費頻率和交易額均難以再創新高。

此外，傳統門店體驗和服務也亟待升級。絕味、周黑鴨等品牌的線下門店多以連鎖快餐模式為主，店內陳設和服務相對簡單，未能很好適應消費者對品質和環境的更高要求。

有網友建議，品牌應減少代言宣傳投入，把更多資源拿來降價提升性價比。《節點財經》發現，在外賣平臺上，不少消費者對鹵味產品的新鮮度和味型也提出要求，部分連鎖店為了保證配送安全，采用真空包裝或特殊保鮮，但部分消費者反映口感略遜，這也間接影響了復購意愿。

圖源：絕味鴨脖官微

傳統品牌們也做出了改變，去年7月，絕味在長沙發布“絕味2.0”戰略，內容覆蓋品牌年輕化、線上化、數智化和國際化等方向，并公布了全新的品牌標識、口號及IP形象等。近日在絕味20周年戰略發布會上，更是大力推進AI和數據運營，絕味自主研發的“小火鴨”智能體已覆蓋全國1.4萬家門店，幫助新員工快速上手門店運營，其與騰訊智慧零售合作的大模型分析消費者數據，也能幫助品牌面對年輕消費者實現更精準的營銷與新品推廣。

周黑鴨則在發力渠道改革，在保留核心商圈門店的同時，加速布局社區與商超渠道。去年其散裝鹵味進入胖東來、永輝等連鎖商超，真空產品入駐Costco、零食很忙等渠道，通過“直營+特許+商超”的渠道網絡，開辟出新的消費場景。另外，周黑鴨也同時跨界飲品、復合調味品、方便速食領域，“四面出擊”力圖尋找新增長曲線。

傳統鹵味賽道在困局與轉變下，也催生出了“新生力量”。

圖源：盛香亭官微

近年來大量新品牌入局鹵味賽道，資本頻繁布局，市場呈現碎片化格局。騰訊投資、天圖資本、高榕資本、絕味資本等紛紛把目光投向火鍋鹵味、休閑鹵味新品牌，主打長沙風味的「盛香亭」完成多輪億元融資，鹵味火鍋外賣品牌「京派鮮鹵」、百年老字號「五香居」等也獲得千萬級別的融資。

《節點財經》分析，與傳統品牌打法不同，這些新晉玩家大都針對細分需求，有的主打熱鹵現賣，有的專注即時冷鏈便捷配送，依托社交電商和直播帶貨迅速擴散。鹵味賽道正在從“存量優化”轉向“增量創新”，創新技術、品類和模式并行發展。

目前，鹵味市場已細分出休閑鹵味、佐餐鹵味與熱鹵三大賽道齊頭并進——紫燕百味雞、廖記棒棒雞等品牌定位佐餐鹵味，而研鹵堂等則布局熱鹵快餐形式。除了小店，新玩家還紛紛布局電商，隨著冷鏈和鎖鮮技術成熟，天貓、京東等線上渠道的鹵制品銷量持續增長，一年增幅超過40%。

03 鹵味集體出海？

總體來看，鹵味行業正面臨成本壓力、消費端疲軟和渠道變革等多重考驗。雖然原材料價格自2023年以來持續下行，部分成本壓力有所緩解 ，但成本結構中70%-80%的上游開支仍使盈利空間波動。

在消費升級與降級并存的階段，低價新興品牌不斷分流市場，而傳統大店的租金、人工等固定成本卻難以同步降低。疫情后外出就餐減少，也讓以線下門店為主的鹵味店客流承壓。另外，門店盲目擴張帶來的供應鏈和管理隱患正在顯現，如何穩固加盟商隊伍也是巨頭們必須面對的運營難題。

二級市場對鹵味板塊的態度也更加謹慎，絕味食品股價自2021年高點以來已下跌逾80%，市值蒸發近500億元；周黑鴨和煌上煌同期市值亦縮水大半。投資者普遍認為，簡單依靠門店擴張和單品提價已無法帶來新利潤，而看好那些能夠創新商業模式和用戶體驗的企業。

但機遇依然存在。首先，中國鹵味市場體量龐大，發展空間尚未飽和。據華鑫證券研究報告預測，佐餐鹵味市場到2025年將達到約2800億元，休閑鹵味消費占比逐年上升。

雖然當前集中度偏低，但這意味著未來頭部企業可以通過并購、連鎖化布局等方式擴大規模，實現新的集中度提升。其次，外部環境中健康飲食、冷鏈物流和科技賦能的發展，為鹵味產品的創新提供了條件。

圖源：周黑鴨官微

上述研究員告訴《節點財經》，鹵味品牌在低脂高蛋白的產品研發、真空保鮮包裝、社區團購和新零售渠道拓展上，依然有文章可做。例如，有品牌已推出了藥膳風味、果味鹵味等新品類，試圖與年輕消費者的健康、時尚需求相連接。

“出海”成為鹵味頭部企業的新方向。周黑鴨、絕味等紛紛啟動海外布局，周黑鴨將以東南亞為突破口，推出本地化產品并逐步推廣全球特許經營；絕味計劃與國際伙伴合作，在尼泊爾等地建設生產基地。通過“鹵味+”組合拓展海外市場和品牌形象，也是行業嘗試之一。

另外，健康化產品的創新也極具潛力。消費者對低鹽、低脂、無添加劑的鹵制品需求增長，促使企業研發輕油健康的新品。一些品牌開始推出更多雞肉或植物蛋白為原料的鹵味產品以迎合健康趨勢。再者，即食與速凍鹵味市場空間仍然廣闊。冷鏈物流完善使得鹵味產品從門店走向全國銷售成為可能。此外，與新消費場景結合也體現出新機遇，如在年輕人夜宵經濟、網紅店體驗中嵌入鹵味元素，或與其他品類合作推出聯名產品，都能為行業注入新活力。

盡管傳統鹵味賽道已進入發展瓶頸期 ，但通過差異化創新和渠道升級尋找“第二增長曲線”，仍被業內視作應對之策。

寫在最后

總體而言，鹵味行業正處在“存量優化與增量創新并行”的新階段。

《節點財經》認為，未來誰能夠做好多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的全方位布局，誰就能在這場激烈的競爭中脫穎而出。

對于絕味、周黑鴨等巨頭而言，穩固門店提效、強化品牌年輕化和數字化運營是短期應對之道，而在中長期，其能否通過技術賦能、產品創新和多元化布局贏回消費者關注，則成為拐點所在。而對于新銳品牌來說，持續強化供應鏈合作、深化品牌故事、快速響應市場需求，將決定其能否復制鹵味賽道的下一個“神話”。

無論如何，消費升級和技術進步已促使鹵味行業格局重塑，“鹵味江湖”已不復往日，僅有深入洞察消費趨勢并不斷創新的企業才能笑到最后。

*題圖由AI生成