文：向善財(cái)經(jīng)

這兩天，618剛剛結(jié)束，各電商平臺(tái)紛紛發(fā)布了捷報(bào)。

無(wú)一例外的是，3C與家電成為核心增長(zhǎng)引擎。

國(guó)補(bǔ)的存在，讓家電行業(yè)迎來(lái)第二春。

要說(shuō)近兩年比較火的網(wǎng)紅家電，跑出了一款徠芬，號(hào)稱是小家電里面的“IPhone”，主要賣的是吹風(fēng)機(jī)與電動(dòng)牙刷，于2023年，銷售額就突破了30億。

今年又遇上國(guó)補(bǔ)大年，恐怕這個(gè)618也會(huì)取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)天眼查APP顯示，徠芬成立于2019年。

看到這，不免疑問，這家年齡僅6歲的企業(yè)，憑什么短短幾年內(nèi)能成為“銷量怪獸”？

要找原因的話，筆者覺得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷才是核心。

//徠芬，短視頻營(yíng)銷高手

2020年8月，徠芬LF01第一代投產(chǎn)上市時(shí)，并沒有在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生多大漣漪，一天的銷量只有十幾臺(tái)；2021年，第一代高速吹風(fēng)發(fā)布后，第一個(gè)月甚至只賣出了個(gè)位數(shù)。

但命運(yùn)的轉(zhuǎn)折也在2021年，徠芬舉辦的新品發(fā)布會(huì)在B站上突然“爆火了”，實(shí)現(xiàn)了首次“破圈”。

說(shuō)實(shí)話，見過(guò)手機(jī)發(fā)布會(huì)、汽車發(fā)布會(huì)，在當(dāng)時(shí)，做吹風(fēng)機(jī)新品發(fā)布會(huì)著實(shí)少見，這可能也是徠芬視頻能大火的原因之一。

爆火帶來(lái)的收益也相當(dāng)可觀，到2021年底，徠芬的單月銷售額甚至沖到了三四千萬(wàn)。

后來(lái)，老板葉洪新在接受采訪中也透露，為視頻投放花了1000萬(wàn)，但為徠芬?guī)?lái)了1億的銷售額。

這1:10的投資回報(bào)比，巴菲特看了也會(huì)羨慕。

從此，吃到甜頭的徠芬在成為網(wǎng)紅的道路上一發(fā)不可收拾。

時(shí)間來(lái)到2022年，徠芬似乎不滿足于B站的爆火，抖音成為了其新陣地。

葉洪新與紅杉資本的王岑進(jìn)行了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)對(duì)話—《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》。

視頻中包含著矛盾、詼諧等較多“反差感”因素，比如兩個(gè)光頭爭(zhēng)論吹風(fēng)機(jī)、“全面超越戴森”、“價(jià)格比小米便宜”等。

可以說(shuō)，把內(nèi)容營(yíng)銷做到了極致，能吃到的流量都吃了。

一經(jīng)發(fā)布，在抖音產(chǎn)生轟動(dòng)，視頻現(xiàn)象級(jí)出圈，成為了商業(yè)短視頻營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

據(jù)了解，王岑的視頻給徠芬?guī)?lái)的總曝光量超過(guò)兩億，其中帶來(lái)的GMV高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

憑借抖音流量的加持，徠芬徹底成為了一家網(wǎng)紅產(chǎn)品，“戴森平替”的標(biāo)簽也切實(shí)地印在了徠芬身上。

至此，徠芬著手布局全渠道營(yíng)銷，從微信到小紅書、快手、微博等。

同時(shí)又請(qǐng)了尹能凈、于文文等明星站臺(tái)，以及羅永浩這些達(dá)人們進(jìn)行帶貨。

從徠芬的發(fā)展來(lái)看，其能有今天這樣的成績(jī)，離不開短視頻營(yíng)銷，離不開直播帶貨。

妥妥的短視頻浪潮下，網(wǎng)紅品牌成功的模范。

不過(guò)，水能載舟亦能覆舟。

短視頻平臺(tái)下崛起的徠芬，也會(huì)面臨“網(wǎng)紅品牌”都將面臨的相似問題。

網(wǎng)紅品牌與網(wǎng)紅一樣，靠制造熱點(diǎn)來(lái)爆火，可熱點(diǎn)終究要過(guò)去，過(guò)去之后就是“過(guò)氣”，熱點(diǎn)本身不會(huì)形成品牌護(hù)城河。

2022年至2024年，徠芬在雙11期間的全網(wǎng)GMV分別為2.9億元、4.4億元、5億元，這兩年的增速分別為51.7%、13%，增速放緩較快，可見，徠芬面臨著市場(chǎng)熱度下滑，業(yè)績(jī)也將飽和的問題。

品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，不能只靠熱度，靠營(yíng)銷，對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)講，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)及占據(jù)消費(fèi)者心智才是王道。

博朗為何能長(zhǎng)時(shí)間能占據(jù)高端市場(chǎng)？蘋果為何能一直坐著手機(jī)市場(chǎng)霸主地位？高創(chuàng)新水平與出色的性能及設(shè)計(jì)，才是獲得消費(fèi)者青睞的秘密武器。

現(xiàn)在的徠芬讓人印象最深的莫過(guò)于“戴芬的平替”。

平替心智雖好，但并不能當(dāng)作品牌護(hù)城河，甚至這讓徠芬受到了反噬。

“戴森的平替”背面就是徠芬關(guān)于設(shè)計(jì)“致敬”的質(zhì)疑。

多年以來(lái)，市場(chǎng)就存在徠芬“致敬”戴芬的爭(zhēng)議。

后來(lái)，葉洪新回應(yīng)過(guò)，“確實(shí)借鑒了戴森大量的設(shè)計(jì)，此前做了四款產(chǎn)品，但最后發(fā)現(xiàn)戴森的設(shè)計(jì)依然是最優(yōu)解”。

其實(shí)說(shuō)白了，還是自家產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)超越不了戴森。

強(qiáng)如蘋果、華為，每年不也在手機(jī)設(shè)計(jì)優(yōu)化上較真。

小米沒進(jìn)入插排行業(yè)之前，插排行業(yè)也不覺得產(chǎn)品需要美觀設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上哪有最優(yōu)解，只有更優(yōu)解。

此外，除了在吹風(fēng)機(jī)上被質(zhì)疑，徠芬在推出電動(dòng)牙刷時(shí)，被吐槽工藝與包裝像蘋果；在上個(gè)月，徠芬推出的新品“剃須刀”，被網(wǎng)友指出與松下“撞臉”。

質(zhì)疑聲愈來(lái)愈大，徠芬是時(shí)候在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新上“補(bǔ)課”了。

產(chǎn)品少了差異化，徠芬也因此一直需要在營(yíng)銷與廣告上花費(fèi)大量功夫。

很簡(jiǎn)單，如果不持續(xù)地做廣告，平替戴森的徠芬，也很容易被其它品牌平替。

像如今在抖音或者小紅書等平臺(tái)上搜索“戴森平替”，能夠看到各種低于戴森價(jià)格，性能相似的產(chǎn)品。

如今高速吹風(fēng)機(jī)甚至只要百十元。

想要平替戴森的，成功的有徠芬，等待成為下一個(gè)徠芬的數(shù)不勝數(shù)，尤其是華強(qiáng)北一大堆白牌們正在等待機(jī)會(huì)。

在此背景下，徠芬能不緊張嗎？

不過(guò)在花費(fèi)大量資金投入到流量及營(yíng)銷上同時(shí)，也產(chǎn)生了新的問題。

那就是營(yíng)銷及廣告投入太多了，產(chǎn)品質(zhì)量及售后可能沒跟上腳步。

//質(zhì)量及售后問題：會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“徠芬”的切口？

根據(jù)黑貓投訴顯示，截止6月23日，搜索徠芬會(huì)出現(xiàn)944條投訴。

大部分都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及售后不足的問題。

像吹風(fēng)機(jī)機(jī)體發(fā)燙、冒煙等，以及電動(dòng)牙刷失靈、無(wú)法充電等問題。

以及在售后上有所推諉，維權(quán)成本高等。

值得注意的是，關(guān)于搜索“徠芬爆炸”的詞條多達(dá)23條，這更是直接地影響著消費(fèi)者健康安全。

當(dāng)然了，黑貓投訴作為一個(gè)第三方投訴平臺(tái)，其投訴內(nèi)容的真實(shí)性確實(shí)需要進(jìn)一步驗(yàn)證，有些投訴不排除是惡意針對(duì)。

不過(guò)，自2024年8月以來(lái)，徠芬在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)上的投訴記錄達(dá)到了16起，且被陽(yáng)光公開，主要涉及的仍是產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者普遍要求退貨、退款以及相應(yīng)的賠償。

如果說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)公開的投訴內(nèi)容也并非一定屬實(shí)，那么，身邊就有一個(gè)朋友，她在購(gòu)買徠芬產(chǎn)品后，屬實(shí)遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題所帶來(lái)的煩惱。

事情是這樣的，朋友在去年刷到徠芬的廣告后，覺得其電動(dòng)牙刷不錯(cuò)，從而選擇購(gòu)買。

在去年十月左右開始使用，產(chǎn)品于今年6月初就發(fā)生了故障，故障原因是無(wú)法充上電。

從這來(lái)看，使用壽命也就8個(gè)月左右。

于是，她覺得產(chǎn)品質(zhì)量有問題，找到客服進(jìn)行調(diào)節(jié)，本來(lái)要求是產(chǎn)品換新，但客服告訴她，過(guò)了換新要求，選擇為其維修，并為其申請(qǐng)30賠償金。

朋友覺得入口的東西，壞了再修，不太舒服，于是選擇商量要50賠償金算了。

不過(guò)朋友等了接近5天，在期間，朋友覺得牙刷壞了就可以扔了，扔完之后，才意識(shí)到，徠芬售后5天了還沒反饋，朋友這時(shí)已經(jīng)有點(diǎn)兒不耐煩了，于是再度催促售后客服。

不過(guò)結(jié)果是，售后又要求更改賠償方案，要求朋友把牙刷寄過(guò)來(lái)，換個(gè)新的。

可朋友懵了，告訴他牙刷已經(jīng)扔了。

令人震驚的是，客服表示，讓朋友看監(jiān)控找一下垃圾桶，找回來(lái)以舊換新。

朋友自此覺得徠芬很無(wú)語(yǔ)，很氣憤，開始了自己的維權(quán)活動(dòng)。

從一開始朋友通過(guò)廣告了解到徠芬，到如今產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的售后矛盾。

筆者接觸到的這個(gè)個(gè)例，多多少少也也揭示了，徠芬在產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)上有待進(jìn)一步完善。

人民網(wǎng)最近發(fā)布了一篇文章，名為《徠芬頻陷“質(zhì)量門”，平替光環(huán)不再》，其中提到輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負(fù)面敏感信息占比21.28%，正面信息僅占1.63%，其余主要為中性信息。負(fù)面討論主要集中在微博、小紅書、今日頭條等社交平臺(tái)，以及黑貓投訴等消費(fèi)者維權(quán)渠道。

產(chǎn)品質(zhì)量才是最硬的“嘴替”，才是企業(yè)立足的根本，才是形成品牌護(hù)城河的基礎(chǔ)。

出圈的徠芬，現(xiàn)在更重要的是在品控質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)上把關(guān)，進(jìn)一步完善下自己的內(nèi)功。

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在都什么年代了，商家如今已經(jīng)卷成什么樣了，巴不得把消費(fèi)者供起來(lái)。

售后服務(wù)代表著一個(gè)品牌的形象，是增強(qiáng)一個(gè)客戶忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系，穩(wěn)固品牌護(hù)城河的重要途徑。

徠芬不應(yīng)該在這方面出現(xiàn)些許差錯(cuò)了，畢竟，也不是一個(gè)小品牌了。

這些問題看似小，但非常影響品牌的口碑。

古人講，“千里之堤，潰于蟻穴”。

如果因?yàn)檫@，最后導(dǎo)致徠芬產(chǎn)生大的翻車，給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)，那將讓人惋惜。

所以，徠芬還是有則改之無(wú)則加勉，在這上面長(zhǎng)點(diǎn)兒心吧。

資料參考來(lái)源：《徠芬頻陷“質(zhì)量門” 平替光環(huán)不再》—人民網(wǎng)