采寫／陳紀(jì)英

丁磊創(chuàng)辦網(wǎng)易，自稱“七分理想，三分生意”，理想的彼岸是音樂（網(wǎng)易云），生意的此岸是賺錢。

早就忝列大佬的丁磊，已經(jīng)多年神隱在后，鮮少公開露面。

3月31日，他卻遠(yuǎn)赴成都，現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)，并為5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的活動(dòng)站臺(tái)——既是為了生意（求解營(yíng)收增長(zhǎng)），也是為了理想（壯大音樂產(chǎn)業(yè)）。

在同日舉辦的5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨聯(lián)盟第三次全體大會(huì)上，“做東”的中國(guó)移動(dòng)咪咕公司總經(jīng)理劉昕，與“赴約”的丁磊，賓主相歡，雙手緊握，共同啟動(dòng)了中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴與網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新合作發(fā)布儀式。

躬身入盟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，遠(yuǎn)不止網(wǎng)易云。

包括網(wǎng)易云在內(nèi)，5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員已經(jīng)擴(kuò)容至53家，包括互聯(lián)網(wǎng)玩家如BAT、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)、B站、愛奇藝、芒果等，還吸引了頭部手機(jī)廠商，以及多家央媒黨媒等，陸續(xù)入局。

上述入局的不少互聯(lián)網(wǎng)玩家，因?yàn)闃I(yè)務(wù)競(jìng)合，一度曾兵戎相見，習(xí)慣了水火不容，卻不約而同在此收劍入鞘，聚焦于三四億用戶手機(jī)屏幕的方寸之地里，同臺(tái)共舞一起搞錢。

5G視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)為何能吸引巨頭新貴同向奔赴？作為搭臺(tái)者的中國(guó)移動(dòng)，如何持續(xù)壯大聯(lián)盟聲勢(shì)，做大視頻彩鈴生態(tài)？

中國(guó)移動(dòng)搭臺(tái)，大廠集體入局

高朋滿座，賓客盈門——?jiǎng)?chuàng)始于2019年的5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，今年是收獲最豐的一年，包括網(wǎng)易云在內(nèi)，新入盟的成員，超過20家，幾乎逼近過去四年成績(jī)單之和。

聯(lián)盟已經(jīng)囊括了視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)鏈的上下游主體，成員之間長(zhǎng)短互補(bǔ)，集合了流量?jī)?yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等。

成立四年，聯(lián)盟成員為何今年實(shí)現(xiàn)大擴(kuò)容？

聯(lián)盟理事、中國(guó)移動(dòng)咪咕成都總經(jīng)理李軍在演講中給出了答案，“過去視頻彩鈴是在夯實(shí)產(chǎn)業(yè)根基，那么接下來我們將不斷擴(kuò)大合作范圍、提升合作能力，升級(jí)合作生態(tài)”。

換句話說，此時(shí)恰逢視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)的周期迭代臨界點(diǎn)——走過了業(yè)務(wù)首創(chuàng)、模式驗(yàn)證的1.0階段，進(jìn)入了業(yè)務(wù)創(chuàng)新和生態(tài)做強(qiáng)并重的2.0新周期。

經(jīng)過5年的浪潮浪涌，視頻彩鈴的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，已經(jīng)有目共睹。

早在2018年3月，中國(guó)移動(dòng)全球首創(chuàng)首發(fā)的視頻彩鈴業(yè)務(wù)，就已上線，開啟了“彩鈴”從“聽”到“看”的新紀(jì)元，短短一年時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模就已過億。

而據(jù)李軍展示的“最新成績(jī)單”，當(dāng)下，視頻彩鈴年產(chǎn)值規(guī)模已突破100億元（同比上漲24%）、生態(tài)伙伴突破1.4萬(wàn)家（同比翻了14倍）、用戶規(guī)模突破3.6億（同比上漲49%）、觸達(dá)受眾用戶規(guī)模超9億（上浮13%），年播放量超2000億次（同比上漲75%）。

大基數(shù)之下，高增長(zhǎng)有望持續(xù)。

根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布的數(shù)字，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，超過即時(shí)通訊10.38億的用戶規(guī)模，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；

另?yè)?jù)中國(guó)移動(dòng)財(cái)報(bào)，截至2022年底，中國(guó)移動(dòng)客戶高達(dá)9.75億戶，凈增規(guī)模創(chuàng)三年新高，其中5G套餐客戶達(dá)到6.14億戶，凈增2.27億戶。

從3.6億到10.40億亦或是9.75億，存在巨大的剪刀差，還有六七億的潛在群體等待引流轉(zhuǎn)化，視頻彩鈴的用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)價(jià)值，起碼還有翻倍的空間。

大基數(shù)之上的高速增長(zhǎng)，以及商業(yè)前景的確定性，正是吸引一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，集體投身其中、分享發(fā)展紅利的外部牽引力。

此外，盡管視頻彩鈴業(yè)務(wù)由中國(guó)移動(dòng)全球首創(chuàng)首發(fā)，但中國(guó)移動(dòng)從來沒打算“一枝獨(dú)秀”，從始至終一以貫之開放共贏的思路。

早在視頻彩鈴業(yè)務(wù)首發(fā)上線的第二年——2019年，中國(guó)移動(dòng)就發(fā)起成立了5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合多方，協(xié)同發(fā)力于產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)、終端體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)制定等。

也正是賴于這種共贏思路，聯(lián)盟伙伴各展所長(zhǎng)，才交出了“高分成績(jī)單”，并在此過程中，探索了不少合作經(jīng)驗(yàn)。

在聯(lián)盟中，已有不少先行嘗鮮的合作伙伴，收獲了豐厚的紅利。

根據(jù)李軍透露，在互聯(lián)網(wǎng)合作方面，中國(guó)移動(dòng)和抖音、阿里、芒果等頭部平臺(tái)合作過程中，已經(jīng)累計(jì)拓展了1800萬(wàn)訂閱用戶，年收入已邁過10億元大關(guān)。

廣闊前景可期，珠玉案例在前，眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠同向奔赴，是充分權(quán)衡利弊之后的理性選擇。

拓展全新增長(zhǎng)點(diǎn)，減肥增肌新動(dòng)能

視頻彩鈴大爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)前景和變現(xiàn)機(jī)會(huì)，于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，是外部牽引力——投身其中，即可分享發(fā)展紅利。

而在抽絲剝繭之下，于當(dāng)下周期更迭的互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)，還能帶來多重的增量?jī)r(jià)值——打破用戶見頂?shù)奶旎ò澹瑴p肥增肌求解增長(zhǎng)新動(dòng)能，突破同質(zhì)內(nèi)卷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條等等。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），2022年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)超過12億，網(wǎng)民增長(zhǎng)紅利消化殆盡；另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)高達(dá)75.6%。

一眾互聯(lián)網(wǎng)頭部大廠，用戶規(guī)模也接近至頂。

前述《報(bào)告》顯示，2022年，騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)的去重用戶增量，分別同比增長(zhǎng)了0.3%、3.9%、6.9%、7.0%，無一超過10%。

無論是拉新，還是留客，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都進(jìn)入了極致內(nèi)卷的存量比拼。為了拉動(dòng)增長(zhǎng)，大廠無所不用其極，化身APP工廠——前述四家企業(yè)的APP總數(shù)，分別達(dá)到了459個(gè)、148個(gè)、114個(gè)、125個(gè)，但試錯(cuò)者眾，成功者寡。

而躬身入局視頻彩鈴，則有助于大廠打破用戶見頂?shù)奶旎ò澹瑤泶_定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

抖音就是嘗鮮者之一。

于內(nèi)容供給端，抖音借此激發(fā)平臺(tái)用戶創(chuàng)作熱情，豐富平臺(tái)內(nèi)容。2022年，抖音基于“短視頻內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)流量”優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)“中國(guó)好聲音”明星歌手、千萬(wàn)粉絲量級(jí)頂流原創(chuàng)達(dá)人，成為視頻彩鈴的“爆款制造機(jī)”，推出了“DOU+彩鈴世界杯共創(chuàng)計(jì)劃”、“彩鈴拜年SHOW”等系列主題活動(dòng)，激發(fā)了平臺(tái)用戶的創(chuàng)作熱情，實(shí)現(xiàn)了視頻彩鈴與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙向賦能，產(chǎn)生1+1＞2的合作價(jià)值。

于內(nèi)容消費(fèi)端，抖音借此刷新用戶體驗(yàn)，助力抖音內(nèi)容站外破圈，有望觸發(fā)轉(zhuǎn)化新客。

一方面，基于平臺(tái)用戶觀看、分享、發(fā)布等高頻使用場(chǎng)景，結(jié)合視頻彩鈴一鍵設(shè)置引擎能力，從過去的“人找內(nèi)容”向“內(nèi)容找人”轉(zhuǎn)變，為用戶提供更加個(gè)性化、定制化的內(nèi)容體驗(yàn)。另一方面，通過視頻彩鈴的主叫展示，抖音借勢(shì)用戶的通信社交網(wǎng)絡(luò)，推送平臺(tái)內(nèi)容觸達(dá)更多潛在目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地引流拉新轉(zhuǎn)化。

不止打破用戶見頂?shù)奶旎ò澹曨l彩鈴業(yè)務(wù)，還為大廠打開了減肥增肌的新通道。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍已經(jīng)從粗暴式增長(zhǎng)，進(jìn)入了精細(xì)運(yùn)營(yíng)、減肥增肌的新階段。大廠也不再執(zhí)著于用戶規(guī)模的絕對(duì)增長(zhǎng)，埋頭從存量用戶大盤里挖潛力找機(jī)會(huì)，提升單個(gè)用戶時(shí)長(zhǎng)和價(jià)值，提高成本效率和利潤(rùn)表現(xiàn)，成為共識(shí)。

勢(shì)頭兇猛如字節(jié)跳動(dòng)，也不例外。

去年底的全員會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波曾發(fā)出預(yù)警，“今年公司營(yíng)收增速減慢，產(chǎn)品DAU在增長(zhǎng)但增幅低于年初目標(biāo)，我們會(huì)持續(xù)推進(jìn)組織‘去肥增瘦’。”

而加入視頻彩鈴聯(lián)盟，就是變現(xiàn)新通路之一。

根據(jù)中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的視頻彩鈴生態(tài)合作“燚”計(jì)劃，疊加“平臺(tái)保底+內(nèi)容分成”多重商務(wù)模式，有望達(dá)到10億級(jí)變現(xiàn)規(guī)模，收益增量明確可期，助攻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成營(yíng)收雙增目標(biāo)。

從更宏觀的產(chǎn)業(yè)升級(jí)緯度來看，視頻彩鈴業(yè)務(wù)，可以延長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，比如補(bǔ)長(zhǎng)音樂行業(yè)變現(xiàn)短板。

變現(xiàn)困境，束縛了獨(dú)立音樂人。在音樂行業(yè)，只有少量頭部賺得盆滿缽滿，大量長(zhǎng)尾音樂人難以出頭，變現(xiàn)機(jī)會(huì)渺茫，據(jù)第三方報(bào)告顯示，多達(dá)52%的音樂人，沒有音樂收入。

也施壓于平臺(tái)，注重扶持獨(dú)立音樂人的網(wǎng)易云音樂，雖然2022年大幅減虧，但依然沒邁過盈虧線。丁磊給出的對(duì)策是，“探索音樂消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，尋求更多協(xié)同機(jī)會(huì)”。

加入視頻彩鈴聯(lián)盟，則是紓解困境的探索之一。大量音樂人的作品，可以借道視頻彩鈴，持續(xù)曝光擴(kuò)散，趁機(jī)引爆破圈，探索更多變現(xiàn)可能。可以參考的案例是，2022年，視頻彩鈴助力周杰倫《最偉大的作品》推廣傳播超29億次。

短視頻行業(yè)也是如此。只有少數(shù)頭部達(dá)人可以通過To B的廣告和帶貨變現(xiàn)，但大量長(zhǎng)尾創(chuàng)作者，很難在B端創(chuàng)收，視頻彩鈴的用戶付費(fèi)模式和平臺(tái)分成保底補(bǔ)貼模式，則為其帶來了新的變現(xiàn)途徑，助攻內(nèi)容生態(tài)大繁榮。

向外遙望百千億產(chǎn)業(yè)紅利，向內(nèi)助攻企業(yè)減肥增肌，內(nèi)外正能量的加持之下，互聯(lián)網(wǎng)大廠的摩肩接踵而至，自然也在情理之中。

從“獨(dú)秀”到“共贏”的價(jià)值重構(gòu)

在5G+視頻彩鈴生態(tài)聯(lián)盟中，中國(guó)移動(dòng)的角色是發(fā)起方與搭臺(tái)者，聯(lián)盟能做多大、走多遠(yuǎn)、跑多快，中國(guó)移動(dòng)的站位和戰(zhàn)略，是決定性的關(guān)鍵變量。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的腥風(fēng)血雨之中，為盟而戰(zhàn)并不罕見。比如，火熱的本地生活主戰(zhàn)場(chǎng)中，抖音攜手餓了么，正面對(duì)抗美團(tuán)快手聯(lián)盟。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多見點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的小規(guī)模結(jié)盟，類似視頻彩鈴聯(lián)盟一樣的大規(guī)模生態(tài)聯(lián)盟并不多見，尤其是還集結(jié)了過去水火不容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同臺(tái)唱戲。

分野的原因在于，前者的結(jié)盟初衷，是零和博弈搶地盤爭(zhēng)存量。而視頻彩鈴聯(lián)盟，玩得不是零和游戲，上下游長(zhǎng)短互補(bǔ)，各展所長(zhǎng)，一起做大做強(qiáng)增量，再分而食之，共享紅利。

作為聯(lián)盟的牽頭方，中國(guó)移動(dòng)也主導(dǎo)打造了極具吸引力的利益分配機(jī)制。

在原創(chuàng)內(nèi)容的分成比例上，聯(lián)盟全新推出了“5:5”的按次分成模式，單條內(nèi)容收益上不封頂。

這一比例相當(dāng)厚道。

可以對(duì)比的是，以往，強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方，在內(nèi)容分成比例上習(xí)慣攫取大頭，與創(chuàng)作者按照7:3，甚至9:1的比例分享收益。

財(cái)散則人聚，慷慨的利益分配機(jī)制，是聯(lián)盟做大做強(qiáng)的機(jī)制保障。

除了分成之外，中國(guó)移動(dòng)還為創(chuàng)作者提供億級(jí)補(bǔ)貼資金，激勵(lì)創(chuàng)作熱情；而在音樂、體育、風(fēng)景和萌寵四個(gè)重點(diǎn)垂類，則提供百萬(wàn)級(jí)保底補(bǔ)貼；

以及流量漫灌——推出全新視頻彩鈴榜單體系，搭配千億曝光資源，助力打造爆款內(nèi)容。

實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟的快速擴(kuò)容，還要降低合作門檻，壓縮合作成本，如同江河向低入海。

于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，無需額外投入高昂的開放成本、運(yùn)營(yíng)成本等，立足現(xiàn)有的流量?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，接入視頻彩鈴的一鍵設(shè)置引擎能力，即可無縫嵌入視頻彩鈴新業(yè)務(wù)，獲取確定性收益，投資回報(bào)率更可觀。

以網(wǎng)易云音樂為例，據(jù)其版權(quán)發(fā)展部總經(jīng)理魏媛介紹，雙方打通了網(wǎng)易云音樂APP與視頻彩鈴平臺(tái)接口，數(shù)億用戶可以在網(wǎng)易云APP上，通過歌詞視頻制作短視頻內(nèi)容，并一鍵設(shè)置成視頻彩鈴。

于平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，中國(guó)移動(dòng)同樣提供了保姆級(jí)的全鏈路護(hù)航賦能。

全面開放咪咕IP及音樂BGM版權(quán)，包括周杰倫曲庫(kù)等，提供多元?jiǎng)?chuàng)作素材及資源，解決視頻彩鈴創(chuàng)作的版權(quán)門檻；通過智能音視頻分析、自動(dòng)模板匹配、多樣AI玩法和視頻云編輯等技術(shù)能力，讓內(nèi)容創(chuàng)作更有趣、更快速、更簡(jiǎn)單；降低內(nèi)容創(chuàng)作者參與門檻，掃碼即可簽約等等。

匹配了上述資源、能力之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)動(dòng)用戶參與視頻彩鈴活動(dòng)時(shí)，無需重復(fù)建設(shè)投入，即可實(shí)現(xiàn)低成本高效率的引流轉(zhuǎn)化。

作為新興業(yè)態(tài)，視頻彩鈴業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，要依托于長(zhǎng)周期的技術(shù)創(chuàng)新，以及高投入的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

在基礎(chǔ)設(shè)施投入上，財(cái)報(bào)顯示，僅僅2022年，中國(guó)移動(dòng)的實(shí)際資本開支，就高達(dá)1852億元，再創(chuàng)新高。

與此同時(shí)，為了持續(xù)刷新視頻彩鈴的用戶體驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)在技術(shù)創(chuàng)新上必須步履不停。

2022年，中國(guó)移動(dòng)數(shù)智人視頻彩鈴上線，用戶可以通過捏臉換裝，創(chuàng)作自己的元宇宙專屬數(shù)智人形象，再選擇有趣的模板創(chuàng)作視頻，一鍵設(shè)置為視頻彩鈴。新奇的玩法吸引了絡(luò)繹不絕的嘗鮮者，僅僅2023年新春大拜年試點(diǎn)期間，體驗(yàn)數(shù)智人視頻彩鈴的用戶超過了1.4億。

而這些高投入長(zhǎng)周期的苦活累活重活，中國(guó)移動(dòng)一力肩扛，持續(xù)開創(chuàng)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，搭好臺(tái)子，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，合作伙伴則可以輕裝上陣、輕松搞錢，一起分享技術(shù)創(chuàng)新帶來的新紅利。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)大廠都在孜孜以求，試圖從內(nèi)卷的此岸，跨到增長(zhǎng)的彼岸。中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的5G+視頻彩鈴聯(lián)盟，則搭建了一條鏈接增長(zhǎng)彼岸的橋梁，吸引丁磊親自站臺(tái)、大廠集體入局，一起收獲視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的新紅利。

根據(jù)5G+視頻彩鈴聯(lián)盟的預(yù)測(cè)，未來幾年內(nèi)，視頻彩鈴用戶規(guī)模有望超過6億，視頻彩鈴產(chǎn)值有望超過300億，紅利可期，大有可為。