采寫／萬天南

編輯／陳紀英

戴著十幾萬的積家手表，用著3萬多的美諾冰箱，在創業公司擔任副總裁的方超，雖然尚未財富自由，但日常消費絕不差錢。

少有人知道，這位精致的上海土著，卻是拼多多的重度用戶——大件如13000多元的索尼電視，小到日常的水果蔬菜，以及垃圾袋等消耗品，幾乎都從拼多多采購。

3月底，方超的手表表帶老化斷裂。他瞅了一眼積家官網，原版鱷魚皮表帶定價3000多元，頓覺不值，轉手打開拼多多，訂了相似款，只要20元。

從五環外發家的拼多多，能打動“不差錢”的方超，不止因為價格便宜，“我是很怕麻煩的，買到問題產品，和商家拉拉扯扯，那就不值當了”。

而秒退款、僅退款不退貨等消保措施，擊退了方超原本的戒心。

這樣的“過度保護”，打動了用戶，卻引發了一場蓄謀已久的炸店鬧劇——部分中小賣家認定拼多多過度偏袒買家，不平不忿之下，在社交平臺組團集結，惡意下單，閃退差評，辱罵客服，沖擊拼多多自營店鋪和品牌店鋪，組織者甚至出錢獎勵炸店行為。

輪番沖擊之下，多家無辜受累的品牌，以及拼多多自營的“多多福利社”，不得不暫時歇業，下架商品。

據澎湃新聞報道，一家受到沖擊的快消品牌店鋪，短短一個下午，訂單量暴漲了八九倍，接近九成都是惡意訂單。

其實，無論是保證低價的百億補貼，還是僅退款不退貨的消保措施，都是拼多多主動為自己和商家戴上“枷鎖”。為什么拼多多要“過度偏袒”消費者？

商家的緊箍咒，消費的安全閥

“炸店”的中小賣家，最不忿的一條消保規則，就是“僅退款”——假如消費者在拼多多買到問題商品，并展示證據，選擇“僅退款”，通常會得到平臺支持。

這個服務深得方超歡心，一箱方便面壓碎了兩包，網購的罐裝啤酒破損了兩瓶，“我就按比例申請”

在過去三四年的“拼購”中，這樣的僅退款經歷，盡管僅僅使用了不足10次，但托底的保障，卻讓方超敢于放開手腳買大件，“要是不對版，就退唄！”

最早，他購買家電時，還只敢從拼多多官方百億補貼里下手。

到了2021年，裝修新房時，方超翻遍百億補貼渠道，沒找到心儀的索尼電視，就從第三方的品牌商家下了單，“比其他平臺的旗艦店，便宜了1000多元，真香！”

“假如沒有僅退款秒退款，我可能信不過小商家、新商家，更不敢買大件。相當于設了一道安全閥，閥門的開關在我手里，我隨時開啟”，方超如此總結。

這樣的服務，也讓“花癡”羽西“甘之如飴”，她從拼多多買入最多的是鮮花。

幾年前，她習慣在線下購花。后來一對比，發現拼多多鮮花價格，僅有門店的“兩三折，一束白色洋牡丹，拼多多16.9元包郵，北京的線下花店可能要六七十元”。

在羽西頻繁下單的花店里，客單價超過20元就能順豐包郵。即便如此，嬌弱的鮮花，也很難完全避免運輸損耗。

“有時候十幾枝里，可能有那么兩三只斷頭，或者蔫巴”，這時候，羽西就會選擇按比例僅退款，“店鋪客服也很爽快，秒退”。

感念于花店的厚道服務，羽西把其推薦給了20多位朋友，“客服還特意感謝我給他們引流呢。”

據小二透露，僅退款是拼多多用戶評價最高的消保服務。

在炸店鬧劇之后，用戶幾乎一邊倒力撐拼多多，“商品沒問題，會讓你僅退款嗎？”“買到有問題的商品很氣，僅退款又把我哄笑了。”“這次我站拼多多，不良商家被整治不冤！”“惡意下單炸店，我看這波商家很刑！”

當然，比起來電商平臺以往通行的“退貨才退款”，僅退款似乎有點“苛刻”——生鮮品類的問題商品，確實無需退貨，因為很難二次銷售。但一些非生鮮商品，也支持僅退款，是否合理？

一家入駐了拼多多的新消費品牌，其市場總監向《財經故事薈》分析，“這種措施，讓消費者大膽買，對商家則有懲戒效應。你賣了不好的東西，就得付出代價，是不是以后就長點心，不敢放肆了？要是不認可這一套，你就出局，平臺生態是不是也好了？一舉多贏，我很支持。否則平臺會越來越爛。”

類似的懲戒機制，并非拼多多獨有，也見于其他電商平臺。

5天前，亞馬遜剛剛出臺了新政——一旦商家的退貨率，排在該類目的前25%，商品詳情頁便會出現“Frequently returned item”（即“頻繁退貨”）標簽，警示消費者謹慎下單，這可能會導致商家銷量斷崖。

不僅如此，亞馬遜還規定，同一件商品的標簽條碼在退倉后，半年內不得返倉進行二次銷售。

不可否認的是，一些羊毛黨、白嫖黨，可能借力“僅退款”，趁機“薅羊毛”。

但這樣的白嫖行為，大概率是少數，在《財經故事薈》采訪的數十位拼多多用戶中，沒有一位“僅退款”超過10次，而且，多數僅退款貨品，貨值通常不高。

此外，平臺也不難通過技術手段，把羊毛黨和白嫖黨拒之門外。

“識別羊毛黨，白嫖黨，是基本功，拼多多不會差”，一位電商行業人士告訴《財經故事薈》，“過去蘇寧國美技術不行，容易被羊毛黨蹂躪，現在也堵上漏洞了。”

這次炸店事件中，拼多多之所以如此硬氣，也是源于利用技術手段，快速鎖定了炸店的惡意賬號，果斷封禁處理，并出臺措施，補貼受損的品牌商家。

一位拼多多生鮮商家告訴《財經故事薈》，在與買家交流時，如果發現了惡意僅退款的苗頭和證據，可以固化證據，向拼多多申訴，“坦率來說，僅退款的商品，基本上都有點問題，或大或小吧。”

不止拼多多，對于惡意的白嫖黨和羊毛黨，傳統零售玩家也有應對措施。

美國會員電商Costco就不再手軟，面對不合理退貨的顧客——用了八年的打印機申請退款，決定回收其會員資格，不再為其提供服務。

綜上，平臺和商家可以對白嫖黨和羊毛黨堅決說不，但不能因此舍本逐末，一刀切關閉僅退款等消保措施，忽視了主流群體的合理訴求。

而這場沸沸揚揚的炸店鬧劇，表面上來看，是商家和平臺之爭，本質上卻是保護消費者的邊界之爭。

沖動炸店的商家卸了私憤，卻丟了人心，下了牌桌，把市場讓位給優質商家和品牌，于平臺于用戶，倒未必是壞事。

“寵愛消費者”，拼多多錯了嗎？

相比其他電商平臺，拼多多對消費者利益的傾斜，確實要明顯一些。

在其開了先河之后，無論是百億補貼，還是僅退款，以及對新疆內蒙等偏遠地區包郵等服務，行業友商都在陸續跟進。

友商的后發跟進，更多是內卷加劇之下的主動應戰，為何拼多多誕生初始，就要“過度保護”消費者？

這并非拼多多在“做慈善”，而是“做生意”的理性選擇。

作為電商三巨頭的后發者，拼多多2015年上線之時，前有阿里和京東兩座大山——同年，京東活躍用戶超過1.55億，淘寶日活用戶峰值更是高達1.8億。

當時，剛進場的拼多多，比起京東阿里，幾乎一窮二白，在商家數量、融資規模上，都無法與前輩抗衡。

而其找到的差異化機會，其一是低價格——無論是百億補貼的品牌商品，比如動輒便宜上千元的iPhone新機，還是地頭直達餐座的直供農貨，均源于此。

其二是好服務——秒退款，以及后來的僅退款，都是此理。

這讓拼多多獲得了出頭之機——創業第二年的7月，拼多多用戶就已過億，也覆蓋了原來的電商不毛之地——五環外，比如白羽父母生活的湖北鄉鎮。

與追求品質消費的白羽不同，父母扣扣搜搜一輩子，把一切非必要高價商品，視為洪水猛獸，“給我媽買鉆戒和金手鐲，價格我要打個三折才敢告訴她，否則耳朵清凈不了”。

今年年初，為了買個新衣柜，“我媽把整個縣城里的家具店都逛遍了，然后比來比去，發現拼多多最便宜，也就才省了一兩百元，但她比中了彩票還開心！”

就連拼多多，也是在2019年，父母強烈的安利之下，白羽才開始試用的，“真沒想到，有一天，我和父母在購物偏好上，變得如此和諧”。

靠低價切入五環外，疊加服務，則順利走入五環內，如今，方超八成日常網購，都在拼多多。

兩項加持之下，也讓拼多多用戶保持了高增長——據QuestMobile發布的《2022年中國移動互聯網年度報告》，2022年，用戶量最高的前十家互聯網公司中，唯有拼多多是用戶同比增長達到雙位數（24.6%），而其他9家增幅均在9%以下，甚至同比大幅下滑。

另外，從主營的發家品類來看，早期，礙于農貨生鮮運輸損耗大，客單價又低，被主流電商平臺“嫌棄”，而拼多多作為后來者，則反其道為之，如黃崢所言，“他們爭的是地盤，我要的是錯位”，把生鮮農貨作為了主營戰略品類。

可以對比的是，2020年，拼多多農產品對于平臺GMV的貢獻高達16%，同期，國內其他電商平臺的這一數據僅為3%左右。

而“僅退款”的消保政策，就如同為生鮮品類量身定做——生鮮問題產品，即便退貨，也難二次變現，還白白搭進運費。

隨著拼多多的商品池大擴容，這一服務也延伸至更多品類。

再從商家結構來說，拼多多上線之初的草莽時期，用戶多在五環外，平均客單價不高，對于品牌吸引力有限，源頭農貨、中小賣家等占據了主流。

相比大品牌自帶號召力，一個初創的品牌，一個無名的商家，懵懵懂懂初涉線上，靠什么讓挑剔的陌生用戶放下戒心，實現冷啟動？

顯而易見的普遍低價，沒有后顧之憂的服務，缺一不可。

而在最近兩年，隨著電商平臺用戶見頂，增速放緩，為邊遠地區用戶包郵，成了少有的縫隙性增長機會。

“新疆不包郵”，在全國政協委員劉偉看來，“既不利于拉動消費市場、阻礙內循環暢通發展，也不利于東、西部協調發展，降低了新疆群眾的幸福生活指數”。

為此，他連續四年，在兩會期間建議電商平臺“新疆包郵”。

如今，新疆、內蒙等邊遠地區包郵，在拼多多已是常態化服務。

綜上，無論是創立的初期，在縫隙中求生，還是在內卷的當下，打破存量天花板，所謂的“過度保護”消費者，都是拼多多必須堅持的安身立命之本。

過去成于此，未來興于此。

商業文明史，半部在消保

炸店的鬧劇風風火火，拼多多卻相當強硬，小二還在朋友圈硬剛，“平臺絕不屈服于任何網絡黑惡勢力，惡意競爭，背后作妖，不會讓你正道成功”。

這不是賭氣叫板，而是順勢而為——商業文明的發展史，就是消保政策的進化史。

隨著供給的極大豐富，市場逐漸由賣家主導轉變為買家主導，消費者的主權效應越來越凸顯。

這從中國消費者的地位升遷中，就可見一斑。

上世紀八十年代之前，物質供給短缺，要憑票購買，用戶掏出真金白銀，還要低聲下氣，看銷售員臉色。

這種賣方強勢的時代，到了上世紀九十年代初開始扭轉，標志事件就是1991年央視舉辦的首屆315晚會。很多苦不堪言的大眾消費者，第一次意識覺醒，了解到問題產品可以退換。

兩年后的1993年，中國第一部消費者權益保護法正式頒布，消費者的權益，得到了法律層面的蓋章認證。

而消費者保護，也成為了拉動中國經濟的新引擎。接下來的五年——從1992年到1996年，中國GDP的同比增長，持續維持在10%左右的高位。

但早期的消費者權益保護，是自上而下，法律強制品牌落地，一些不良商家可能還會偷奸耍滑。

當下，隨著各行各業內卷加劇，主動提升好服務，已經成為了平臺、品牌、商家的主要競爭武器。

在零售領域，初來乍到的電商平臺，為了和傳統零售業態競爭，主動而為，上線高出法定標準、傳統慣例的消保政策，淘寶的提前墊付退款，拼多多的僅退款和百億補貼，京東延長三包周期等，都是例證。

如今，為了撬動內需消費，政府部門也在有意識的升級消保體系。就在一周多前，江蘇剛剛頒布了全國首個線下無理由退貨省級標準。

顯然，用戶、政府、司法、品牌、平臺，已經達成了一致——消保體系的持續升級，也是大勢所趨。

從全球來看，通常經濟越發達的國家，在消費者的保護力度上，也是最高最快的。

從事代購業務的綠茵，五年前移民美國后，曾多次感嘆，“美國商場的服務也太好了吧！”

雖然沒有硬性規定，但無理由退貨制度，已成美國零售業的商業慣例。

“你去商場轉一圈，除了煙草和明確標記了’final sale’（售出不退）的商品，不能隨便退貨外，其他吃穿用玩各種商品，在期限內一概無條件退貨”，綠茵告訴《財經故事薈》。

據綠茵觀察，大多數商家和品類的退貨期限是30天，電子電器類還能延長到三個月。

如此到位的消保服務，會導致商家和品牌不堪重負嗎？

并非如此，根據eMarketer的最新研究顯示，2022年，美國電商銷售總額增加了9.6%，退貨量卻下降了2.5%。

顯然，退貨等消保機制，疊加平臺的獎懲制度，推動賣家生態優勝劣汰，頻繁被退貨的不良商家被迫出局，整個供給體系得到優化。

長遠來看，達成退貨率降低和消費體驗提升，平臺和賣家也同步受益。

太陽底下無新事，商業文明史，半部在消保。

縱觀現代百年商業進程，成功的企業，幾乎都把用戶利益和消保機制，放在了首位。

在美國，堅持“顧客永遠正確”的沃爾瑪，成就了全球商超的一號位；在國內，怒砸不合格冰箱的張瑞敏，帶領海爾從負債小作坊成為了中國家電龍頭。

因此，上述炸店風波的終結者，其實不在賣家，也不在平臺，而在消費者。

中小賣家的滿腔怒火，雖能短期內傷及品牌和平臺，但在浪奔浪涌的消費者主權大勢之下，也只是難以燎原的殘燭微火罷了。（方超、羽西、綠茵均為化名）