采寫／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

“李佳琦推起來(lái)的花西子”；“在我李佳琦的監(jiān)督之下，花西子越來(lái)越好。”

兩年前，花西子曾是李佳琦的“最愛”。為了強(qiáng)推這個(gè)新品牌，李佳琦毫不吝嗇各種溢美之辭，一度讓鐵粉們也略感不適。

今年618預(yù)售，花西子雖在李佳琦直播間里露臉，但卻跌出了天貓618彩妝預(yù)售榜的Top10。

不止花西子。

而在2021年618，花西子整體銷售額達(dá)到2.63億元，預(yù)售期間就突破了億元。今年天貓618，取而代之的國(guó)貨C位是柏萊雅。

完美日記、花西子、珀萊雅——新美妝品牌在牌桌上沉沉浮浮，不變的坐莊者，則是李佳琦和其背后的美ONE，后者拿捏著新美妝品牌增長(zhǎng)的“遙控器”。

連一度因“最低價(jià)”定價(jià)權(quán)和李佳琦撕破臉的歐萊雅，也已經(jīng)與后者握手言和，今年618，旗下多個(gè)品牌現(xiàn)身李佳琦直播間。

被拿捏的不止品牌，還有平臺(tái)。

據(jù)青眼數(shù)據(jù)，2023年天貓618美妝類預(yù)售85.9億元的GMV中，李佳琦的貢獻(xiàn)占了大頭。若是剔除李佳琦的貢獻(xiàn)，則天貓美妝預(yù)售GMV僅剩 36.1 億元，甚至同比下跌了-19.5%，即將被同比增長(zhǎng)六成的抖音618美妝預(yù)售額（30-35 億元）追平。

不過(guò)，有知情人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》否認(rèn)了上述數(shù)據(jù)，稱“李佳琦直播間的貢獻(xiàn)大概占比大概一半左右，沒有占大頭”。

即便占比一半，李佳琦的分量同樣舉足輕重。

這也導(dǎo)致了平臺(tái)面對(duì)李佳琦等超頭主播時(shí)，多少有些糾結(jié)——在常態(tài)里，通過(guò)鼓勵(lì)品牌自播、扶持更多新主播、引進(jìn)其他平臺(tái)主播入淘，來(lái)“降權(quán)”李佳琦。

但在618等大促節(jié)點(diǎn)，要想和其他平臺(tái)在關(guān)鍵品類（美妝）PK時(shí)勝出，依然還要依賴超級(jí)頭部主播的加持。

李佳琦“坐莊”，“遙控”新美妝

流水的新美妝，鐵鑄的李佳琦。

《青眼》發(fā)布的天貓618戰(zhàn)報(bào)顯示， 截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到49.77億元（按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算得出，其中件數(shù)如頁(yè)面顯示售出10萬(wàn)+，則按照10萬(wàn)件計(jì)算），同比增長(zhǎng)了21.4%。

“作為當(dāng)下唯一的超級(jí)頭部主播，目前李佳琦在美妝帶貨領(lǐng)域仍然難有對(duì)手”，《青眼》如此總結(jié)。

其中，李佳琦6·18直播間帶貨GMV的前三品牌，為珀萊雅、歐萊雅和蘭蔻。而據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》總結(jié)的6·18天貓平臺(tái)預(yù)售品類榜單顯示，共有27個(gè)品牌在預(yù)售期間跨入“億元俱樂部”，其中歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻超過(guò)5億，位列前三。

李佳琦618預(yù)售榜單和天貓618預(yù)售榜單的高度趨同，并非巧合。

據(jù)《案例》報(bào)道，一位海外品牌從業(yè)者透露，“只算雙11和618，李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%”——銷售額漲不漲，名字有無(wú)進(jìn)步，拜“李佳琦教”很有用。

作為當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”——李佳琦的直播間，堪稱品牌保增長(zhǎng)的福地，新生品牌在其直播間里露臉，可以迅速在“所有女生”面前混個(gè)臉熟；成熟品牌在李佳琦直播間里現(xiàn)身，則幫助其鞏固地位。

只是這樣的“饋贈(zèng)”難以持續(xù)，高傭金模式下，外部主播于品牌而言，也是“銷金窟”。

直播帶貨的引流轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上依賴三個(gè)武器：

一靠主播自身的人設(shè)影響力。

二靠“最低價(jià)”的加持；2021年，李佳琦和歐萊雅鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“安瓶面膜最低價(jià)”紛爭(zhēng)，既源于此。

直播當(dāng)天，消費(fèi)者在李佳琦直播間的成交價(jià)格為429元（買20片贈(zèng)送30片），歐萊雅官方自播間的成交價(jià)則是257元，差價(jià)高達(dá)172元。

為此，李佳琦甚至一度“拉黑”了歐萊雅。

三靠信息差，這是快抖平臺(tái)上，白牌直播帶貨的慣用套路。

美妝品牌創(chuàng)業(yè)者白菲告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在快抖平臺(tái)上，曾有不少所謂的新美妝品牌，對(duì)于功效和折扣“極盡夸大，一個(gè)不知名小品牌，聲稱原價(jià)1000，現(xiàn)價(jià)99元，用了這款產(chǎn)品，祛斑祛皺祛黃，一瓶年輕五歲，兩瓶重返青春，正經(jīng)品牌哪敢這么吹”，“但下沉市場(chǎng)的全職主婦、寶媽等群體很容易被忽悠”。

美妝上直播，本質(zhì)是希望能把主播的影響力和美譽(yù)度，能嫁接到品牌側(cè)。但這存在一個(gè)悖論，頭部主播可以拿到最低價(jià)，靠此和用戶交換“信賴”和“影響力”，導(dǎo)致很多用戶自然接受不了品牌的日常價(jià)。

正因如此，對(duì)于新美妝品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)“李佳琦效應(yīng)”的常態(tài)化，并不容易。

曾經(jīng)作為李佳琦直播間常客的花西子等新品牌，都品嘗過(guò)從頂峰墜落的失落滋味。

兩者的蜜月期，始于2019年。當(dāng)年的9月28日，李佳琦成為了花西子首席推薦官，在那之后，李佳琦多次用“國(guó)貨之光”“我的夢(mèng)想”“我最愛的”等熱烈表白花西子。

花西子很快靠此“晉級(jí)”，2020年618登頂天貓品類GMV第一，第二年繼續(xù)蟬聯(lián)桂冠，接下來(lái)的多次大促，花西子也穩(wěn)居Top10。

而李佳琦也多次在直播間里“邀功”，提及“花西子的同心鎖口紅，就是我監(jiān)督他們反復(fù)打磨的。”

完美日記的崛起，路徑也有點(diǎn)類似。

2018年6月之后，完美日記所有核心產(chǎn)品均登陸李佳琦直播間。當(dāng)年雙11，完美日記首次成為國(guó)貨美妝天貓銷量第一。

但，如今，無(wú)論是完美日記，還是花西子，都在在有意降低對(duì)李佳琦等外部主播的依賴。但“降權(quán)”李佳琦的代價(jià)，也顯而易見。

完美日記的營(yíng)收一路下滑，2022 年收入同比下滑了36.5%，2023年Q1營(yíng)收同比下滑14.09%；從去年618開始，完美日記已經(jīng)徹底缺席天貓618美妝類Top10，而花西子也在今年618，滑落到Top10之外。

在直播間里，李佳琦對(duì)于花西子的熱烈表白，估計(jì)已經(jīng)無(wú)人記起，而新晉的第一名柏萊雅，某種程度上，也離不開李佳琦直播間的助推。

畢竟，今年天貓618美妝品類的預(yù)售額，一半由李佳琦貢獻(xiàn)——增長(zhǎng)或者回落，晉級(jí)或者淘汰，李佳琦手握遙控器。

不愿長(zhǎng)期“續(xù)費(fèi)”，新美妝開算成本賬

完美日記等新美妝“降權(quán)”李佳琦，本質(zhì)上是二選一的選擇題——流量和效率，增長(zhǎng)和盈利。今年第一季度，在營(yíng)收繼續(xù)大跌的同時(shí)，完美日記難得實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

于品牌而言，直播帶貨的一大副產(chǎn)品，就是“賠本賺吆喝”。

投資人李成東告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“在美妝行業(yè)，達(dá)人和主播拿走50%，都算少的了，說(shuō)白了，算一下坑位費(fèi)加上傭金，品牌直播帶貨，壓根不可能賺錢的”。

白菲對(duì)此有過(guò)切身體驗(yàn)。

兩年前，她創(chuàng)立了一個(gè)新美妝品牌，當(dāng)時(shí)能想到的破局之道，就是直播帶貨，“我們這種小品牌，頭部主播擠不上，即便腰部主播，傭金+坑位費(fèi)，加起來(lái)也能占到帶貨GMV的50-60%。”

但折騰了兩年，白菲陷入了一個(gè)走不出的困局，“不直播沒銷量，直播又虧本”——去年底，一場(chǎng)大病之后，她關(guān)閉了公司，打算轉(zhuǎn)型主播，“我也想做帶貨的輕松生意了”。

另有直播行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“美妝行業(yè)傭金率基本在20-50%之間，品牌越響亮，話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較大，傭金率會(huì)更低，越是新品牌，傭金越高”。

而據(jù)《盒飯財(cái)經(jīng)》報(bào)道，早期為了擴(kuò)大聲量，花西子拿出了“高返傭法寶”，部分帶貨主播的返傭比例甚至達(dá)到了60%~80%，顯得闊氣十足。

另有媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)花西子承諾給李佳琦的傭金率甚至高達(dá)100%，不過(guò)，上述說(shuō)法被花西子內(nèi)部人士否認(rèn)，“從來(lái)沒這么高過(guò)”。

另有直播機(jī)構(gòu)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“李佳琦美妝品牌的傭金位于25-35%區(qū)間，主要是李佳琦帶貨的全是大牌，轉(zhuǎn)化率有保證，整體GMV更高，收益也更有保障”。

比如，今年618李佳琦美妝節(jié)直播間，涉及137個(gè)品牌。其中國(guó)產(chǎn)品牌40個(gè)，占比29.2%；外資品牌97個(gè)，占比70.8%。

25-35%的抽傭率，本質(zhì)上也印證了坊間的一句傳言——“美妝品牌在為李佳琦打工”，這一抽傭比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上市美妝公司的整體凈利率。

民生證券研究院今年5月初發(fā)布的一份研報(bào)，追蹤了重點(diǎn)上市美妝品牌過(guò)去兩三年的業(yè)績(jī)。

從2021年Q1到2023年Q1累積9個(gè)季度中，美妝標(biāo)的公司的毛利率位于44-56%區(qū)間，而歸母凈利率則在5-11%區(qū)間震蕩。

此外，直播帶貨引爆的沖動(dòng)消費(fèi)，后期退貨率高企，于商家品牌也是不低的成本。

首創(chuàng)證券此前發(fā)布的研報(bào)顯示，“直播電商退貨率達(dá)到30%”，大概是電商的平臺(tái)的兩倍以上。另?yè)?jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商服裝品類的退貨率更是高達(dá)50%-60%。

因此，回過(guò)神來(lái)的品牌，在創(chuàng)業(yè)早期，靠著頭部主播刷臉之后，就不愿繼續(xù)被頭部主播“過(guò)度拿捏”。

花西子雖然與李佳琦持續(xù)合作，但其內(nèi)部人士透露，“在大促節(jié)點(diǎn)、新品上線或者有活動(dòng)就會(huì)合作。”

上述人士特意強(qiáng)調(diào)，“李佳琦目前占我們的銷量的比例是不高的，之前有公布過(guò)不到5%。不能說(shuō)我們過(guò)度依賴?yán)罴宴薄?/p>

而逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰也有所反思。他去年8月接受36氪采訪時(shí)坦承，“流量打法沒有錯(cuò)，但對(duì)品牌還是有一些傷害”，“一個(gè)組織的能力或企業(yè)的發(fā)展不能只建立在一個(gè)點(diǎn)上面，不能只會(huì)流量打法，如果這樣，這個(gè)企業(yè)是沒有未來(lái)的。”

另一方面，花西子也在培養(yǎng)自播團(tuán)隊(duì)，在淘寶直播和抖音上，花西子積累的粉絲分別達(dá)到了1260萬(wàn)、1065萬(wàn)左右，而且保持著高頻的日播頻率；完美日記在抖音的粉絲也超過(guò)了600萬(wàn)。

而李佳琦心心念念的最低價(jià)特權(quán)，也在逐漸失效——有些品牌不愿持續(xù)讓利給超級(jí)主播貼金了。

頭部品牌，通過(guò)設(shè)置不同的規(guī)格和套裝，來(lái)打最低價(jià)的“擦邊球”。

兩年前因?yàn)樽畹蛢r(jià)和李佳琦撕扯的歐萊雅，今年618預(yù)售，也把最低價(jià)留給了官方旗艦店。

一位剁手黨對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，疊加各種滿減，以及92折的購(gòu)物金之后，同樣規(guī)格和數(shù)量的歐萊雅安瓶面膜，李佳琦直播間是318.99元，而官旗只要289.55元。

期望在618分羹的線下商超，也在和李佳琦打擂臺(tái)。有小紅書用戶對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，茂業(yè)百貨的官方小程序，YSL的粉氣墊加上贈(zèng)品，要比李佳琦直播間價(jià)格更優(yōu)惠。

強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)在和李佳琦等主播爭(zhēng)奪最低價(jià)。

去年雙11前夕下單的一位剁手黨，看上了一款sk-ii產(chǎn)品，原本想在李佳琦直播間下單，但對(duì)比了一番發(fā)現(xiàn)，天貓國(guó)際直播間更劃算，“果斷放棄了李佳琦，沒想到他已經(jīng)失去最低價(jià)了”。

顯然，降本增效共識(shí)下的品牌，不愿再為頭部主播長(zhǎng)期“續(xù)費(fèi)賣命”了，更不愿把未來(lái)的命運(yùn)，交由后者主宰定奪。

平臺(tái)的糾結(jié)：常態(tài)降權(quán)，大促“借風(fēng)”

平臺(tái)對(duì)超級(jí)頭部主播的態(tài)度，也頗為微妙。

李佳琦等頭部主播，是在超級(jí)平臺(tái)的流量喂養(yǎng)之上，才成長(zhǎng)起來(lái)的——早期，平臺(tái)需要“造神”，來(lái)展現(xiàn)平臺(tái)的潛力，吸引更多主播入場(chǎng)，也吸引更多品牌開播。

尤其在美妝賽道，直播確實(shí)成為了最大的增長(zhǎng)拉力，也成為了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變量。

眼下，從絕對(duì)的GMV來(lái)看，淘寶天貓依然一家獨(dú)大，抖快京拼均難忘其項(xiàng)背，但抖音的增速卻異常兇猛。

根據(jù)魔鏡和飛瓜數(shù)據(jù)， 2022年，天貓+淘寶美妝GMV同比下降 14%，銷量同比下降 23%，其中美容護(hù)膚 GMV 同比下降 11%，銷量同比下降 20%，彩妝 GMV 同比下降 23%，銷量同比 下 27%。

相反，抖音增速兇猛，其平臺(tái)美妝大盤 GMV 同比增長(zhǎng) 67%-92%，占天貓+淘寶 GMV 的 38-44%，同比上升 18pct-24pct。

而在今年618，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，抖音預(yù)售GMV同比上漲了6成左右。

幸運(yùn)之處在于，阿里依然手握李佳琦這張超級(jí)王牌。

據(jù)青眼數(shù)據(jù)，在淘寶天貓618預(yù)售首日的“美妝節(jié)”直播中，李佳琦直播間整體播放量高達(dá)1.7億次，高于去年同期1.57億的播放量。相比當(dāng)日羅永浩的587萬(wàn)、烈兒寶貝的2269萬(wàn)播放量，李佳琦可謂“斷層領(lǐng)先”。

有知情人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，今年天貓618美妝GMV預(yù)售中，李佳琦直播間的貢獻(xiàn)，占比一半左右。

不過(guò)，上述數(shù)據(jù)并未得到平臺(tái)官方確認(rèn)。在淘寶直播官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中，并未公布李佳琦直播間的具體GMV，只是低調(diào)把其歸于“破億直播間”。

于平臺(tái)而言，“一枝獨(dú)秀”并非好事——從外部來(lái)看，超級(jí)頭部主播通過(guò)個(gè)人號(hào)召力為平臺(tái)引流拉客；但從平臺(tái)內(nèi)部來(lái)看，一方面，超級(jí)主播和平臺(tái)爭(zhēng)奪流量分發(fā)權(quán)，另一方面，超級(jí)主播堅(jiān)持過(guò)去的常態(tài)化最低價(jià)，又沖擊了平臺(tái)的618、雙11等大促的吸引力。

從商業(yè)模式來(lái)看，平臺(tái)從商家和品牌賺兩種錢，一是廣告——流量分發(fā)權(quán)，二是傭金。主播的入場(chǎng)，也重構(gòu)了平臺(tái)與品牌/商家的既有利益分配機(jī)制。而在美妝、服飾等品類里，主播的抽傭比例，也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平臺(tái)。

因此，大造林，已經(jīng)成為淘寶直播等平臺(tái)的集體選擇。

今年 618，淘寶直播引入了梅西獨(dú)家直播。但梅西落地的直播間，卻是遙望網(wǎng)絡(luò)旗下主播李宣卓。

從“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的短期引流效果來(lái)看，這似乎不算是最佳選擇——畢竟，截至6月 16 日 19:00，李宣卓淘寶直播間粉絲數(shù)也僅有 7.5萬(wàn)，只能算得上是平臺(tái)“尾部主播”。

而據(jù)淘寶直播方面透露，梅西亮相遙望旗下主播間，而不是落座明星滿座的李佳琦直播間，是“是淘寶和遙望一起努力”，” 我們把頂級(jí) IP 資源引入，嫁接到新入淘的機(jī)構(gòu)和主播那兒，讓新主播也能在淘寶被看見，中小主播也有春天。”

某種程度上，這像是淘寶直播送給遙望的一份“回禮”——去年10月，遙望科技宣布入駐淘寶直播。

也是在同期，原來(lái)以為抖音位主場(chǎng)的交個(gè)朋友，也遠(yuǎn)道而來(lái)入駐淘寶直播。

除了從其他平臺(tái)挖來(lái)頭部主播和機(jī)構(gòu)入淘之外，孵化更多中小新主播，也是淘寶直播的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。今年618預(yù)熱之時(shí)，淘寶天貓就立下小目標(biāo)——迎來(lái)超 50000 名新主播的首次開播。

與此同時(shí)，淘寶直播也在努力引入TVB明星、東方衛(wèi)視等明星、主持人等資源。

除了在達(dá)人、主播側(cè)發(fā)力，在產(chǎn)業(yè)、品牌側(cè)，淘寶直播夜動(dòng)作不斷，鼓勵(lì)更多商家和品牌啟動(dòng)常態(tài)化自播，以及在各地產(chǎn)業(yè)帶巡回，試圖帶領(lǐng)更多產(chǎn)業(yè)帶商家上播等——相比之下，于品牌而言，自播一旦得道，是成本更低、ROI更高的模式。

歸根結(jié)底，直播帶貨作為創(chuàng)新的零售方式，有其拉消費(fèi)、促增長(zhǎng)的積極意義，但一枝獨(dú)秀不是春，無(wú)論于平臺(tái)，還是于品牌，“唯我獨(dú)大”的直播格局，都不夠健康。

因此，品牌松綁頭部主播，大力發(fā)展自播，平臺(tái)大面積造林，降權(quán)頭部主播權(quán)重，都是必然之舉。