采寫／萬天南

編輯／陳紀英

電商平臺，無人躺贏。

不過，電商大盤最近的整體表現，還算“可圈可點”。

而據高盛剛剛發布的報告，電商平臺用戶時長連續3個月上升，6月同比增長4%，是移動大盤用戶增速的兩倍左右；其中，淘寶用戶活躍度增長最為明顯，月活總數逼近8.77億。

盡管總成績可見喜色，但行業的競爭之勢，其實并未有所減弱，反而持續加劇。

占據大頭的貨架電商、自成一極的社交電商、兇猛崛起的內容電商同臺競技，攻守之勢，持續變道——高大上的京東俯身開始了百億補貼，拼多多在出海之路上與Shein法庭拔刀，合體后的淘天更是落地了一系列變革動作。

即便看似風頭無兩、增速兇悍的抖音電商，也沒有足夠的安全感——7月26日到29日，抖音關停了東方甄選自營產品店鋪及直播間。

對于親自扶持的直播電商標桿，抖音不再淡定，重錘敲打，揭示了其相對集權化的平臺體制，與頭部賬號追求自主發展之間的沖突。

與抖音不同，無論是淘天還是視頻號電商等，都在側重公域私域聯動，鼓勵商家沉淀會員體系，建立自主可控的增長主陣地，試圖找到平臺利益和商家利益的最大公約數。

在激烈競爭的當下，電商行業的“內戰”，已經進入了比拼全棧能力的全壘打階段，從用戶的拉新和留存，再到商家資源的爭奪，以及平臺基礎設施的完善和流量體系的分配等，在追求增長這一共同訴求之下，電商平臺和內容平臺分岔而行，并非同路人。

流量如何分配：集權、放權不同路

在“關停”風波之前，抖音和東方甄選看似“兩情相悅”，俞敏洪曾公開表白，“東方甄選跟抖音的關系非常好，并不是我們求著他，也不是他求著我們。”

但在商場上，“感情”靠不住，“利益”是主導。

在賬號被抖音強硬關停之后，東方甄選并沒有“認慫”——東方甄選APP開播，且自營產品全場85折促銷。

這波“你來我往”中，最終東方甄選貌似贏麻了——從帶貨GMV來看，7月27日，東方甄選APP銷售額突破3000萬元，創歷史新高，是當日東方甄選抖音直播間GMV約的三四倍；從用戶輿情來看，關停事件沖上微博熱搜，相關話題閱讀量破億，多數網友抱著同情弱者的心理，力撐東方甄選，帶動其APP登上iOS購物榜單第一名；再從資本市場來看，東方甄選單日股價上漲了近三成。

據澎湃新聞，有人士稱，是因為東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，違反了抖音規定，抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。

如上述分析而言，這場“干戈”背后，本質還是發展的主導權之爭——抖音希望引導東方甄選固守在平臺上，兢兢業業搬磚；但作為上市公司的東方甄選，卻不甘心只做抖音“寄生體”。

鐵打的平臺，流水的主播。據《Tech星球》報道，“在抖音上，超頭部直播間的保鮮期往往不會超過半年”。

俞敏洪對此早有心理準備，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”

根據新抖統計的抖音帶貨榜顯示，5-6月，東方甄選連續兩個月無緣榜首，而此前曾連續數月蟬聯“月銷冠”。

換句話說，東方甄選的數千萬粉絲，并沒有全量轉化為維持東方甄選持續增長的高復購“留量”。

這種體制，本身也和抖音的商業模式有關——直播電商的收益來源，一是廣告投流，二是交易傭金。當下，前者可能占了大頭，且潛力更大。

因此，抖音唯有刺激商家和主播充分博弈賽馬，才能持續抬升流量價值，實現平臺收益最大化。

這樣的機制，導致連頭部賬號也缺乏安全感。不止東方甄選，交個朋友早就在淘寶直播駐場；就連抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦也哀嘆，“今年直播間的流量腰斬，稍不注意就會虧錢，很多主播甚至不開播了。”

其實，抖音也曾嘗試過公私聯動，推出過小程序，但局限于小打小鬧，并未放到一級入口位置。根據Questmobile 7月初發布的數據，抖音小程序月活用戶規模，不足支付寶的二分之一，也遠不及微信小程序的三分之一。

與抖音在流量分配上高度集權、公域為主不同，電商平臺在流量資源的分派上，正在主動放權，通過公私聯動，主動將平臺流量轉化為品牌留量。

據億邦動力報道，7月上旬，淘寶天貓首次面向全量商家，開放了0門檻開啟會員運營權限。

此舉讓中小商家能夠嫁接淘寶龐大的公域流量，去經營自己的私域陣地，沉淀店鋪用戶資產，這在國內電商平臺中只此一家。

會員經濟的本身，就是平臺在流量分配上放權，引導平臺用戶更緊密的直連商家和品牌，而不再需要平臺“左手倒右手”的強干涉。

放權，還體現允許商家自定義搜索詞上，“商家在站外種草的一些特殊詞語，如果是天貓站內的稀缺詞語，商家就可以自定義搭建自己的頁面，相當于商家在公域中獲得了一個私域的陣地”，淘天集團品牌業務發展中心新商策略負責人卡爾透露。

而據《QuestMobile2023全景生態流量半年報告》，私域陣地已經逐漸成為第一流量入口。未來品牌和平臺，都應大力發展私域，才能保持長線增長。

淘天走向放權，抖音傾向集權，本質原因在于二者的底層優勢和商業模式不同。

抖音作為內容平臺，其根本優勢在于盤踞上游攔截流量，挾流量以令商家和品牌，唯有把流量的分發大權，盡可能掌握到平臺手中，而不是把分發權讓渡給品牌和主播，才能實現利益最大化。

為此，抖音出手整頓時甚至不懼爭議。一位MCN機構負責人向《財經故事薈》吐槽，“東方甄選有點操之過急，抖音呢也顯得有點霸道。你能想象一個電商平臺，因為商家開了線下自營店，就給人家關停店鋪的嗎？！”

淘天在流量分配上，更放權更慷慨，也和其平臺特性匹配。作為電商平臺，淘天更強調人貨場協同，助攻商家把交易做到最大，才能水大魚大，實現平臺價值最大化。

由此，平臺與商家形成了一榮俱榮、一損俱損的血肉連接。平臺為商家導流，助攻其增長，而商家和品牌把一時而過的“平臺流量”沉淀為自主可控的“品牌留量”，又提升了平臺用戶的粘性，也拉動了平臺GMV大盤的增長。

商家增長路不同：爆紅的速度VS長青的上限

集權、放權的不同平臺體制之下，商家解鎖增長的戰略和路徑，也大為不同。

抖音的優勢在于集中引爆。前述MCN人士向《財經故事薈》表示，在“抖音生態里，你有錢投流，再有同步主播資源，便不難實現逆襲”，這是一場比拼資金實力、內容實力、頭部主播資源的金元游戲。

在抖音，頭部玩家輪流坐莊，如同流水席，引爆不難，但長青不易。過去幾個月，東方甄選帶貨GMV和場觀人次的大幅波動，以及一度爆火的頂流張同學隱入煙塵等，都是例證。

以抖音增長最為兇猛的美妝為例，今年2月，護膚品牌IYIY爆冷跑進TOP10，但其紅火也只是曇花一現，5-6月的榜單中，已經未能見其身影。IYIY并非孤例。

不止新品牌，成熟品牌地位同樣不穩，據《化妝品觀察》報道，去年抖音618大促期間，TOP20中的國貨品牌如潤百顏、肌先知、自然堂、逐本等，今年集體掉出Top 20。而在今年上半年美妝單月榜單上，巴黎歐萊雅、珀萊雅、赫蓮娜則輪流坐莊。

商家在電商平臺，相對來說爆火不容易，但長青的路徑則相對明確。

從淘特、到淘寶，再到1688 ，以及天貓，阿里電商這一體系可以滿足商家從小到大，從產業帶商家到行業頭部品牌的全周期發展，不同階段的商家，不難找到氣候相對適宜的生存之地，抬高品牌在阿里陣地上的發展上限。

今年以來，淘天陸續成立了扶持品牌的品牌業務發展中心，對接長尾商家的中小企業發展中心，以及對接20余個品類的產業帶商家的KA服務部等。

這種思路，也是過去淘天批量孵化了大量“淘品牌”的原因，它們大多數有機會走出淘天，轉向全域發展，如服飾行業的韓都衣舍、裂帛，新消費行業的三頓半咖啡等等。

上述長周期的陪跑戰略，對于商家有著不小的吸引力，天貓二季度新入駐商家數量同比增長75%，超過去年上半年的新入駐商家數量。

而在高度內卷之下，大多數品牌已經不在固守單平臺，多平臺布局，不放過任何機會紅利，已成主流共識。

據卡爾透露，過去兩年的天貓新入駐商家中，有20%左右是此前其他平臺的頭部新品牌，“一些中小商家，初期在別的平臺獲得了一些短期的流量爆發，但在名聲做大以后，他們會開始思考長期的品牌建設，就會自發地回流天貓。”卡爾表示。

而他們初來乍到就收獲頗豐，成交規模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。

在提高品牌和商家發展上限的同時，淘天向下則盡力拓寬底部漏斗敞口，降低商家入駐門檻。

今年6月，淘天陸續推出淘寶好價節等政策，持續降低中小商家經營門檻。

一個月后，天貓針對新銳品牌、內容型商家和實力好貨商家三類新商家，啟動了“藍星計劃”，包括提供經營激勵金用于傭金抵扣，匹配1對1專屬陪跑服務，為新店提供搜素、短視頻等專屬流量扶持等。

根據淘天公布的計劃，今年淘寶將重點建設20萬家特色店鋪，比如，淘寶直播為11個產業帶中小企商家開設專場，提供專屬流量等。

再從增長邏輯來看。

由于綜合電商平臺提供了一攬子的比價、評價等售前決策體系，用戶消費相對理性；且基于會員機制，用戶對多次復購的商家和品牌有更高信賴度，據透露，淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍，老用戶的后續激活復購難度小、成本低。

綜合成本優勢之下，商家可以維持終端定價的高性價比，去換取增長的確定性、維持用戶的忠誠度。

相比之下，抖音的直播偏向沖動性消費為主，其拉新效果可能顯著，但同時退貨率相對較高，據《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商的平均退貨率為 30%-50%，而貨架電商的退貨率僅為10%-15%。

退貨率高企疊加高昂的坑位費和傭金，導致商家必須保持相對高定價、高毛利，才能覆蓋高成本，去維持在抖音的運轉。但如此一來，就會整體削弱平臺的價格優勢。

一位在多平臺布局的頭部水果賣家曾告訴《財經故事薈》，5斤裝的荔枝在拼多多、淘寶都賣50元左右，但在抖音能賣到68.8元。“抖音雖然單價高，但坑位費傭金一扣除，實得凈利潤差不多，而且很少有用戶復購，所以銷量也不太穩定”，當下，他依然把電商平臺作為主陣地。

綜上，針對不同平臺，商家也要匹配不同的發展策略，不同平臺在發展權重中的價值，也有所不同。

用戶爭奪多件套，“低價+內容”全都要

各大平臺在用戶的爭奪戰上，同樣策略不同，大致分為低價拉客、內容引流，以及“價格力+內容化”雙輪驅動戰略。

低價拉客，是電商平臺當下的集體共識。

當下，無論是京東，還是阿里，都在提升低價權重——不同的地方在于，前者是從0到1抓緊在供給側補課，后者是從1到N持續加強。

以京東為例，因其過去自營為主，第三方商家只有區區幾十萬家，遠遠比上阿里、拼多多的數百萬家商家數量。

為了扛起低價大旗，京東策略是一是引進更多中小商家，二是上線百億補貼等，三是劉強東明確下令，價格在搜索權重中占比五成以上。目前上述舉措域已經初現成效。

相比之下，淘寶的低價供給相當充足，因此，其低價策略，更多是對低價商品流量傾斜，給予更多露出機會。

比如，淘寶面向中小商家打造“淘寶好價節”，給予APP首頁焦點位置，供給低價商品滲透價格敏感用戶；在首頁設置淘寶百億補貼入口，大幅下調商家傭金費率，同時對全網底價商品直接免傭；推出史上最大力度的20億流量推廣補貼計劃等。

而抖音快手的拉新，引流還是主要靠內容。

但無論是綜合電商平臺，還是抖音快手，其用戶規模都逐漸見頂，因此，接下來，在用戶比拼戰上，除了繼續做大用戶規模之外，更重要的是挖掘用戶的潛力價值——這又回到了前述商家供給體系的比拼上，價格帶越寬，供給越豐富，用戶價值挖潛效果越好。

除了低價之外，在內容上發力較晚的電商平臺，也在補足內容長板。

據晚點報道，過去僅僅把直播視為“營銷”模式的京東，如今改了口風，在6月底的內部會議上，劉強東強調直播、短視頻等都是風口，不能忽視。

與京東開始補課不同，淘天在內容戰略上，走得更早也更堅決，直播、內容化、短視頻，也是其長期戰略。

早在2021 年，淘寶內容電商事業部總經理就曾斷言，” 內容化，將是未來淘寶的重大戰略。淘寶有 1/3 的訂單是通過內容產生的購買。"

一年之后，淘寶又把短視頻信息流納入搜索，在淘寶 APP 進行關鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻形式露出。

到了今年5月，淘天在商家大會上明確， " 淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化”，2023 年整個手淘的策略將由圖文走向視頻。

今年 618 期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了 55%，達人增長了 200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了 113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

不過，內容能力門檻并不低，海量中小商家，既缺人力，也缺能力，如何趕上內容化風口？

AI或許有望助力，幾天前，淘寶頭部主播烈兒寶貝首次啟用數字人，未來一旦這一模式跑通，有望低成本共享賦能給海量中小微商家。

目前來看，無論是低價還是內容，在用戶拉新、激活、留存上，效果都相當可觀；如果“低價+內容”雙輪渠道，則更是如虎添翼。

根據第三方監測機構公布的2022年4月至2023年6月年度數據顯示，主流電商APP中，2023年二季度月活數據攀升明顯，淘寶環比增幅最為明顯，月活總數逼近8.77億，比拼多多領先2.58億。

總之，電商行業進入了前所未有的高度內卷階段，戰事剛至中場，這不是快火猛攻的閃電戰，而是全壘比拼的持久戰，沒有誰能贏得輕松。