采寫／萬天南

編輯／陳紀英

雙11，堪稱一年一度的數學大考——全渠道尋找最低價，是所有剁手黨的必考題。

一些精于算計的剁手黨們發現，不少線下百貨、商超、專柜等，卷起低價來比線上更給力。

“專柜價格最有誠意，姐妹們快沖”，來自上海的美妝用戶黃小刀就是其一。

作為高端美妝品牌赫蓮娜的鐵粉，每年雙11，她都要趁勢囤貨。

今年雙11，做了一番比對之后，她果斷選擇了專柜下單，“算下來是日常價的84折，而且柜姐給的贈品更多，太香了”。

這并非個例，一些布局全渠道的零售商，其門店甚至也主動內卷，給出了常態化的更低價。

今年10月中旬，盒馬推出了線下專享價，折扣商品價格普降一兩成。步步高全國門店重啟后，平均售價是以前的85折，超市內隨處可見“小程序下單”的標識牌。

而原本以線下為主渠道的百貨商超，也高調宣戰雙11。

《財經故事薈》在北京市場走訪發現，百盛、大悅城、老佛爺百貨、伊藤洋華堂等，都在門口或者其他顯眼位置，掛起了雙11優惠海報。

當線下渠道以更有誠意的低價，發起反攻，消費者也聞風而動，大批量涌入線下購物。

在雙11前夕，北京SKP變得熙熙攘攘，人流量陡然提升；而杭州銀泰百貨的門口，甚至出現了人擠人的排隊現象。

不過，線下能夠成為雙11新主場，也并不僅僅依賴于最低價。

過去被貼上“落后”標簽的線下零售們，正在借道差異化的本地服務，以近打遠，發起一場全面的反攻。

舍遠求近的年輕人，走進門店

能買貴的，但不能買貴了。價格，依然是本屆雙11，剁手黨消費的首要決策變量。

界面新聞的調研顯示，商品價格、平臺補貼力度是雙11剁手黨最為看重的要素，分別占比達到71.8%、68.3%。

為了拿到最低價，北京某大廠員工阿維用上了專業工具。10月中旬，阿維的新房剛裝修完畢，他要趁著大促置辦大家電。

“我做了一個Excel清單，全渠道比價，哪里便宜去哪里買，多平臺下手”，他告訴《財經故事薈》，

其中一些家電，他在電商的百億補貼活動里找到了最低價。

但在選購電視時，他卻發現，線下更劃算。

一款75寸的電視，在蘇寧易購的線下門店，只要10000元出頭，比日常價格便宜了1000元左右。

據導購解釋，之所以能降價1000元，是因為蘇寧易購在聯合政府部門進行補貼，多款大家電補貼力度在10%-20%左右。

今年雙11，廣州白領西麗重點囤貨的對象，依然是美妝。而她最終下手的渠道，既不是直播間，也是傳統電商平臺，而是美團。

利用滿290減150的優惠券，她在美團平臺上，從線下彩妝集合店Wowcolour購買了全套美妝產品，

“正價總計343.7元，打完折之后只要143元，找遍全網，也沒這么大的優惠幅度”。

西麗在小紅書分享完經驗后，引發了不少“姐妹”前來取經。

除了價格合適之外，還有一些年輕人走進線下，則是期待更專業的服務。

今年雙11，北京白領方方打算為母親購買一件按摩儀。原本，她看上了一款只要700多元的低價入門檻產品。

而母親堅持要去線下門店體驗一番。在導購的專業指導下，母女二人比對了多款產品，最終購買了一款2000多元的中高端按摩儀，“一分價錢一分貨，2000多元這款功能更全，全家都能用。不是到門店體驗，是比較不出差異的”。

轉道線下，還因為年輕人不愿意再當等等黨了。

麥肯錫的研究報告顯示，中國消費者對購物配送時效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網購當天就能到貨。

無論是門店購物自提，還是即時零售提供的半小時、一小時達、半日達等高效配送，都更得剁手黨歡心。

統計顯示，中國即時零售用戶量已超過6億。

人在山東的網友海綿寶寶，就體驗了一把即時零售的便利。

11月4日，準備出差的海綿寶寶收拾行李時，發現必備的衛生巾沒了。她立刻在美團超市頻道上下單，“用了滿99元減50的券，很便宜，而且半小時送上門，不耽誤我趕高鐵！”

還有一些用戶雙11轉道線下，不只是為了價格，而是因為只有線下才有服務消費。

近日，一張大牌護膚品銷量大跌的截圖流傳很廣。一路高歌猛漲的雅詩蘭黛，也掉頭向下——其截至9月30日的最新財季里，營收、凈利潤分別同比下降10%、92.65%。

北京白領柳柳表示，不是年輕人不消費了，而是新的消費觀正在形成：大錢投入定期醫美，解決皮膚問題，日常用平價國貨，完成基礎護理。大牌護膚品效果不如前者，性價比不如后者，只能裝點梳妝臺。

像她這樣減少商品消費，優先服務體驗的年輕用戶越來越多。今年雙11，美團聯合多個麗人商戶直播，覆蓋美容美發美甲、口腔體檢、子嫩膚等全方位服務。10月底，直播間6小時賣出一周的美甲美瞳，洗剪吹和染燙套餐賣出超萬單，美容團單銷量較平日增長一倍。

用戶的偏好，是行業進化的標尺。轉道線下的年輕人，集體推動線下成為雙11的新主場。

從敵視到擁抱，線下零售心態變了

線下零售業態，對于是否要參與雙11，認知和行動在過去十年間，都發生翻天覆地的大逆轉。

早些年間，倨傲的線下零售，對于剛剛萌芽的線上電商，既看不懂也看不上。

這種分歧的一個顯性標志，是馬云與王健林那場世紀賭約。

2012年，萬眾矚目的CCTV中國年度經濟人物頒獎晚會上，春風得意的首富王健林率先亮牌，“2022年，如果電商在中國的零售市場占到50%，我給你一個億，如果沒到，你給我一個億。”

斗志昂揚的馬云也欣然應賭。

接下來，是線下零售的陣痛期，從早期的鄙視敵視到恐懼眼紅，一大批傳統線下零售的翹楚，在這場博弈中拱手讓位，比如大潤發賣身阿里。

不愿被時代的浪潮拍死在沙灘上，在隨后的O2O、社區電商、即時零售等一波波浪潮里，線下業態開始小步嘗試數字化。

而疫情則是催化器，當線下業態被迫關門歇業，轉道線上不再是錦上添花，而是關乎到生死存亡，全面擁抱線上，成了必選題。

線下零售業態全面擁抱線上，其實也是內卷所致。

眼下，中國經濟從高速增長切換到增長階段，線下零售雖有所恢復，但營收和利潤增長上仍然承壓。

海通國際發布的《批零行業1H2023業績總結》顯示。今年上半年，百貨板塊上市公司收入同比增長 7.7%，剛剛修復至近 2021 年水平；與此同時， 板塊毛利率較 1H22/1H21 各增 3.3pct/減 0.5pct，表現仍然不及2021年。

相比百貨業的逐漸恢復，超市板塊上市公司的表現，尚還處于“減虧為主”的調整階段。據海通國際統計，今年上半年，超市板塊樣本公司收入同比降低 15.1%，剛剛恢復至 2021年Q2的86.3%。

增長承壓之下，線下零售必須廣撒漁網，網羅一切增長紅利。即時零售的大爆發，則讓實體門店看到了新的增長機會。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告，2018年以來，即時零售行業的年均增長速度超過 50%，預計到 2026 年，即時零售的年增長率仍然可能高達 47.1%，遠遠高于同期網絡零售總額的增速，2020 年，即時零售增速高出 71.89 個百分點，2021 年高出 36.83 個百分點，2022 年高出 51.1 個百分點。

因此，拿捏好即時零售的風口，線下業態就大概率把握了趕超機會。

高增長之下，萬億規模可期。據美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中預測，2023年即時零售行業規模將超5000億，未來五年即時零售行業市場規模將達1萬億。而美團閃購單個平臺的規模，到2026年就有望超過4000億。

這樣的預測，與艾瑞觀點基本吻合。后者更為樂觀地預計，中國即時零售開放平臺規模將在2025年邁過萬億大關。

而線下實體開始借道本地零售平臺，發揮自身服務優勢，搶奪雙11話語權。

其一，不少線下實體與即時零售平臺攜手，提供了隨需隨買，隨買隨到的即時獲得體驗，平價和方便將融入日常消費。如此一來，將會推動雙11、618等大促節點，走向削峰填谷的均衡態勢，消費者無需費盡心思囤貨，也能享受常態化低價和便利。

而洞察這一趨勢的電商平臺，也在順勢而為，主動拉長雙11大促周期，提升用戶體驗。

其二，實體零售主動反攻，通過持平的低價，更好的服務，更快的配送等差異化優勢，去爭取話語權。

其三，未來雙11的競爭關鍵詞，不會局限于短周期的最低價廝殺，以免掉入同質化惡性競爭的泥淖。未來的雙11，是線下門店長周期維持平價，同時比拼服務，體驗業態尤其如此。與即時零售平臺協作，放大“服務”的價值杠桿和觸達半徑，以此把流量變為“留量”。

線下零售如何“反客為主”，站上C位？

在這場反攻中，線上零售到底如何重新站上C位？從現有的成功案例中，可以找到一些可復用的增長路徑。

其一，如何保持可持續低價？如何以低價為鉤子，去撬動增長？

早些年間，線下門店無法維持和線上同步的低價，是因為線下要支付高昂的租金和人力成本，而且，線上流量較為便宜。

現在，線上流量成本持續增長。與此同時，線下零售可以借道即時零售，延長服務半徑，同時建立社群、布局私域，低成本拉客引流帶動復購，上述種種布局，都在力圖攤銷、拉低線下的租金和運營成本。

線下線上的成本差正在發生逆轉，所以線下門店才有底氣，去和線上打價格戰，承諾買貴必賠等。

另一方面，于線下門店而言，低價是工具而非目的，要以此為鉤子，去拉動交叉轉化。

某高端服裝品牌負責人告訴《財經故事薈》，“我們線下門店和直播間，以及電商官方旗艦店，價格是一樣的，但相對之下，我們還是更愿意引導顧客到門店。”

他進一步解釋稱，只要顧客到店，導購就能憑借專業的搭配建議等，帶來更多交叉轉化的機會，“比如顧客在線上可能只買一條半身裙，到了門店，可能在導購的建議下，試穿件上衣，搭配下外套，綜合來看，門店客人的客單價，遠高于線上用戶。”

其二，僅有低價還不夠，還要放大服務優勢，以差異化的體驗長板，去拉動增長。

與線上PK低價，是同質化競爭，而專業導購、即時配送的服務等，則是線下獨具的差異化優勢。因此，卷服務相比卷低價，其實是格局升維。

如今，布局即時零售，已經成為很多行業的標配動作，如3C數碼、生鮮、商超、家電等。

美團閃購雙11“開門紅”戰報顯示，在“數碼家電品類日”期間，手機銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍，電視及洗衣機等大家電增長均超5倍。“美妝個護品類日”當天，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。

IDC報告顯示，2023年Q3，中國智能手機市場出貨量同比下降6.3%，但在即時零售場景里，手機行業卻取得了高增長。重新拿下市場份額第一的華為，雙十一期間就聯合美團推出促銷活動，銷售額周環比增長1650%。

其三 ，不要甘當“坐商”，要積極借勢線上平臺，開辟新型服務業態：線上引流拉客，留量轉化；線下真誠服務，帶動復購。

銀泰百貨就深諳此道。10月17日，商場美妝品類“電子銀泰卡”在美團、大眾點評上線，用戶以折扣價購買美妝卡后，可以就近前往銀泰美妝專柜消費，疊加各種促銷活動，最多可享受近7.7折的優惠。截至10月31日，該卡券累計在美團上的銷售額超3億元，成功綁卡兌換比例高達95%。

而在線下，銀泰百貨發揮實體零售“場”的優勢，為顧客提供配套服務。比如任性報，浙江省內累計消費滿1500元報銷車費，不但可以免費打車，低于300元的火車票也能報銷。顧客無需購物小票，也不用自己操作，只要在商場服務臺找客服即可體驗這一服務。

雙十一，起于“遠方”，興于“附近”。

雙11零售業態的主場，從線上高歌猛進獨占鰲頭，再到到線下業態強勢反攻，形成線下線上雙主場優勢。

這種變遷，似乎是回歸，其實是升級。實體零售不再陷入價格和流量的比拼，而是重新回到本地服務的競爭上來。

同時，借助數字化手段降低經營成本、提高經營效率，也成為實體門店的必修課。

而線上線下這種高手過招的良性內卷，最終受益的也必然是消費者。

（文中接受采訪的消費者均為化名）