《投資者網》若歷

自從2016年支付寶在春節期間推出集福卡活動以來，雖然集齊福卡的人越來越多，分得的錢越來越少，但人們掃福字、集?？ǖ臒崆閰s并未衰減。據了解，2024年1月30日，支付寶新一年的集五?；顒娱_始后的24小時就已有37萬人集齊了?？ā?/p>

掃福字、找朋友要“敬業福”，雖然最終分不了多少錢，但卻為春節提供了別樣的樂趣。從商業角度來看，支付寶的集?？ɑ顒邮莻€非常成功的營銷案例。雖然支付寶每年需要拿出大額資金用于除夕夜的“分錢”，但集福卡過程中公司及合作伙伴產品的展示所產生的商業效益早已收回了成本。

除了支付寶外，京東（09618.HK）、拼多多（PDD.US）、抖音等平臺在春節營銷上也砸下了重金。京東今年推出的年貨節中，除了優惠外，還可以領紅包，同時京東還是龍年春晚互動活動的合作平臺；拼多多推出了“百億補貼 春節加補”的口號，更保證春節正常發貨；抖音則推出了“朋友面對面 建群開紅包”的活動，擬增加公司的社交屬性，同時抖音電商中的年貨直播更是成為諸多產家賣貨的重要渠道。

百花齊放的春節營銷，誰能獲利最多呢？

百花齊放

買年貨、置新衣，春節無疑是國內重要的購物季。相較于6.18、雙十一，電商平臺以打折、便宜為主要促銷手段不同，春節營銷，商家更多在春節、喜慶以及吉利等節日氛圍上下功夫，集福字卡、搶紅包、砸福蛋已成為電商平臺的主要促銷手段。

電商平臺的促銷活動中，支付寶的“集?？ā睙o疑是其中最成功的案例之一，2016年上線以來，每年都會有數億人參與。通過精心的設計，支付寶將自身及合作伙伴的產品植入活動之中。如今年福卡中的品牌福，就是支付寶合作品牌的展示區；?？ū趁娴某楠剠^，則是支付寶旗下產品及合作產品的引流區，支付寶通過抽獎的形式將用戶吸引到商品或服務的購買界面。

除了在?？ㄖ兄踩霃V告外，部分獲得?？ǖ耐緩奖旧砭褪侵Ц秾毜囊魇侄?。如螞蟻森林抽?？ɑ顒?，而螞蟻森林為支付寶旗下的公益產品；看視頻得?？ǎ瑒t是支付寶的另一個引流方式，通過視頻展現支付寶旗下的一些業務；福氣之城得福卡活動，聯通、移動、淘票票等產品的展示則更為明顯。

雖然集?？ɑ顒釉絹碓經]之前那么純粹，但這并未消減人們參與的熱情，2024年集五?；顒娱_始后的24小時就已有37萬人集齊了福字。

除了支付寶外，京東、拼多多、抖音等平臺在春節營銷方面也未落于人后。

京東除了年貨補貼外，還可以通過炸年獸的活動領取紅包，領取的紅包可以直接用于在該平臺的消費之中。當然，今年京東最成功的營銷無疑是在社會公益方面；1月29日,京東攜手百大品牌發起“我給鄉村送年貨”的活動,邀請全國各地用戶為家鄉、為親朋好友送年貨。京東創始人、董事局主席劉強東就率先為宿遷老家光明村1300多戶村民送去了2600余件波司登羽絨服和京東超市堅果禮盒。該行動在市場上引起了非常廣泛的討論，很多人對此羨慕不已。

除了年貨補貼與“我給鄉村送年貨”活動外,京東還打敗了諸多競爭對手，成為龍年春晚的合作方，春晚節目播放過程中，京東APP將于春晚合作，為其提供互動游戲，以增加觀眾的參與度。?

競爭日益激烈的電商行業中，拼多多、抖音也不甘落后。拼多多除了打出百億補貼春節加補外，還在APP上標注了正常發貨。春節正常發貨，讓消費者在下單時無物流方面的擔憂，拼多多的春節營銷上無疑棋高一著。

以短視頻內容為主的抖音，推出的“歡笑中國年”活動，無論是節日氛圍營造還是節日營銷方面都具備天然的優勢。作為近年來少有的增長渠道，抖音電商也成為很多商家重點布局的渠道。千萬商家的支持之下，抖音已成為很多消費者購買年貨的重要渠道。

商家搭臺唱戲，消費者又能否獲得實惠呢？

行業內卷

走親訪友是新年重要的活動之一，銷售春節伴手禮則是很多企業的立身之本；因此無論是對乳企還是對零食品牌來說，春節所在的季度都是公司的銷售旺季。

如六個核桃母公司養元飲品（603156.SH），龍年公司就推出了印有“六六大順”的紅色新春包裝，并將公司產品的宣傳語改為“春節走親訪友，家家必備”。養元飲品年報顯示，2022年第一季度公司實現收入20.48億元，在當年公司總營收中的占比接近30%。

相較于市場空間不大的植物蛋白飲料，乳企在春節營銷方面也耗費了大量的氣力。如伊利線上旗艦店就打出了“春節選伊利，大吉又大利”的口號；為了吸引消費者下單，伊利還推出了下單抽獎的活動，獎品包括迪士尼旅行包及一年免費牛奶。當然，乳業另一個巨頭蒙牛也不甘落于人后，今年他們推出了“滿99抽金珠”的活動。

行業集中度不高的零食領域，商家的春節營銷活動更加細化。如三只松鼠（300783.SZ）的年貨節，除了持續踐行“高端性價比”戰略，布局全品類、全價位、全矩陣年禮外；銷售渠道方面，三只松鼠也有精心的布局。

綜合電商方面，三只松鼠加強了線上全渠道布局的優勢；抖音電商領域，公司打造達人專場模式，高效復制爆款產品內容，提升中小達人分銷體系的分發效率，前置布局100元以下低價格段禮盒率先搶跑；其中的歡慶橙禮盒、鴻運禮盒均取得了不錯的銷售成果。

年貨節期間，除打造優質產品、發力短視頻渠道之外，三只松鼠還在特殊節點持續進行創新營銷。其中超級資源加持，抖音平臺年度S級營銷活動，全域曝光量級超8億；超級廣告投放，北京、上海、廣州、杭州超一線城市高鐵站C位資源鎖定120㎡超大屏幕震撼視頻投放，強勢觸達春運億級出行人群；超級營銷事件場，跨越中華大地的年禮之旅，走遍中國四極，從哈爾濱到三亞，從上海到拉薩，萬家燈火禮贈祥瑞，山河摯獻家國團圓。?

自從拼多多、抖音電商崛起以來，阿里、京東形成的電商二元格局已被打破，近年來電商行業的競爭日益激烈。春節作為全年重要的銷售旺季，各大平臺及品牌方自然不能放過；低價、抽獎成為平臺、商家搶奪消費者的重要手段。相較于花樣繁雜的春節營銷活動，如何讓消費者獲得真正的實惠，這或許才是平臺、商家在春節營銷大戰中獲勝的關鍵。（思維財經出品）■