《投資者網(wǎng)》崔悅晨?

在“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱潮下，以Labubu、Molly為代表的潮玩持續(xù)引爆市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)從小眾圈層走向大眾消費(fèi)。?

憑借Labubu這個(gè)超火IP，泡泡瑪特（9992.HK）的市值已突破3000億港元，成為當(dāng)下港股市場(chǎng)炙手可熱的公司。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也因此登上河南新首富寶座，并在福布斯中國(guó)富豪榜上位列第十。?

在全民熱度之下，近日，北京樂(lè)自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“52TOYS”）向港交所遞交了招股書(shū)，成為繼泡泡瑪特、布魯可（00325.HK）、卡游之后，又一赴港上市的潮玩企業(yè)。?

招股書(shū)顯示，成立于2015年的52TOYS，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的IP玩具公司，截至2024年底，擁有超過(guò)100個(gè)自有及授權(quán)IP。自成立以來(lái)，公司憑借IP中樞戰(zhàn)略，持續(xù)開(kāi)發(fā)多品類IP玩具，不斷提升IP的商業(yè)價(jià)值和影響力。據(jù)灼識(shí)咨詢，按2024年中國(guó)GMV計(jì)，52TOYS在國(guó)內(nèi)多品類IP玩具公司中排名第二，僅次于泡泡瑪特。?

隨著全民對(duì)“吃谷”、“曬谷”的熱情高漲，52TOYS能否成為下一個(gè)泡泡瑪特？?

帶著上述問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》實(shí)地探訪了Top Toy、潮樂(lè)酷玩、KKV、雜物社、番茄口袋、西西弗書(shū)店等數(shù)十家銷售52TOYS產(chǎn)品的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)值得探討的話題：?

自有IP不足，缺乏爆款?

在Top Toy、酷樂(lè)潮玩等門店，52TOYS的產(chǎn)品主要陳列在貨架中段，以蠟筆小新、迪士尼草莓熊等授權(quán)IP為主，促銷標(biāo)簽密集。?

（現(xiàn)場(chǎng)拍攝圖片）?

某店員反饋：“蠟筆小新系列走量最快，但顧客很少詢問(wèn)品牌名。”?

事實(shí)上，像蠟筆小新、迪士尼草莓熊這類IP并不是52TOYS一家獨(dú)有，這些IP在其他品牌的盲盒上也能找到。?

例如，在同一貨架上，除了印有52TOYS標(biāo)簽的蠟筆小新盲盒，還有簡(jiǎn)動(dòng)文創(chuàng)、Re-Ment等其他品牌的蠟筆小新盲盒，且售價(jià)相近。這意味著，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同一IP下的不同品牌產(chǎn)品并無(wú)顯著差異，從而削弱了品牌的獨(dú)特吸引力。

（現(xiàn)場(chǎng)拍攝圖片）?

據(jù)招股書(shū)披露，52TOYS目前擁有35個(gè)自有IP和80個(gè)授權(quán)IP，表面上IP儲(chǔ)備豐富，但收入結(jié)構(gòu)卻日益傾向于授權(quán)IP。2024年，授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)64.5%，而自有IP僅占24.5%。?

相比之下，泡泡瑪特的成功很大程度上得益于其爆款自有IP如Labubu和Molly，這些IP不僅帶動(dòng)了品牌溢價(jià)，還造就了限量搶購(gòu)、二級(jí)市場(chǎng)火爆等現(xiàn)象。?

泡泡瑪特通過(guò)與藝術(shù)家緊密合作來(lái)打造成功的IP形象，例如Labubu就是由香港藝術(shù)家龍家升設(shè)計(jì)的。這個(gè)北歐精靈的形象以其獨(dú)特的“惡魔外表，天使內(nèi)心”的特質(zhì)贏得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，并成為他們表達(dá)自我、尋找情感寄托的重要載體，提供了不可小覷的情緒價(jià)值。這種深層次的情感連接是泡泡瑪特在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮玩市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。?

相比之下，52TOYS缺乏這樣具有廣泛影響力的核心爆款產(chǎn)品。此外，由于對(duì)授權(quán)IP的高度依賴，52TOYS的授權(quán)成本逐年攀升。2024年，52TOYS的IP授權(quán)成本占總成本的12.1%，同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，泡泡瑪特的授權(quán)IP成本僅占總營(yíng)收的2.7%。52TOYS也在招股書(shū)中指出，如果無(wú)法維持與IP授權(quán)方的良好關(guān)系，可能會(huì)對(duì)其商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響。?

因此，要真正成為下一個(gè)泡泡瑪特，52TOYS還需要在自有IP孵化、品牌建設(shè)以及技術(shù)創(chuàng)新等方面做出更多努力。?

經(jīng)銷商貢獻(xiàn)大部分收入?

52TOYS的銷售策略主要依賴于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而直營(yíng)渠道則作為輔助。招股書(shū)顯示，在2022年至2024年間，直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)了公司收入的30%到35%；相比之下，超過(guò)60%的銷售額來(lái)自于經(jīng)銷商渠道，委托銷售的比例則不到1%。?

具體而言，52TOYS合作的經(jīng)銷商包括了KKV、酷樂(lè)潮玩這樣的大型玩具零售商，以及西西弗書(shū)店和連鎖電影院等不同類型的零售點(diǎn)。到了2024年底，52TOYS的經(jīng)銷商數(shù)量從2023年末的280家增長(zhǎng)到了426家，其中336家位于國(guó)內(nèi)，90家分布海外。?

（酷樂(lè)潮玩門店，現(xiàn)場(chǎng)拍攝圖片）?

然而，這些經(jīng)銷商不僅售賣52TOYS的產(chǎn)品，同時(shí)也提供其他品牌的盲盒產(chǎn)品。例如，在酷樂(lè)潮玩、KKV、Top Toy和番茄口袋等店鋪中，52TOYS的商品僅占盲盒類產(chǎn)品的30%左右。?

此外，當(dāng)52TOYS的產(chǎn)品被放置在第三方店鋪的貨架上時(shí)，由于缺乏品牌專屬空間和模糊的品牌辨識(shí)度，消費(fèi)者購(gòu)買后也不一定知道它來(lái)自于哪家公司，不利于促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買和消費(fèi)頻率的增長(zhǎng)。?

（KKV門店，現(xiàn)場(chǎng)拍攝圖片）?

這種分銷模式與泡泡瑪特形成了鮮明對(duì)比。在泡泡瑪特的門店里，顧客可以直觀地看到Labubu、Molly等多種熱門盲盒與周邊形象，增強(qiáng)了線下互動(dòng)體驗(yàn)，也加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感鏈接。截至2024年，泡泡瑪特在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了401家實(shí)體店，并部署了2300臺(tái)機(jī)器人商店。?

盡管通過(guò)多渠道分銷可以讓52TOYS觸及更廣泛的消費(fèi)群體，但直營(yíng)店數(shù)量有限限制了品牌直接與粉絲建立深厚情感連接的機(jī)會(huì)，也影響了產(chǎn)品的深度體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率的提升。?

不同于泡泡瑪特通過(guò)強(qiáng)大的直營(yíng)體系持續(xù)創(chuàng)造話題和爆款，52TOYS似乎更多扮演了一個(gè)“貨架品牌”的角色，難以像前者那樣引發(fā)門店排隊(duì)、限量搶購(gòu)等現(xiàn)象，從而較難建立起一個(gè)忠實(shí)且高粘性的潮玩社區(qū)。?

為了改善這一狀況，52TOYS在其招股書(shū)中透露，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)在中國(guó)選定城市新開(kāi)設(shè)超過(guò)100家自營(yíng)品牌店。不過(guò)，這樣大規(guī)模的門店擴(kuò)張將對(duì)公司的線下運(yùn)營(yíng)管理能力構(gòu)成重大考驗(yàn)。?

距離成為下一個(gè)泡泡瑪特還有多遠(yuǎn)？?

52TOYS由陳威和黃今于2015年共同創(chuàng)立，彼時(shí)正值潮流玩具（潮玩）概念開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)興起之時(shí)。?

陳威作為中國(guó)玩具業(yè)早期的重要人物之一，他的職業(yè)生涯與中國(guó)玩具行業(yè)的發(fā)展緊密相連。他是最早一批將海外衍生品引入中國(guó)的從業(yè)者之一，并曾擔(dān)任日本萬(wàn)代在中國(guó)的代理商，這些經(jīng)歷為他在IP衍生品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。?

而黃今在游戲和玩具行業(yè)有深厚背景，他與團(tuán)隊(duì)聯(lián)合推出了風(fēng)靡全國(guó)的桌面游戲《三國(guó)殺》。?

盡管52TOYS經(jīng)常被拿來(lái)與泡泡瑪特做比較，但創(chuàng)始人陳威對(duì)此持有不同的看法。早在創(chuàng)業(yè)初期，他就明確表示52TOYS的目標(biāo)不同于泡泡瑪特，更傾向于“收藏玩具”的定位，而非單純的潮玩概念。?

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，52TOYS不斷通過(guò)多元化的渠道向消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品選擇，并積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。?

據(jù)招股書(shū)顯示，公司計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入，特別是在東南亞、日韓以及北美地區(qū)進(jìn)行深入布局。數(shù)據(jù)顯示，52TOYS的海外市場(chǎng)份額從2022年的7.6%增長(zhǎng)至2024年的23.4%，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。?

然而，在這片新的戰(zhàn)場(chǎng)上，挑戰(zhàn)同樣巨大。泡泡瑪特已經(jīng)在港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)擁有130家門店，其標(biāo)志性IP Labubu更是成功打入了泰國(guó)和北美市場(chǎng)。?

此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY也在加快國(guó)際市場(chǎng)的步伐，目標(biāo)是在未來(lái)五年內(nèi)使海外銷售額占比突破50%。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，52TOYS不僅要應(yīng)對(duì)競(jìng)品們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還需要解決自身在海外市場(chǎng)自有IP辨識(shí)度不足的問(wèn)題。?

52TOYS在招股書(shū)中表示，公司計(jì)劃將約25%的募集資金用于擴(kuò)展國(guó)內(nèi)外直營(yíng)渠道，其中就包括未來(lái)三至五年，在中國(guó)內(nèi)地建立及經(jīng)營(yíng)逾100間自營(yíng)品牌店，以及在東南亞、港澳臺(tái)、日本、美國(guó)等增長(zhǎng)潛力巨大的主要海外市場(chǎng)建立逾100間自營(yíng)品牌店。?

通過(guò)這樣的戰(zhàn)略布局，52TOYS能否在全球范圍內(nèi)建立起強(qiáng)大的品牌形象，真正實(shí)現(xiàn)成為一家偉大的玩具公司的愿景？《投資者網(wǎng)》將持續(xù)觀察。（思維財(cái)經(jīng)出品）■