《投資者網》謝瑩潔
國貨面霜品牌肌安特關閉，母公司拉芳家化股份有限公司（下稱“拉芳家化”,603630.SH）站上了輿論的風口浪尖。
作為曾經風靡大江南北的日化品牌，拉芳家化自2017年上市后一度轉型不力。近年來公司做出了諸多變革，包括創立新品牌、拓展渠道、代理海外品牌、發展跨境電商、布局彩妝賽道等諸多措施。
盡管已經轉向美妝與醫美領域，拉芳家化仍在該賽道上增長乏力，目前“拉芳”“雨潔”仍然是公司支柱品牌。2023年前三季度，公司營業總收入6.16億元，同比下降1.46%，歸母凈利潤7591.94萬元，同比增長22.17%。
當市場更為垂直，日化用品早已不再“一句廣告詞走天下”。在產品矩陣擴張、銷售渠道轉型的特殊時期，如何打造出一個名氣與銷量齊飛的新品牌，對拉芳家化來說，仍然是不小的挑戰。
日化巨頭風光不再
身為“日化第一股”的拉芳家化曾經無比風光。
2017年3月13日，拉芳家化成功上市。在經歷了連續10個交易日的漲停之后，3月27日其股價來到了68.67元/股，市值一度高達120億元。彼時沒人會想到，此后六年多時間，公司股價未再有突破，并整體處于下跌通道。
目前，拉芳家化股價在15元/股左右徘徊，市值縮水至36億元左右，僅為高峰期的1/4。
公開資料顯示，拉芳家化主要從事洗護類、護膚類、彩妝類產品的研發、生產和銷售。目前擁有自主洗護品牌主要有“拉芳”“雨潔”“美多絲”等，獨家代理海外優質護膚品牌“瑞鉑希”，新國貨品牌T8，整合彩妝品牌 VNK。
2017年至2022年，公司營業收入分別為9.81億元、9.64億元、9.65億元、9.84億元、11.01億元、8.87億元；凈利潤分別為1.38億元、1.27億元、4962.87萬元、1.17億元、6904.88萬元、5923.37萬元。?
與之形成鮮明對比，珀萊雅、貝泰妮等美妝品牌在營收和利潤上都在飛速增長。而在洗發護發領域，自上市以來，拉芳家化的營收年復合增長率要低于名臣健康和霸王集團。
資本市場整體環境不佳，加之作為傳統品牌，拉芳家化仍面臨轉型滯后的問題，導致業績常年不見起色。而在自身成長性方面，國貨紅利逐漸消散、行業競爭愈發激烈，公司又缺乏對市場的反饋機制，引發市場“用腳投票”。
10月19日晚間發布公告稱，實控人澳洲萬達通過大宗交易、集中競價交易方式累計減持公司股份約562萬股，減持比例達到公司總股本的2.49%，本次減持計劃實施完畢。
與此同時，公司正采取一系列措施護盤。9月26日晚間，拉芳家化發布一則回購公告，稱擬花費2000萬元至4000萬元，以集中競價方式回購股份，回購價不超過23.67元/股。
11月1日晚，拉芳家化公告稱，公司通過集中競價交易方式首次回購公司股份41000股，已回購股份占公司當前總股本的比例為0.018%，總金額為62.10萬元。
探索“第二曲線”仍艱難
不同于以往的“保守”，拉芳家化近年來開啟大刀闊斧的改革：包括創立新品牌、拓展渠道、代理海外品牌、發展跨境電商、布局彩妝賽道等諸多措施。在切入美妝領域的同時，設立醫美VC，大有將新電商品牌打造成“爆款”之意。
2020，拉芳正式收購彩妝品牌VNK，同年與廣州瀚森生物合資創立肌安特護膚品牌，面向醫美市場。2022年拉芳成為醫美國際實控人，加碼輕醫美賽道。拉芳家化還設立了珠海拉芳品觀華熙投資基金合伙企業，投資范圍包括美妝行業線下服務方案提供商。
目前，旗下品牌肌安特已經關閉。企查查顯示，拉芳家化于2020年合資成立了肌安特公司，出資510萬元，持股51%。當前，肌安特天貓旗艦店已處于清空狀態。該店粉絲數共9.9萬，人氣尖貨精華液、面霜等售價在150元左右。
國產普通化妝品備案信息平臺顯示，肌安特目前所有產品均處于“已注銷”狀態。自2020年9月份以來，肌安特共備案了14款產品，涉及精華液、面霜、潔面乳等。
過去幾年，拉芳家化因品牌老化、線上轉型滯后，市值大幅縮水。如今公司切入的美妝領域，又面臨各路巨頭廝殺，運營三年的新品牌在激烈的競爭中落幕。未來仍舊道阻且長。
從以往案例來看，國產化妝品往往爆款疊出，但持續成功的品牌卻不多。因單一品牌的銷售增長有限，如果不能成功孵化或并購新的品牌，可能對盈利能力造成影響。
而這一點也體現在拉芳家化主品牌上。2022年拉芳家化的毛利率為47.14%，較上年減少了7.01個百分點，今年前三季度進一步降至46.77%。
近幾年來，拉芳家化凈利率水平一直起伏不定，2017年至2022年，凈利率分別為14.07%、13.19%、5.14%、11.89%、6.27%、6.68%，2023年前三季度，該數據回歸到11.46%。
老牌日化搭不上“新消費列車”
當千禧一代成為消費主力，電商、直播成為新的消費渠道，日化用品正在面對更廣維度競爭和更加“喜新厭舊”的消費者。
以洗護發產品為例，當歐美日韓的高端洗護發產品進入中國市場，消費者開始接受“無硅油”、崇尚“自然護發”，而傳統洗護發品牌還在強調“去屑”和“柔順”，市場斷層出現，早年依托廣告轟炸產生的消費者認知，被電商導購、內容電商等渠道所覆蓋。
“拉芳”“雨潔”仍然是拉芳家化的支柱品牌，兩項品牌占營業收入比重約七成。在中國品牌網的洗發水排行榜《洗發十大品牌中》，并沒有拉芳、雨潔相關品牌。
《沐浴清潔十大品牌》排名中，上述品牌也沒有位列其中。在電商平臺上，檢索洗發水、沐浴露等日化產品按銷量排序時，拉芳家化公司旗下相關品牌的排名均較靠后。
除品牌老化以外，渠道問題也是原因之一。根據財報，拉芳家化的經銷渠道收入規模已逐年下滑，從2016年的7.42億元下降至2022年的5.73億元，盡管其收入占比仍高達六成。這反映出，拉芳家化以傳統的經銷商體系為核心，缺乏對市場的反饋機制。
老品牌越來越“賣不動”，新增品牌又未能順利接棒，在品牌新老不接的困境下，拉芳選擇重金營銷，希望靠廣告提升新老品牌的市場影響力。2021年，銷售費用率高達44.05%。
然而，日化用品早已告別“一句廣告詞走天下”。近兩年來，拉芳家化銷售費用開始大幅度降低，2022年，其銷售費用同比降低41.25%至2.85億元，2023年上半年再次降低48.2%至7468.96萬元，銷售費用率降至20.08%。
對于公司的未來前景，市場依然存在分歧。有觀點認為，在產品矩陣擴張、銷售渠道轉型的特殊時期，如何打造出兼具名氣與銷量的新品牌，對拉芳家化來說依然是難題。
部分業內人士對其仍然看好。國泰君安在研報中指出，隨線下人流恢復+銷售費率優化，公司主業有望恢復增長；同時公司實控人及一致行動人持有醫美國際44.3%股權，后續有望拓展醫美業務，探索新增長極。（思維財經出品）■
