《投資者網(wǎng)》侯書青

2023年進(jìn)入第三季度，新消費(fèi)各賽道上出現(xiàn)了越來越明顯的趨同，從以往的各顯神通，變?yōu)槭馔就瑲w。這也是新賽道發(fā)展日益成熟的標(biāo)志，各賽道上都出現(xiàn)了最優(yōu)解，玩家們與其抗拒，不如順應(yīng)時(shí)代。

咖啡賽道上，瑞幸作為當(dāng)之無愧的一哥，在經(jīng)歷造假風(fēng)波后重振旗鼓，加盟規(guī)模不斷增長，全國門店數(shù)量超過1.3萬家，緊隨其后的Manner等品牌，成長也處于加速階段。休閑食品行業(yè)，則開始向上游延伸，不斷提升性價(jià)比，并持續(xù)優(yōu)化渠道建設(shè)。現(xiàn)制茶飲行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入成熟期，在上市進(jìn)程不順的趨勢中，下沉市場開始成為全行業(yè)都在關(guān)注的目標(biāo)市場。

總體上看，這些賽道上的頭部玩家已經(jīng)度過了各自行業(yè)的融資高峰期，變得日漸扎實(shí)穩(wěn)重。更加突出的變化是，每個(gè)賽道都對下沉市場投入了越來越多的注意力，下沉市場對新消費(fèi)的熱情回應(yīng)，也表明這里確實(shí)是一塊更廣袤的沃土。

咖啡：洗牌與擴(kuò)張同行

咖啡賽道與現(xiàn)制茶飲之間的緣分，起于2021年的夏天。當(dāng)時(shí)咖啡、茶飲賽道都迎來了自己的融資旺季，也正是從那時(shí)起，咖啡產(chǎn)品從名字到配方，都變得越來越像奶茶。

2021年，就連當(dāng)時(shí)剛剛經(jīng)歷退市的瑞幸也定增了2.5億美元。此外一批精品咖啡品牌都獲得了不止一輪融資，Seesaw收獲了A+輪融資，M Stand收獲了兩輪融資，而Manner在一年內(nèi)就獲得了3輪。

2021年也是現(xiàn)制茶飲賽道的融資大年，但不同的是，進(jìn)入2023年末，咖啡賽道上的融資事件并未熄火，而是進(jìn)入一段穩(wěn)定期。與其他行業(yè)相比，甚至成為一級市場中消費(fèi)行業(yè)為數(shù)不多的上升賽道。

2021年，行業(yè)融資總金額45億元，2022年行業(yè)融資事件數(shù)量與2021年相當(dāng)，而到了2023年上半年，賽道上的融資事件有30起，其中有6個(gè)項(xiàng)目規(guī)模過億元。

高融資熱度，讓行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)的估值也達(dá)到了較高的水平。Manner的最新一輪融資估值或達(dá)到28億美元，M Stand今年6月獲得B+輪融資后，雖然沒有披露最新估值，但該品牌在2021年7月的B輪融資時(shí)，估值就達(dá)到了40億元。

這部分企業(yè)需要在一定時(shí)間內(nèi)通過加開門店的方式，將公司的店均估值水平稀釋到一個(gè)合理范圍內(nèi)，對他們而言，這樣的事情已經(jīng)發(fā)生過了。2022年3月，Tims中國官宣了一輪總額1.95億美元的戰(zhàn)略融資，估值14億美元。較上一輪，Tims國內(nèi)的門店數(shù)量新增了數(shù)十家，但估值卻回落了將近3億美元。

Tims的融資經(jīng)歷時(shí)刻警醒著每一位同行，從目前的開店速度看，雖然仍有部分品牌的估值存在虛高，但單店估值正在被穩(wěn)定地稀釋。

在賽道如火如荼涌入新玩家的同時(shí)，行業(yè)洗牌也在同時(shí)進(jìn)行。企查查數(shù)據(jù)顯示，咖啡賽道上半年新增注冊企業(yè)數(shù)量高達(dá)3.3萬家。而到了10月，這一規(guī)模增長到4.6萬家，短短兩月新增了1.3萬。同時(shí)，現(xiàn)存的39.5萬家咖啡企業(yè)中，處于“異常狀態(tài)”，即吊銷或注銷的企業(yè)數(shù)量也達(dá)到40%。

整體上看，近一年時(shí)間內(nèi)，行業(yè)門店規(guī)模仍然處于增長，新開7.7萬家門店，凈增4.2萬家門店。

下沉市場中也誕生出庫迪、幸運(yùn)咖等“咖啡原住民”，瑞幸等品牌在下沉市場的布局也有條不紊。可見，在不斷有企業(yè)離場的同時(shí)，咖啡行業(yè)的集中度仍然在提高，頭部企業(yè)正處于增長紅利期。

瑞幸近期發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，僅第三季度瑞幸就新增2347家門店，門店總數(shù)超過1.3萬家。季度凈收入7.2億元，同比增長84.9%，其中自營門店收入51.41億元，同比增長79.3%。

總的來看，下沉咖啡市場以意想不到的表現(xiàn)吸引著企業(yè)，也將會(huì)成為繼一線城市之后，行業(yè)的增長高地。與奶茶不同的是，咖啡行業(yè)中或許仍然會(huì)有部分品牌選擇純直營的路線，但連鎖加盟同樣會(huì)令很多人趨之若鶩。咖啡賽道正朝著更下沉、更大規(guī)模、更具性價(jià)比的方向發(fā)展，具有地域特色的品牌或?qū)⒃絹碓绞芡瞥纭?/p>

休閑食品：渠道和性價(jià)比

2023年，休閑食品行業(yè)誕生了很多新概念，以三只松鼠為代表的頭部品牌，用社區(qū)零食店和自營工廠，為業(yè)績增長注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

休閑食品從誕生至今已經(jīng)有十余年的歷史，它是一個(gè)已經(jīng)成熟的行業(yè)，從以往的快速增長逐漸過渡為微增市場。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，該行業(yè)2010年至今復(fù)合增長率高達(dá)9.9%。具體到時(shí)間段看，該行業(yè)在2020-2021年間進(jìn)入了一段低潮期，同比增速分別為6.1%和3.2%，但在2022-2023年，行業(yè)增速重新回升至7.2%和7.3%。

三只松鼠等一眾休閑食品品牌在誕生之初，都具有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因。企業(yè)通過供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，主要通過線上銷售。如今，線上渠道逐漸回歸往年較快的增速，三只松鼠在開拓直播電商渠道的同時(shí)，又開始瞄準(zhǔn)線下渠道，打法逐漸向提升性價(jià)比轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)品，永遠(yuǎn)是渠道為王。而直播電商作為近年來風(fēng)頭正勁的新興渠道，顛覆了幾乎所有零售商品的渠道邏輯。品類與電商一樣豐富，但信息比電商平臺(tái)更加詳實(shí)，最重要的是，直播間的氛圍能比任何渠道都能更及時(shí)、準(zhǔn)確地刺激消費(fèi)者的潛在需求。

作為最具潛力的銷售渠道，抖音2022年全年的電商銷售額達(dá)到6384億元，同比增長222%。其中，三只松鼠所屬的食品飲料作為抖音電商的第二大品類，在總銷售額中的貢獻(xiàn)度接近20%。

而抖音正是目前三只松鼠正在重點(diǎn)開拓的銷售渠道，通過抖音，三只松鼠能夠淡化銷售旺季的存在感，將以往以年節(jié)為主的旺季銷售轉(zhuǎn)至基于大單品的可持續(xù)經(jīng)營，真正成為日常零食。穩(wěn)定的銷售也能讓業(yè)績增長變得更加穩(wěn)健。

在線下方面，三只松鼠也動(dòng)作頗多。2023年以來，公司一直以“高端性價(jià)比”為導(dǎo)向，集中優(yōu)化了已有的線下店型。截至2023年上半年，新推出的業(yè)態(tài)：社區(qū)零食店已經(jīng)開出了5家門店。進(jìn)入第四季度，社區(qū)零食店的開店速度明顯提升，用一天時(shí)間就在浙江省新開了37家門店。

該業(yè)態(tài)以“一次定出真底價(jià)”為經(jīng)營理念，這背后是三只松鼠在上游產(chǎn)能方面的巨大投入。早在2017年，三只松鼠就投資了無為園區(qū)（兩期）項(xiàng)目，2022年8月投產(chǎn)的6條每日堅(jiān)果產(chǎn)線，共包括36套設(shè)備，直接讓每日堅(jiān)果的單盒成本下降了8%。

以三只松鼠為代表的休閑零食行業(yè)，在2023年迎來了從供應(yīng)鏈到銷售渠道，再到產(chǎn)品性價(jià)比的全面提升。這樣的發(fā)展路線，是企業(yè)和市場的共同選擇，性價(jià)比與貼近社區(qū)的渠道策略，也表明了下沉市場對全行業(yè)的吸引力與日俱增。

現(xiàn)制茶飲：上市與下沉

奈雪的茶曾經(jīng)被認(rèn)為開啟了現(xiàn)制茶飲行業(yè)的上市先例，但直到今天，這個(gè)先例一直都是孤例。雖然業(yè)內(nèi)一直都有品牌傳出上市消息，但至今都沒有第二家企業(yè)能夠成功上岸，就連交出了一份幾乎完美的招股書的蜜雪冰城都未能例外。

與奈雪剛上市時(shí)相比，現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，賽道上的大多數(shù)選手們都在積極擁抱變化，包括調(diào)整價(jià)格、開放加盟，也包括布局下沉市場。

與它們相比，奈雪的進(jìn)度較為保守。2022年12月，奈雪的茶宣布以5.25億元收購了樂樂茶43.64%的股權(quán)，成為樂樂茶的第一大股東。收購?fù)瓿珊螅瑯窐凡璩蔀榱四窝┑穆?lián)營公司，繼續(xù)維持獨(dú)立運(yùn)營。

接手樂樂茶后半年，奈雪的茶在2023年7月21日正式開放加盟。近日，奈雪的茶公布了開放加盟后的首張成績單，總的來看，奈雪的擴(kuò)店之路進(jìn)展并不算順利。

奈雪的茶在第三季度凈新增166家直營門店，關(guān)停了5家直營門店，截至第三季度末，共擁有1360間奈雪的茶直營門店。這樣的開店速度，與奈雪自身相比算是快的，超過去年同期公司凈新增的69間門店，也超過了2023年上半年新增的直營門店數(shù)總和。

但與同行比，奈雪的擴(kuò)張速度真的不太夠看。加盟品牌茶百道在8月份披露的港股招股書顯示，公司在近3年內(nèi)新開近6000家門店，營收規(guī)模接近90億元。

在高線城市的門店數(shù)量基本已經(jīng)飽和的情況下，奈雪的增量除了出海之外，只剩下下沉市場了。而這部分蛋糕早已被各方勢力惦記許久，有蜜雪冰城，有喜茶，更有滬上阿姨、古茗、甜啦啦等一眾加盟起家的中低端品牌。

而且奈雪可能難以在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)這部分市場，這里的邏輯與一二線城市截然不同。一二線市場上18元一杯的飲品算是親民價(jià)，可是放在下沉市場中是妥妥的高價(jià)，且銷量都不是很理想。喜茶為了在低線城市中籠絡(luò)人心，一度打出過9.9一杯的超低價(jià)。

此外，短期內(nèi)，現(xiàn)制茶飲品牌的上市之路恐怕不會(huì)很順利，尤其是A股，對該行業(yè)的C端企業(yè)上市態(tài)度較為謹(jǐn)慎，但多家上游原料供應(yīng)企業(yè)已經(jīng)上市成功。蜜雪冰城的A股上市計(jì)劃至今懸而未決，有消息稱公司已經(jīng)打算上市港股。中端加盟品牌，例如古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬都曾傳出過擬赴港上市的消息，但至今只有茶百道成功交表，但至今未有后續(xù)。

新茶飲的市場格局發(fā)展至今，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到能夠看到結(jié)果的階段，各家品牌在下沉市場中的角逐也表明，行業(yè)排位或許還存在著不小的變數(shù)。在下沉市場的戰(zhàn)事結(jié)束之前，沒有人能有資格放松神經(jīng)。（思維財(cái)經(jīng)出品）■