1月中旬的廣州有些料峭。
在番禺的老廠區充滿著一種矛盾的美，例如太陽神的廠區。一處是破敗的圍欄上，纏繞著綻放的凌霄花。另一側的大門上，同時有兩個門牌，舊的寫著“廣東太陽神化妝品有限公司”，新的寫著“羋星（廣州）文化傳媒有限公司”。從一位羋星傳媒的工作人員口中得知，他們已租下了太陽神的廠區。
羋星傳媒的總部位于昔日廣東太陽神化妝品有限公司的廠址
兩家公司的歷程，隔了整整一代人。
1994年是甲A元年，如日中天的廣東太陽神控股廣州足球隊，打造了中國第一支股份制職業足球俱樂部。這支球隊就是16年后，一度橫掃亞洲的廣州恒大隊。彼時，羋星傳媒的創始人黃曉艷還不滿周歲。
2021年快手在港上市，IPO當天，羋星傳媒創始人羋姐（黃曉艷），作為快手商家代表，上臺敲鐘。而那支足球隊淪為保級隊，昔日贊助商太陽神也早已泯然眾人。
番禺這個廠區，恰好為“病樹前頭萬木春”提供了一個新的現實注腳。
“老面孔”的新生
“我們本來是要做一個線下品牌，2017年的時候策劃要開200家線下店。”
羋姐的丈夫“羋姐夫”、羋星集團董事長王陳對實體有著強烈的興趣。或許是因為他的上一個創業項目沒能成真，如今羋星傳媒執著于“重資產”投入，目前光是旗下的工廠就有幾百號人。從來沒有毫無源頭的創新，其實大部分電商人，都與線下實體業態有著千絲萬縷的聯系。
線上線下也好，傳統電商與直播電商也罷，業態變化并不是線性的零和博弈，每種業態之間彼此融合、交織才是常態。
商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤預計，未來整個電商會三分天下，傳統電商、直播電商、即時零售大體上會各占1/3的比例。數據也能印證這一說法，數據顯示2023年全年國內網上零售總額15.42萬億，其中直播電商接近5萬億。
無論是傳統貨架電商、直播電商還是即時零售，本質上都是渠道，隨著滲透率提升，“人貨場”正在被數字化重構。不過相對于傳統線下人貨場，人們只看到屏幕中的主播，卻并不了解主播身后是一條看不見的產業帶。
日前，光子星球走訪產業帶時看到@木子電商達人 直播，鏡頭中與鏡頭外的直播間其實有著巨大差異。
“老鐵們，這件衣服面料沒得說，只是有點貴，皮毛一體，239元。”直播間里，木子姐正對著手機鏡頭直播，除了偶爾露面的助播外，用戶實際上看不到其他人。鏡頭之外的現場，其實還有1位助播，2位助理，2位運營以及工廠老板。
木子電商達人
四年前，木子姐投身直播電商，獨自一人來到廣州沙河創業。
沙河是國內，乃至國際知名的服裝批發市場，目前有將近17000戶商家。綜合考慮了許多因素后，她最終落足五號服裝小鎮。“才到廣州時，為了省錢住在附近的小賓館，到現在我都還認識賓館的工作人員。”四年時間，她的快手賬號有近70萬粉絲，這個體量在快手只算是中小主播。
盡管不算頭部，但95%左右的復購率，以及日均十余萬的GMV，她的直播間仍然可以支撐三家工廠的“門臉”。確切地說，直播電商更像是工廠對外的“櫥窗”與渠道，它們的身后連接著產業帶，以及產業帶上無數的工人。
熟悉服裝行業的人知道，一款衣服的整個制作流程需要經過設計-打版-裁床-縫制-整燙-檢驗包裝六個環節，每個環節都會產生大量的崗位。
光子星球注意到，服裝行業比想象中更有包容性，除設計之外，其余環節的工人們往往并不存在所謂年齡與學歷門檻，甚至一些高薪的技術工種，有不少四十到五十歲的中年婦女。如果換到其他行業，她們其實是最難就業的人群。
收入方面，服飾行業也有著較為明顯的優勢。由于直播電商的興起，服裝制造業再次迎來春天，如今普通工人的日均收入能有兩三百，而像裁床這樣的熟練工種，日均收入至少能在五百以上，甚至能破千。
木子姐提到，“裁床是技術工，如果裁偏一點點，布就全部廢掉了，所以這個裁床不是一般人能做的，他需要10年或者5年以上的積累。”換言之，大部分工種都存在技術沉淀的可能，使得具有相關技術的員工可以在真正意義上“做時間的朋友”。
“原本打算帶著你們去工廠，但臨近年關，工人們都提前回了家。”服裝行業往往在春節前一個月會逐漸步入“春節時間”，即便工廠開出雙倍，乃至三倍工資，仍然無法阻止這些在外打工的“候鳥”們歸家。
新面孔與增量
“直播電商的滲透率與業態，正在成為一個新商業基礎設施。”
李鳴濤認為直播電商帶有“新基建”屬性，并全方位地催化了人、貨、場的數字化。簡單來說，就是主播與直播間的新媒介，構筑了一個全新的數字場域，直播互動與數據分析能夠更精準地觸達到人，從而讓靜止的貨盤精準匹配到每一個人的需求。
在數字化全面改造人貨場的過程中，重新激活了傳統產業，像裁床、車工、質檢等存量崗位的收入明顯增加。做優存量的同時，數字化改造還帶來了新的增量，其中一個明顯特征就是產生了大量的新崗位。
廣東省就業服務管理局汪萍華科長表示，“廣州作為電商之都，形成了直播帶貨的‘廣州樣本’，催生出眾多前店后廠的主播與商家，同時產生了幾十種的新職業，像切片師、氛圍師、選品師之類，帶動了上下游產業鏈大量的新增就業崗位，還有一些生產的崗位、運營，產品研發、產品打包等等。”
最早，一部手機、一位主播就能帶貨，在這個過程中，主播實際上只扮演了“導購”的角色。隨著用戶關注度與交易量增加，主播往往需要向供應鏈尋求幫助，拓展自己的貨盤。此時主播成了導購、代言人、客服三位一體的角色。
這倒逼主播們必須擁抱倉店一體，深度介入到供給側。新的趨勢，直接改變了線下批發市場的業態。
五號服裝小鎮的負責人告訴光子星球，過去幾年，這個能夠容納一萬商家的檔口正在全面擁抱直播電商。“為了鼓勵直播，我們去年裝潢了多個場景的直播間，為了篩選優質商家，我們要求有貨源的商家才能入駐。”
按照亞當斯密的經典理論，產業成熟的標志在于分工，直播電商也不例外。一位主播難以快節奏地展示商品，于是有了副播的崗位；為了提升視覺效果，燈光師走進了直播間；為了能夠即時判斷直播間用戶情況，調整策略，引入了數據運營。
不止是直播間本身，整個臺前幕后都在延伸。不斷完善的平臺策略，催生了直播電商操盤手、直播投流師；每場直播結束后的復盤，催生出了數據分析師；過去一年快手這類直播電商強化貨架能力，于是有了店鋪運營師等等。
“羋姐夫”王陳從企業的角度，呈現了新職業涌現的另一個側面——需求推動。
“就拿產品分析來說，直播間的時間是有限的，但產品是無限的，我們需要考慮產品是否與用戶適配，能否拉動復購，這些因素導致我們整個選品流程拉得很長。”因此，圍繞產品本身，誕生了選品師、數據分析師、投流師等。
“羋姐夫”印象最深刻的新職業是選品師。
早前每一個產品要羋姐一個人審，后來幾千個產品她審不過來，需要十幾個人先做初審，并研究產品是否屬于自己的用戶群體。到后來還是疲于應付，于是又增加了助理團隊的審選。“三層篩選，目的就是成為用戶的一只眼睛。”
“羋姐夫”隨手從貨架中拿了一張某產品的審核流程與詳情圖
舉一個例子，若某個時段，直播間粉絲大多為女性，此時突然上一款游戲手柄，效果將是有限的。反之，如果上一件精選的護膚品，結合有效的運營與直播，將會是潛在的爆款。
如何尋找與新職業匹配的人，以及如何定義新職業，看起來像是個“雞生蛋蛋生雞”的循環問題。“羋姐夫”告訴我們，他考慮到這個原因，于是建立了新人培訓流程，從中發掘合適的人選。與此同時，也會根據崗位特性，尋找與之相關的專業人士。
線上線下“再融合”
2016年，馬云在云棲大會上首次提出“線上線下相互融合”的觀點，他當時的切入點是借助現代物流管理，消滅庫存，從而通往“新零售”。
而直播電商正在開啟新一輪融合。上一輪融合產生在流通領域，由于并未觸及供給側，因而產生了線上壓制線下的情況，而新一輪融合則向上延伸到了產業鏈。
2023年，羋姐夫將老家內江的黑豬引入直播間，在當地催生出了一條養殖、屠宰、工廠加工、生產、打包、售賣、品牌運營的漫長產業鏈條。在黑龍江，形成了一條從采摘到運輸再到銷售的黑木耳產業鏈。
延伸到上游帶動就業外，我們看到直播電商的“廣州樣本”中，政企共同推動的職業培訓，借助新崗位拉動就業，從而為之注入活力。
據了解，廣東省全年組織了4萬多人次的培訓，完成了年度就業任務的162%，分專題在不同的市搞了省級精英訓練營，學員大部分在30歲到45歲之間——他們往往屬于就業比較困難的人群，其中部分學員企業的年營收額超過了千萬元。
北京大學匯豐商學院副教授葉韋明認為，“一個屏幕牽動的是人類永恒的對美的追求，很多產品都跟美有關系，對美的追求帶動了很多就業崗位，聚集了更多用戶，這就是為什么屏幕與美重要。技術為美提供了可見性，共同構成了直播電商百花齊放、萬紫千紅的商業生態。”
也許在用戶眼里，主播就是全部，但如今直播電商日益成熟，倉店融合、產業分工、數據驅動下，一塊屏幕的背后牽動著萬千產業帶。
無論是產業帶上，工廠車間里的“老面孔”，還是線上涌現的運營師、剪輯師、氛圍師這類“新面孔”，直播電商所引發的新一輪線上線下融合，比過去要深入得多。
