與其獨(dú)自造“書”，不如開卷翻“書”。
5月7日，淘寶天貓小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計(jì)劃”，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。
除了淘天會增加對品牌在小紅書種草的投入和資源支持外，對于加入試點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌，淘寶天貓和小紅書共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，品牌商家可在小紅書內(nèi)實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”，聚焦單品轉(zhuǎn)化。
簡單來說，此次合作深度超過了流量層面的廣告，由于覆蓋了整個(gè)種草鏈路，因而將種草從一種營銷方式，變成確定性強(qiáng)的經(jīng)營產(chǎn)品，有效帶動(dòng)更多品牌商家到小紅書社區(qū)做生意。
小紅書COO柯南在會上提到，“今天，我們將在這里發(fā)布的‘種草全鏈路升級方案’，推進(jìn)從‘小紅星’到‘種草直達(dá)’的延長線，既是對商家切實(shí)經(jīng)營訴求的直接回應(yīng)，也是小紅書商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn)。”
天貓聯(lián)手小紅書既有行業(yè)互聯(lián)互通、拆除藩籬的大背景影響，也是順應(yīng)趨勢的必然——如今，全域經(jīng)營早已常態(tài)化，小紅書開放廣告外鏈也將對商家經(jīng)營產(chǎn)生新的變量。
按照市場經(jīng)濟(jì)理性人假設(shè)，在什么平臺經(jīng)營是一道選擇題，商家們會依照平臺邏輯，分配資源、制定經(jīng)營策略。從這個(gè)角度上講，小紅書與淘寶天貓聯(lián)手，對于品牌商家而言將抬高自己的經(jīng)營上限。
另一個(gè)結(jié)構(gòu)性因素是，內(nèi)容社區(qū)是用戶真實(shí)注意力的起點(diǎn)。在品牌商家試圖在內(nèi)容平臺利益最大化的趨勢下，內(nèi)容平臺自身電商基建亦在持續(xù)完善，從而成為品牌新的價(jià)值洼地。
過去一年，不少商家不止將小紅書作為捕捉趨勢、感知市場的“起點(diǎn)”，而且還在試圖將其作為售后、完成品牌沉淀、挖掘潛在消費(fèi)的“終點(diǎn)”。
品牌的“起點(diǎn)”和“終點(diǎn)”
同大部分品牌一樣，2023年3月左右，某耳機(jī)品牌嘗試探索在短視頻平臺做效果廣告投放，起初效果很好，時(shí)間一長就出現(xiàn)了問題。由于平臺對于視頻素材要求很高，品牌沒有持續(xù)輸出視頻素材的成本越來越高，加之站內(nèi)投放很依賴粉絲基數(shù)大的KOL，投放變得越來越吃力。
后來有代理商推薦其試水小紅書。一位該品牌人士表示，投放到小紅書上的素材只要貼近不同場景下的用戶個(gè)性化需求，就很容易獲得關(guān)注，哪怕是素人筆記的效果都會非常好，該耳機(jī)品牌在小紅書上發(fā)現(xiàn)不少自主分享的用戶，他們會在本身就是用戶的人群中選出“民間代言人”。
此后，品牌逐漸探索出一套在各平臺持續(xù)種草的方式，并產(chǎn)生長尾效應(yīng)，例如結(jié)合一年四季不同核心熱門運(yùn)動(dòng)場景對不同品類進(jìn)行種草。
對比下來，小紅書的表現(xiàn)相對最優(yōu)，據(jù)了解，過去30天，品牌在小紅書種草直達(dá)的ROI接近5，遠(yuǎn)高于數(shù)碼行業(yè)大盤。
有業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，不止是數(shù)碼，大家電，乃至汽車行業(yè)都在尋找新的營銷場。“傳統(tǒng)手段下，家電和汽車大多只能靠著存在認(rèn)知門檻的參數(shù)傳遞，用戶很難有直觀體驗(yàn)，而筆記這類圖文內(nèi)容和社區(qū)氛圍很好地彌補(bǔ)了電商偏重效果的營銷場的不足，所以這些年陸續(xù)被小紅書承接。”
在小紅書試水種草直達(dá)的效果超出預(yù)期，該品牌順其自然的把店鋪又開進(jìn)了小紅書里。2024年入駐小紅書以來，該品牌的官方店鋪幾乎每日開播，按照每天4-6小時(shí)的排班節(jié)奏，尤其是借平臺活動(dòng)，迅速完成了冷啟。
?“其他平臺需要準(zhǔn)備的逼單話術(shù)，小紅書的用戶不太吃這套，所以我們后來優(yōu)化直播話術(shù)，聚焦在講述產(chǎn)品本身。”品牌表示，“目前直播間近30天下單ROI在3.4左右，遠(yuǎn)高于大盤。”
完成全域經(jīng)營的三年時(shí)間下來，如今該耳機(jī)品牌的新品發(fā)布得以實(shí)現(xiàn)全平臺宣發(fā)：小紅書上“買新不買舊”的情況尤為突出，因此新品銷量更好。此外，相較于直客驅(qū)動(dòng)的電商平臺，營銷偏重效果，小紅書的定位能夠兼顧到品宣。 “除了銷量外，更深入的品宣資源會傾斜到小紅書上。”
一位頭部代運(yùn)營人士此前也提到，重體驗(yàn)的許多行業(yè)，如美妝、保健品、數(shù)碼電子等，最近幾年持續(xù)加大在小紅書的投入，“商業(yè)化流量占比相對較低，而且UGC社區(qū)很好地填充了線上營銷與實(shí)際體驗(yàn)之間的空白”。
這意味著，品牌在小紅書的經(jīng)營可以超越售前種草與售中轉(zhuǎn)化，還可以延展到售后服務(wù)，成為“第二個(gè)客服平臺”，甚至開啟新的輪回。商家種種超越流量層面經(jīng)營，是小紅書推出“種草直達(dá)”的先決條件。
“小紅書現(xiàn)在是品牌對用戶口碑觀察的重要陣地”，上述人士提到，“一個(gè)用戶反饋調(diào)整宣傳賣點(diǎn)的情況，比如新品耳夾款，原本的賣點(diǎn)是音質(zhì)升級，但在社區(qū)里發(fā)現(xiàn)很多用戶喜歡的卻是這款耳機(jī)可以不區(qū)分左右耳，在后面的種草中會優(yōu)化宣傳點(diǎn)，也更加清晰知曉用戶的需求。
商家找尋新“風(fēng)口”
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，有了種草直達(dá)，品牌商家在全域電商平臺都將獲得更充沛、精準(zhǔn)的流量來源，而在小紅書社區(qū)里，能做更多事情，比如感知市場、完成售后、開發(fā)客戶訴求。
“我每天花費(fèi)時(shí)間最多的兩件事情，一個(gè)處理后臺客戶咨詢，另一個(gè)是刷小紅書看趨勢、找靈感。”一位拼多多宣紙商家楊晨（化名）告訴光子星球，他們能夠成為類目爆款王的“秘訣”就是可以持續(xù)不斷地推出原創(chuàng)新品，而背后的原因便是從UGC社區(qū)找靈感。
“宣紙這個(gè)類目SKU極多，而且門檻相對不高，一個(gè)品爆了，一個(gè)星期內(nèi)大家都會跟進(jìn)，要想賺錢只能不斷上新。”但上新的問題在于，到底什么樣的新品才暢銷？“電商平臺上的評價(jià)普遍兩極化很嚴(yán)重，相對來說小紅書上的反饋比較真實(shí)。”
楊晨尤為重視熱點(diǎn)反饋與使用反饋的筆記。“熱點(diǎn)反饋，比如前陣子哪吒火了，我會想這個(gè)IP有多大的商業(yè)價(jià)值，在自己的SKU里有哪些款可以適配。”而使用反饋往往會給自己提供產(chǎn)品優(yōu)化的建議，從而縮短產(chǎn)品測試，甚至上新的周期。
中小商家資源有限，一旦連續(xù)上新遇冷，經(jīng)營狀況將急轉(zhuǎn)直下。因此，有一部分商家在小紅書測款，例如廣州潮牌商家李明（化名）。
李明的店鋪每月會上不到20個(gè)款，每個(gè)品會匹配10-30篇筆記。而他有著自己獨(dú)特一套經(jīng)營哲學(xué)，“我的目標(biāo)是一個(gè)品開發(fā)出來，能夠賣到我店鋪倒閉，所以每上一個(gè)品，我都需要深思熟慮，而且要借助筆記完成市場反饋”。
通常情況下，完成A/B測試需要備一定的淺庫存，并在小范圍內(nèi)投放，最后擇優(yōu)上架。而一款李明認(rèn)為可以作為新品推向市場的操作流程則將成本進(jìn)一步縮減，具體流程是先在10個(gè)品里精選2-3款，然后用圖文、短視頻、直播三種形式測款。
直播測款的成本在三者中最高，但比較普遍。通常是在直播過程中，將精選出來的款式放在流量池中，測試是否符合大眾審美，用戶是否會產(chǎn)生興趣。視頻則是拍視頻、圖片，以信息流的方式在公域中測試。
圖文的測款成本最低，主要靠小紅書筆記實(shí)現(xiàn)。“我通常會用咨詢，或者提問的方式主動(dòng)獲取用戶反饋，都會積累到很多有參考價(jià)值的信息。”李明告訴光子星球，筆記測款的成本幾乎為0，而且相對準(zhǔn)確，“直播和短視頻有時(shí)候會因?yàn)楣饩€、話術(shù)等變量，導(dǎo)致測試不準(zhǔn)確”。
開放廣告外鏈與全域經(jīng)營的確將在一定程度上拉齊平臺之間的共性，但也讓各家核心優(yōu)勢變得更為突出。
范小洛是一家小紅書上經(jīng)營女鞋的商家，她提到自己在小紅書上測款、捕捉趨勢根本不擔(dān)心被人復(fù)刻。“我們現(xiàn)在只做原創(chuàng)，別人拿我們的版根本做不了，這是我們的競爭優(yōu)勢。”
其底氣來源于多個(gè)方面。設(shè)計(jì)上，捕捉小紅書UGC的靈感和高效測款機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)意，并由自己的設(shè)計(jì)師形成產(chǎn)品。供應(yīng)鏈上，尋找與產(chǎn)品匹配的，有一線大牌經(jīng)驗(yàn)的OEM工廠，因而在材質(zhì)與腳感上會更有品質(zhì)。
范小洛的主理人也提到，全域經(jīng)營下，會在全渠道測款。
她用了一個(gè)生動(dòng)的比喻來形容不同渠道的經(jīng)營策略：大部分平臺用戶的消費(fèi)心理像吃快餐，快進(jìn)快出，會很在意價(jià)格；小紅書的用戶消費(fèi)類型更像慢品，黏性很高、退貨率很低，他喜歡你是因?yàn)閻圻@個(gè)東西，我可以深入經(jīng)營。“所以即便做全渠道，還是需要針對不同平臺，微調(diào)貨盤。”
全域經(jīng)營之外的“X”
小紅書發(fā)布“種草直達(dá)”之前，對于品牌商家而言，電商已形成了不同的生態(tài)位。
對于大部分商家而言，傳統(tǒng)電商是基本盤，有內(nèi)容能力或是希望短期實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的商家則勢必借力興趣電商。
但對于所有商家而言最終的歸途還是將生意沉淀下來，因而要么做品牌，要么提升利潤。
業(yè)內(nèi)有一個(gè)讓商家很痛說法：把在天貓和京東上賺到的錢，砸到抖快上起量，然后在拼多多消化庫存。這套邏輯隨著平臺逐漸拆除藩籬，例如開放種草直達(dá)、建立三方賬戶等，或許會讓平臺間的零和博弈轉(zhuǎn)為正和博弈。
有品牌方表示，種草直達(dá)這樣的產(chǎn)品會給天貓或者京東引流，并不會影響到廣告主分配預(yù)算到小紅書這類有電商基建的新興平臺中。“預(yù)算不會與平臺掛鉤，而是與ROI、規(guī)模掛鉤，比如小紅書效果好，那么我們會額外多投入到小紅書的店鋪中。”
顯然，種草直達(dá)不是只停留在流量層面，它將滲透到內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品等方方面面，回傳的交易畫像維度更全面、精準(zhǔn)，從而為品牌和商家創(chuàng)造持續(xù)、深度經(jīng)營的可能。
“「種草」天然具有開放和連接的雙重特性。未來，小紅書將持續(xù)與不同特點(diǎn)的交易平臺、不同行業(yè)的商家品牌、乃至線下的廣闊場景形成連接。小紅書致力于從客戶成功到行業(yè)成功，從品牌到生意的全鏈路增長。”柯南在紅貓計(jì)劃發(fā)布現(xiàn)場發(fā)言稱。
在天貓之外，小紅書與其他電商平臺也存在類似產(chǎn)品，如小紅盟、小紅鏈等，期待迎來類似升級。而這意味著，完成產(chǎn)品化的種草直達(dá)將進(jìn)一步變成品牌商家經(jīng)營突破的基建。
眼下，對于已經(jīng)完成全渠道經(jīng)營的商家來說，選擇平臺不是一個(gè)非此即彼的問題，而是挖掘能讓生意再上一個(gè)臺階，或者讓生意可以完成螺旋上升。
正如一位商家所言，都知道產(chǎn)品為王，好產(chǎn)品需要懂用戶需求，所以對于我來說，距離用戶最近的平臺，肯定會投入更多資源。
