文：向善財(cái)經(jīng)

人人都說(shuō)看川酒，要看“六金花”。但是最近這兩年，哪怕是身為“六金花”之一的舍得酒業(yè)，也越來(lái)越難增長(zhǎng)了。

最直觀的，從2021年到2023年，舍得酒業(yè)的營(yíng)收增速一路從83.8%降至了16.93%，呈斷崖式下跌。對(duì)應(yīng)的，2023年舍得酒業(yè)的歸母凈利潤(rùn)增速也驟降至了5%。

至于到了2024年一季度，舍得酒業(yè)的歸屬凈利潤(rùn)就徹底繃不住了，同比下滑3.35%，出現(xiàn)了近年來(lái)的首次“負(fù)增長(zhǎng)”。

老實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在舍得酒業(yè)交出的這份業(yè)績(jī)表現(xiàn)，與其全國(guó)化名酒的頭銜，以及從2020年開(kāi)始的背靠復(fù)星這棵大樹(shù)的經(jīng)營(yíng)配置完全不匹配。

這也讓外界不禁開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)起舍得未來(lái)的市場(chǎng)想象力。

畢竟，如果舍得想要解鎖2024年激勵(lì)計(jì)劃，就必須在今年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于100.2億元或歸母凈利潤(rùn)不低于20.5億元。

但是看到現(xiàn)在舍得和整個(gè)白酒行業(yè)的情況，無(wú)論是完成業(yè)績(jī)還是股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，好像都不太容易……

舍得業(yè)績(jī)大考，要看股東高管們是否愿意讓利“放行”？

2024年?duì)I業(yè)收入不低于100.2億元，這意味著什么？

意味著今年舍得的營(yíng)收同比增速至少要達(dá)到41.5%以上。這個(gè)成績(jī)?cè)谶^(guò)去9年間，舍得只出現(xiàn)過(guò)一次。

那么今年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)奇跡呢？幾乎不太可能。

且不說(shuō)今年一季度開(kāi)門(mén)紅，舍得營(yíng)收只增長(zhǎng)了4.13%，后續(xù)三個(gè)季度的壓力將會(huì)更加巨大。

單說(shuō)現(xiàn)在白酒行業(yè)的渠道庫(kù)存堰塞湖，以及整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇情況，都已經(jīng)足夠讓不少品牌白酒開(kāi)始放緩增長(zhǎng)目標(biāo)，調(diào)低未來(lái)預(yù)期了。

或許正因如此，有參加了舍得投資調(diào)研活動(dòng)的股民透露，現(xiàn)在舍得內(nèi)部對(duì)百億營(yíng)收目標(biāo)也信心不足，而是把希望放到了凈利潤(rùn)上。

畢竟，天眼查APP顯示：2023年舍得凈利潤(rùn)17.71億元，距離2024年目標(biāo)僅差2.79億元。

事實(shí)上，在利潤(rùn)方面，舍得還真有可能通過(guò)這場(chǎng)內(nèi)外員工和投資者們共同關(guān)注的業(yè)績(jī)大考。

要知道，2023年舍得酒業(yè)的歸屬凈利潤(rùn)增速之所以從上一年的35.31%猛跌至5.09%，營(yíng)收放緩是一方面原因，另一方面則是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)總成本卻增長(zhǎng)的更高了，同比增速24.04%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)。

其中，三費(fèi)投入的猛漲是關(guān)鍵。銷(xiāo)售費(fèi)用12.9億元，同比增長(zhǎng)26.87%；管理費(fèi)用6.36億元，同比增長(zhǎng)8.31%；研發(fā)費(fèi)用為1.084億元，同比增長(zhǎng)42.19%。

在這種情況下，如果今年舍得酒業(yè)能夠適當(dāng)縮減一下費(fèi)用投入，搞搞降本增效，業(yè)績(jī)大考似乎也就有通關(guān)的希望了。

不過(guò)很尷尬的是，費(fèi)用縮減不是舍得想減就能減的，這個(gè)可能還要看舍得酒業(yè)的股東高管們?cè)覆辉敢庾尷恕?/p>

說(shuō)到這，不得不吐槽的是，2023年舍得酒業(yè)銷(xiāo)售投入大幅增長(zhǎng)的背后，廣告宣傳及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)實(shí)際上只增長(zhǎng)了0.59億元，漲得最多的是職工薪酬，增長(zhǎng)了1.54億元。

管理費(fèi)用亦是如此，0.49億元的總增長(zhǎng)中，有0.17億元來(lái)自員工薪酬的增加。

如果說(shuō)漲薪是為了激發(fā)員工工作熱情，倒也沒(méi)什么，但問(wèn)題是，舍得酒業(yè)的職工薪酬規(guī)模大，一是因?yàn)閱T工整體規(guī)模大，且增長(zhǎng)速度快。

2023年，舍得酒業(yè)員工總數(shù)為9816人，比2022年凈增加940人，人均創(chuàng)收約72.14萬(wàn)元。

與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是瀘州老窖，營(yíng)收規(guī)模是舍得的4倍還多，但員工總數(shù)卻僅為3770人，不足舍得的4成，人均創(chuàng)收801.94萬(wàn)元，是舍得的11倍。

另一方面舍得員工薪酬的大幅提升，實(shí)際上不少都傾斜向了高管們。

2023年，舍得酒業(yè)員工人均薪酬約16.7萬(wàn)元，僅處于業(yè)內(nèi)中等水平。但是前三名高管薪酬卻達(dá)到了932.81萬(wàn)元，位列業(yè)內(nèi)第二，是茅臺(tái)高管薪酬的3.7倍，是五糧液的4.7倍。

其中，舍得酒業(yè)“元老”董事長(zhǎng)蒲吉洲薪酬352.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21.56%，副總裁饒家權(quán)同比增長(zhǎng)76.45%?！皬?fù)星系”副總裁兼首席財(cái)務(wù)官鄒慶利薪酬同比增長(zhǎng)55.43%，副總裁羅超薪酬同比增長(zhǎng)170%，增幅均遠(yuǎn)高于2023年的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

所以很明顯，舍得酒業(yè)能不能適當(dāng)?shù)乜s減費(fèi)用投入，更多是取決于股東高管們?cè)覆辉敢狻白笫謸Q右手”，縮減薪酬以換股權(quán)激烈，又或者是“兩手抓”，即縮減廣告開(kāi)支，保留高薪酬……

但無(wú)論是那種操作，從今年一季度來(lái)看，舍得的費(fèi)用縮減已經(jīng)開(kāi)始了，銷(xiāo)售費(fèi)用同比下滑了11.59%。至于縮減的到底是那部分，可能就需要等到半年報(bào)甚至是年報(bào)揭曉了。

不過(guò)即使如此，舍得酒業(yè)也只是擁有了完成業(yè)績(jī)大考的希望，但能不能實(shí)現(xiàn)恐怕還有待進(jìn)一步觀察。畢竟，在今年一季度銷(xiāo)售費(fèi)用縮減的背景下，舍得的營(yíng)收增速也出現(xiàn)了更進(jìn)一步的下滑，為4.13%，歸屬凈利潤(rùn)卻甚至也同樣出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)……

經(jīng)銷(xiāo)商“背刺”，舍得如何破局？

其實(shí)回頭來(lái)看，現(xiàn)在舍得酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力之所以如此大，不只是因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)能乏力，更可能還與存貨過(guò)高、渠道庫(kù)存動(dòng)銷(xiāo)不暢有關(guān)。

截止到今年第一季度末，舍得酒業(yè)的庫(kù)存已飆升至45.54億，同期流動(dòng)資產(chǎn)為86.73億，庫(kù)存占比流動(dòng)資產(chǎn)超過(guò)一半。

當(dāng)然，這也只是看著夸張，但實(shí)際上舍得存貨中的庫(kù)存商品并不算多。至少在去年底，舍得酒業(yè)44.24億存貨中，庫(kù)存商品僅有5.76億元，更多的是半成品酒，達(dá)33.92億元。

不過(guò)即便如此，同期舍得的庫(kù)存商品凈值也增加了1.12億元，遠(yuǎn)高于2022年的凈增加值，所以這依舊說(shuō)明舍得的產(chǎn)品可能并不好賣(mài)。

反應(yīng)到一季報(bào)方面就表現(xiàn)為，舍得酒業(yè)的應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款指標(biāo)，從去年同期的3.12億元猛增至6.13億，漲幅達(dá)96.35%。但與此同時(shí)，合同負(fù)債指標(biāo)卻從7.97億元降至了2.35億元，降幅達(dá)70.54%。

此消彼長(zhǎng)之下，這些無(wú)不說(shuō)明舍得酒業(yè)的終端動(dòng)銷(xiāo)情況或許并不理想，經(jīng)銷(xiāo)商們的渠道庫(kù)存壓力有點(diǎn)扛不住了。

事實(shí)上，最近就有媒體文章曝出，有舍得經(jīng)銷(xiāo)商鋌而走險(xiǎn)地賣(mài)起了品味舍得換蓋酒、開(kāi)蓋酒，一邊套取廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用后，另一邊又低價(jià)甩賣(mài)開(kāi)蓋酒和散酒，以實(shí)現(xiàn)資金回流。

具體怎么玩呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在各大酒為了提高開(kāi)瓶率、去庫(kù)存，而推出的掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)基礎(chǔ)上，有的經(jīng)銷(xiāo)商提前將酒開(kāi)瓶倒出，然后按照散酒低價(jià)買(mǎi)，酒蓋則掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，賺取雙份錢(qián)。有的是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)蓋掃碼后換個(gè)蓋子，低價(jià)賣(mài)……

當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商們此舉無(wú)論是從法律法規(guī)還是食品安全來(lái)看，都是不合規(guī)的。但同時(shí)我們也要看到，經(jīng)銷(xiāo)商們之所以“變相降價(jià)”賣(mài)酒、套取廠(chǎng)家費(fèi)用，究其根本似乎還是因?yàn)榻K端動(dòng)銷(xiāo)不暢，品牌酒企們又遲遲難以化解渠道壓力，致使經(jīng)銷(xiāo)商們利潤(rùn)得不到保障而引起的反噬。

這里其實(shí)能看到兩個(gè)“槽點(diǎn)”：一方面，現(xiàn)在品牌酒企們促終端動(dòng)銷(xiāo)的手段還是過(guò)去那兩板斧：加碼營(yíng)銷(xiāo)和掃碼紅包。但問(wèn)題是，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境下，掃碼紅包之類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)早已成了品牌酒企們的“標(biāo)配”，在同質(zhì)化返利策略下，終端促銷(xiāo)的效果自然要大打折扣。

另一方面，就是舍得自身品牌力的不足。雖然舍得老酒戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)行多年，但是“如何把老酒的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為品牌的升級(jí)優(yōu)勢(shì)”，卻一直都困擾著舍得。以至于現(xiàn)在舍得酒業(yè)雖然有著超10萬(wàn)噸陳年優(yōu)質(zhì)基酒，并且也能在產(chǎn)品上跟高端名酒們掰掰手腕，但是在品牌高端化方面卻要差上一大截。

表現(xiàn)在毛利率上，瀘州老窖2021年到2023年的毛利率分別為85.7%、86.59%和88.3%。舍得酒業(yè)分別為77.81%、77.72%和74.5%。尤其是近兩年，舍得酒業(yè)的毛利率表現(xiàn)還略有下滑。

這說(shuō)明，舍得的老酒戰(zhàn)略可能并沒(méi)有給舍得帶來(lái)更多的價(jià)值提升。這里面的差距，并不是說(shuō)瀘州老窖比舍得老酒有多好喝，更多的原因可能還是出在品牌營(yíng)銷(xiāo)上。

就比如高端酒“舍不得”，看似是進(jìn)軍超高端市場(chǎng)的力作，但營(yíng)銷(xiāo)上并不討喜。

在舍得看來(lái)，舍之道，品味，舍不得等系列鋪開(kāi)了產(chǎn)品線(xiàn)，完美地覆蓋了高端、中高端市場(chǎng)，但是在消費(fèi)端來(lái)看就有些雜亂。因?yàn)榘拙祁I(lǐng)域素有“品牌邊界”理論，即一個(gè)主品牌能帶動(dòng)的子品牌數(shù)量有限，一旦子品牌過(guò)多，反而會(huì)降低消費(fèi)者的辨識(shí)度，甚至是稀釋主品牌的價(jià)值。

相比之下，五糧液普五和五糧春、瀘州老窖的國(guó)窖1573和特曲們，品牌差異化更清晰，高端化的發(fā)力點(diǎn)也就更明確了。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在舍得酒業(yè)之所以高端化壓力大，最關(guān)鍵的還是受宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)低迷的外部環(huán)境影響。由于此前錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型發(fā)力的黃金期，所以舍得高端品牌力也遲遲沒(méi)能穩(wěn)定下來(lái)，以至于現(xiàn)在只能跟著趨勢(shì)波動(dòng)向前。

不過(guò)，宏觀經(jīng)濟(jì)何時(shí)復(fù)蘇，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，但好一點(diǎn)的是，舍得和大股東復(fù)星對(duì)公司的未來(lái)還沒(méi)有失去信心。

最直接的體現(xiàn)是，連續(xù)的回購(gòu)。今年2月7日，公司董事長(zhǎng)蒲吉洲先生提議，舍得準(zhǔn)備在2月6日到8月5日。預(yù)計(jì)實(shí)施10000萬(wàn)元—20000萬(wàn)元的回購(gòu)。

盡管舍得的回購(gòu)不是用于注銷(xiāo)，以提升股價(jià)價(jià)值，這多少算是個(gè)遺憾，但仔細(xì)一想?yún)s也不難理解，現(xiàn)在次高端白酒的股價(jià)走勢(shì)，基本就是看外部經(jīng)濟(jì)或房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇情況決定的。公司再怎么注銷(xiāo)，市場(chǎng)風(fēng)浪一來(lái)，還是容易全部打回原形，所以回購(gòu)用于員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)反倒是個(gè)明智的選擇。

此外，舍得的增長(zhǎng)壓力大是大，但要說(shuō)舍得就缺乏破局想象力和增長(zhǎng)潛能，也是不準(zhǔn)確的。

因?yàn)楹筒簧倬破蟛煌岬靡婚_(kāi)始走的就是全國(guó)化戰(zhàn)略。但可惜受此前大股東影響，所以截止到2023年末，舍得的省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量才不過(guò)2260家，仍處于高速擴(kuò)張期，也還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到渠道成熟。

因此，舍得酒業(yè)的價(jià)值底線(xiàn)，至少要等到其全國(guó)化渠道徹底鋪設(shè)開(kāi)才能真正看到。在此之前，幾乎都可以看做是被低估的……

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