6月6日，美團(tuán)發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收733億元。

其中核心本地商業(yè)分部收入546億元，同比增長(zhǎng)27%。此外，平臺(tái)用戶數(shù)和商戶數(shù)雙雙實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，并創(chuàng)下歷史新高，從而帶動(dòng)交易筆數(shù)增長(zhǎng)。同期平臺(tái)即時(shí)配送交易筆數(shù)（外賣(mài)+美團(tuán)閃購(gòu)訂單）為54.65億，同比增長(zhǎng)28.1%，高于市場(chǎng)一致預(yù)期的52.54億筆。

消費(fèi)回暖與期內(nèi)業(yè)務(wù)“性價(jià)比”供給擴(kuò)充，是超出市場(chǎng)預(yù)期的核心因素。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)中，美團(tuán)方面表示，平臺(tái)還在探索更有條理的補(bǔ)貼推廣方法，以便于在不同條件下更好地捕捉用戶需求。而在財(cái)報(bào)中我們可以看到，性價(jià)比供給擴(kuò)充直接拉升了交易頻次，使得一季度交易頻次的增速超過(guò)了整體用戶增速。

此外，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入本季度增速為33.5%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，反映外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，商家對(duì)于美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)深度還在持續(xù)增強(qiáng)。其中外賣(mài)年度廣告商戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，而到店酒旅GTV同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

供給側(cè)的商家與消費(fèi)側(cè)的用戶數(shù)均衡增長(zhǎng)，是雙邊市場(chǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)志，至少在美團(tuán)一季報(bào)中，可以看到在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的本地生活市場(chǎng)中，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力仍然持續(xù)增強(qiáng)。

加碼性價(jià)比

去年年末到今年年初，美團(tuán)圍繞到店到家業(yè)務(wù)，進(jìn)行了多輪自上而下的組織架構(gòu)調(diào)整，重新捋順了業(yè)務(wù)邏輯。

一季度，核心本地商業(yè)的利潤(rùn)率由22%下降至17.8%。財(cái)報(bào)顯示，餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)平均客單價(jià)，區(qū)別于去年同期的低基數(shù)同比水準(zhǔn)，恢復(fù)到正常水平。

另一方面，性價(jià)比供給的增加，進(jìn)一步提振了用戶需求。用戶規(guī)模方面，一季度，外賣(mài)業(yè)務(wù)年活躍用戶增至近5億，其中中、高頻交易頻次明顯增加。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的性價(jià)比策略大多逃不出三種范式，一種是針對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的不確定性，將營(yíng)銷(xiāo)投入補(bǔ)貼化，借助平臺(tái)官補(bǔ)撬動(dòng)商家自補(bǔ)，直接把價(jià)格打下來(lái)，典型的如電商平臺(tái)的“百補(bǔ)”。第二種是通過(guò)各種機(jī)制滿足不同的用戶群需求，例如整合購(gòu)買(mǎi)力的拼購(gòu)模式。第三種是通過(guò)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)手段，例如各類(lèi)商家扶持計(jì)劃與供給側(cè)資源整合。

以美團(tuán)為例，在“神會(huì)員”項(xiàng)目上就有所體現(xiàn)。以每日放券的私域運(yùn)營(yíng)手段，美團(tuán)能夠釋放服務(wù)商的能力，以更精準(zhǔn)的方式，運(yùn)營(yíng)區(qū)域用戶。這實(shí)際上是一種用戶整合手段，借助定向店鋪的優(yōu)惠券，“打包”購(gòu)買(mǎi)力，而參與的商家讓出一部分利潤(rùn)空間，換取更高的單量，從而提升在供給池中的權(quán)重。

而針對(duì)復(fù)購(gòu)，美團(tuán)“神會(huì)員”通過(guò)有償付費(fèi)與膨脹紅包等玩法，將用戶預(yù)算留在平臺(tái)。這里需要指出，神會(huì)員還有一個(gè)后手，即將單一業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)復(fù)刻到其他業(yè)務(wù)。外賣(mài)作為美團(tuán)各業(yè)務(wù)中的流量高地，神會(huì)員接下來(lái)將覆蓋到其他業(yè)務(wù)，這相當(dāng)于把外賣(mài)篩選后的流量，灌注到其他業(yè)務(wù)之中。

商家側(cè)，也有一系列扶持和資源整合舉措。

“拼好飯”盡管一直被視為美團(tuán)進(jìn)行用戶分層，輸出性價(jià)比供給的重要端口，往往忽視了其在商家側(cè)的扶持與整合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“拼好飯”的低價(jià)邏輯可以概括為兩點(diǎn)，一個(gè)是展示類(lèi)目產(chǎn)品由店鋪導(dǎo)向變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向。另一個(gè)重點(diǎn)是平臺(tái)以效率為導(dǎo)向，篩選商家，定制“雙高”品類(lèi)（高頻、高標(biāo)準(zhǔn)化），履約方面則多靠“順利單”的方式，提升騎手配送效率、降低履約成本。

此外，美團(tuán)針對(duì)知名連鎖餐飲品牌，專(zhuān)門(mén)建立了提供高性價(jià)比外賣(mài)服務(wù)的“品牌衛(wèi)星店”模式，并輔之以萬(wàn)店返傭計(jì)劃，進(jìn)一步增加性價(jià)比供給。官方釋出的信息顯示，截至5月底，累計(jì)已有45個(gè)品牌開(kāi)出超560家品牌衛(wèi)星店。

財(cái)報(bào)顯示，同期即時(shí)配送日均訂單6000萬(wàn)單，去除美團(tuán)閃購(gòu)的840萬(wàn)單，餐飲配送單量在5100萬(wàn)單上下，拼好飯占比已接近10%。

多元供給

一分錢(qián)買(mǎi)兩分貨，是消費(fèi)語(yǔ)境下性價(jià)比的直觀詮釋。但在供需的另一面，商家顯然難以接受如此簡(jiǎn)單粗暴的邏輯。言下之意是，從需求端的消費(fèi)者出發(fā)構(gòu)建的價(jià)格力，需要平臺(tái)彌合供需之間的錯(cuò)配，才能讓越來(lái)越多的商家跟著顧客走。

過(guò)去大多數(shù)平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴，以燒錢(qián)補(bǔ)貼為抓手，以利潤(rùn)換規(guī)模。

然而我們細(xì)看美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，本季度美團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售支出環(huán)比大幅減少17%至138.9億元，與之相對(duì)的是核心本地商業(yè)收入環(huán)比基本持平。這意味著，在到店酒旅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度仍在的情況下，美團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼效率顯著提升。

另一方面，本季度的核心本地商業(yè)廣告收入亦同比增速33%至103.1億元，遠(yuǎn)超配送、傭金服務(wù)收入，這背后也少不了到店酒旅業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

究其原因或在于，美團(tuán)在過(guò)去近半年時(shí)間為核心本地生活中的到店板塊開(kāi)啟了諸多場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，這客觀上為平臺(tái)提供了多元化的供給，從而提高了商家的經(jīng)營(yíng)效率。

就目前看來(lái)，美團(tuán)到店?duì)I銷(xiāo)場(chǎng)域的構(gòu)建以假日消費(fèi)、家庭消費(fèi)為切口，通過(guò)直播、線上線下聯(lián)合促銷(xiāo)等為到店業(yè)務(wù)商戶提供更多貨架之外的可能。其中較為突出的是該場(chǎng)域中短期促銷(xiāo)對(duì)本地居民外的游客與返鄉(xiāng)人群的高效覆蓋。