兩個家庭、八個人物、三十年恩怨在一個雷雨之夜爆發(fā)，這是《雷雨》的巧思，其實生活遠比戲劇更精彩。
2020年，三個獨立發(fā)展的事件，同時面臨著轉(zhuǎn)折，像極了《雷雨》前夜。
來自山東德州的陳亮（化名）夫婦有著十來年線上開店的經(jīng)歷，2020年他們經(jīng)營的生鮮生意被病毒給一窩端了，瞬間背負(fù)80多萬債務(wù)。為了還債，夫妻倆不斷厚著臉皮找親戚借錢。屢屢被拒與頹廢之間，陳亮前一年開的手工童裝棉服店，此時成了全家人唯一的希望。
這一年，網(wǎng)易嚴(yán)選第一次與拼多多平臺小二共創(chuàng)，這意味著小而精的品牌開始走出App與小程序，嘗試全渠道布局。一位網(wǎng)易嚴(yán)選人士總結(jié)出了一套差異化的經(jīng)營模式：“我們會根據(jù)不同渠道的屬性和特色針對性銷售，而自營的App，更多面向忠實用戶。”
與此同時，Kocotree（KK樹）在淘寶天貓起了規(guī)模，有了利潤的保證，自2016年到2018年先后開拓了京東、唯品會、拼多多等渠道。小打小鬧了幾年，2020年，品牌運營總監(jiān)朱林強意識到，單純開店根本見不著水花，必須貼合平臺特點精細(xì)化運營才能有所突破。
今年618，被打上了“低價”“內(nèi)卷”“下行”等標(biāo)簽，可是我們從上述三個品牌商家口中聽到了另一種關(guān)于“電商之夏”的表述。
Kocotree靠著品牌與差異化產(chǎn)品做到月銷百萬，網(wǎng)易嚴(yán)選在拼多多上連續(xù)霸榜多個細(xì)分品類。至于德州的陳亮夫婦，早年買下了“熊家社”商標(biāo)，靠著基礎(chǔ)款+品質(zhì)策略，不僅實現(xiàn)銷量增長，難能可貴的是還保持了高毛利，陳亮甚至放了一句狠話：
“只要是卷低價、沒利潤空間的東西我們不做。”
產(chǎn)品力是爆發(fā)的前提條件
早在2019年，陳亮在某平臺的生鮮店首次出現(xiàn)虧損，為了拓展生意，他提出開個拼多多店鋪的想法，這個提議同時遭到了妻子與合伙人的反對。
“你為什么不好好想想怎么扭虧為盈？”一次不愉快的討論后，陳亮自個兒在拼多多上開了個童裝店。
之所以想到開手工童裝店，緣因其母親平日里愛做手工，早年開了家個人網(wǎng)店，本著做一件賣一件的想法，一年也能賣個十來萬。當(dāng)時，陳亮聯(lián)絡(luò)了多個工廠，組了多個款式的貨盤。
2020年上半年的一天，店里一款19.9元的兒童防踢被突然爆發(fā)，總算堵住了妻子和合伙人的嘴。畢竟，6層面紗的品質(zhì)讓每單有著2元的利潤，足以讓這個久旱之家，如沐甘霖。
可問題接踵而至，單量增長加重了質(zhì)檢壓力。現(xiàn)有人力只能維持十包抽一，導(dǎo)致問題頻發(fā)。“平臺對質(zhì)量有嚴(yán)格考核，一個新品只要百單客訴率過高，這個鏈接就廢了。”加之合伙人經(jīng)營風(fēng)格保守，非常關(guān)注質(zhì)量，陳亮沒辦法只能租了個倉庫，讓合伙人負(fù)責(zé)后整理環(huán)節(jié)。
去年為了上嬰童產(chǎn)品，陳亮花了幾十萬購置了一套專業(yè)殺菌機器，以確保產(chǎn)品符合A類標(biāo)準(zhǔn)。
對于產(chǎn)品陳亮有著自己獨特的考慮，他發(fā)現(xiàn)“后線地區(qū)”并非唯價格導(dǎo)向，消費習(xí)慣更理性。他表示，“對于時裝性的訴求較低，個性化追求少一點，但對品質(zhì)和基礎(chǔ)款的要求非常高。”
這個洞察為之提供了方向，例如今年做的防曬衣、防蚊褲、速干褲，都是一些標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)款。針對性的產(chǎn)品策略也避免了退貨率過高的情況。據(jù)了解，在夏季產(chǎn)品客單均價有限的情況下，陳亮的店鋪保持了近十個點的利潤，退貨率控制在15%左右，與往年沒有太大差異。
服裝行業(yè)不止有基礎(chǔ)款這一套成功邏輯，Kocotree還提供了另一套范式：靠面料+顏價比的差異化。
去年，Kocotree希望能在競爭激烈的防曬品類中做出差異化，針對面料、款式、色澤做了一系列嘗試。他們注意到此前主要靠化學(xué)防曬涂層方式實現(xiàn)防曬功能，便與廠商共創(chuàng)了一套原紗系統(tǒng)，即采用有涼感、防曬的原紗線，實現(xiàn)耐水洗、持久防曬。
Kocotree還整合了手中制造工廠，統(tǒng)一向上游進貨，從而能夠以大宗方式拿到更低單價的原紗。種種努力對沖了引入新工藝所增加的成本，使得Kocotree能在今年確保利潤不變的情況下，以相同價格參與市場競爭。
Kocotree還有一條關(guān)于“顏價比”的獨特思維。
Kocotree品牌運營總監(jiān)朱林強提到，無論是面向兒童還是面向女性的防曬服飾，顏值都是重要的附加值。“90后、95后的寶媽都喜歡拍照，所以我們就在想，如何讓寶媽們愿意穿上我們產(chǎn)品拍照。”
他進一步表示，“Kocotree的產(chǎn)品受很多年輕媽媽的喜歡，主要因為我們在產(chǎn)品設(shè)計上有更多功能和顏值上的經(jīng)驗，哪怕是大牌，也很少能有那么多年的積累。”在杭州桐鄉(xiāng)，Kocotree總部有多個研發(fā)團隊，團隊的核心任務(wù)就是不斷尋找和測試新品，并改良既有產(chǎn)品。
今年Kocotree上線了一款防曬帽，半空頂設(shè)計更容易透氣，考慮到額頭容易出汗，還增加了吸汗帶。種種差異化的疊加，這款50元客單均價的半空頂防曬帽，截至目前全網(wǎng)已賣了100萬件。
靠站外，不如用好資源位
產(chǎn)品力是爆款的前提，引爆則需要熟悉不同平臺的流量構(gòu)成和用戶畫像，并針對性運營。
陳亮記憶深刻的是，最初做拼多多店鋪時，平臺贈送了100元的付費推廣券，使用后立即獲得了十來單轉(zhuǎn)化。陳亮敏銳地發(fā)現(xiàn)拼多多付費推廣與其他平臺的差異。“其他平臺玩法很復(fù)雜，推廣要掌握好節(jié)奏，拼多多比較簡單，推廣后只需要做些放大就會有不錯的效果。”
隨后一段時間，陳亮以每天200-300元的預(yù)算投入到推廣之中，很快爆了單。
這時平臺小二將陳亮拉進了KA商家群，指導(dǎo)他們按照平臺政策經(jīng)營，規(guī)避雷點，還針對店鋪現(xiàn)狀提供穩(wěn)住銷量的參考。
靠著產(chǎn)品質(zhì)量、有方法的推廣，以及平臺增長的紅利，銷量得以持續(xù)增長。到次年4、5月，日銷已從千單攀升到了萬單，為了確保供給，團隊只能大半夜抽暇找工廠臨時加單。
此時陳亮充其量是拼多多平臺諸多白牌商家中的一位，他意識到需要向品牌化進階。巧合的是2019年他曾花幾千元買下了“熊本社”品牌，如今有了用武之地。2021年年底的一天，陳亮收到了“黑標(biāo)”邀請，經(jīng)歷幾個月考核后，順利轉(zhuǎn)為了黑標(biāo)。
根據(jù)陳亮估算，黑標(biāo)店的自然流量相較自己其他普通店鋪高了20%-30%，由于基礎(chǔ)流量的增長，為持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造了更高的天花板。
Kocotree在2019年為了增加渠道收入，在拼多多開了幾家個人店，生意始終不溫不火。兩年時間，看到同行都在著力運營該渠道，才真正投入資源運營拼多多。
在運營總監(jiān)朱林強看來，相較其他平臺，拼多多有三點差異，一個是流量結(jié)構(gòu)更多元，覆蓋了一二線城市與廣袤的后線地區(qū)；第二個是自家客單價較高，哪怕夠不到站內(nèi)自然流量，仍然可以靠付費推流+產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)爆發(fā)；第三個是拼多多的活動資源很有“性價比”。
兩年前，Kocotree曾像運營其他平臺一樣運營拼多多，更多是跑一些站外流量。他發(fā)現(xiàn)，站外引流獲客的最大問題是，流量雖高，但大多為價敏用戶，對轉(zhuǎn)化的幫助很小，且與自己的產(chǎn)品和品牌不符。于是，Kocotree將重心放在了推流+活動上，例如參加快團、百億補貼。
增長有很多姿勢，只有穩(wěn)步增長是商家最能適應(yīng)的方式。
百億補貼頻道滿足了商家對于增長的所有想象與訴求。朱林強告訴光子星球，前期，百補核心作用是幫店鋪引流，并穩(wěn)步轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)銷量、積累起一定規(guī)模。中期會產(chǎn)生滾雪球的效應(yīng)，越賣越好，穩(wěn)步攀升。到后期穩(wěn)步爆發(fā)，能在短時間內(nèi)減掉庫存負(fù)擔(dān)。
值得注意的是，不少不愿卷價格商家，都會使用推廣+百補獲取增長，Kocotree也不例外。光子星球了解到，近三個月，百補所帶來的銷量，占到總銷售額的80%。
網(wǎng)易嚴(yán)選——大牌的爆發(fā)
真正的方法論不挑使用者，我們從一些大品牌的成功經(jīng)歷中，看到了和熊家社、Kocotree這類中小商家類似的邏輯。
“今年，我們多個渠道都保持了不錯的增長，其中在拼多多防曬類目增長超五倍。”
據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選透露：今年618，其在拼多多的T恤、短褲、防曬衣、戶外服裝、家清與日用品、寵物用品等諸多細(xì)分品類位居TOP1。
支撐品牌拿下亮眼成績的是一套獨特的運營模式：大力發(fā)展包括網(wǎng)易嚴(yán)選App在內(nèi)的全渠道銷售體系，在拼多多等不同平臺，輸出差異化產(chǎn)品與分品策略，獲取增量用戶，從而積蓄品牌力。
“與最開始對拼多多的用戶認(rèn)知不同，深度合作后發(fā)現(xiàn)多多的用戶跨度非常大，并非僅有性價比訴求。”網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)人士表示，在拼多多上，網(wǎng)易嚴(yán)選在售的春夏季單品客單價一般在幾十到二百元不等，而去年秋冬季則在500元以上，且不少能突破千元。
早在2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選就已入駐拼多多試水。幾年后，與平臺小二開啟了首次共創(chuàng)，并逐漸形成了清晰的共創(chuàng)范式。
網(wǎng)易嚴(yán)選服配品類新品開發(fā)每年有兩個固定節(jié)點，一個是當(dāng)年春夏季拿到秋冬的樣品，另一個是當(dāng)年秋冬季拿到次年春夏季樣品。每到此時，便會與平臺小二開溝通會，溝通接下來的新品銷售規(guī)劃。
平臺小二先會根據(jù)市場動態(tài)、市場趨勢、品類趨勢，預(yù)測平臺下個季節(jié)的核心重點類目。而網(wǎng)易嚴(yán)選則根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)和建議，同時參考自身貨盤現(xiàn)狀和產(chǎn)品特色，分析制定若干策略。
接下來，針對網(wǎng)易嚴(yán)選想要重點打造的品類做匹配。例如網(wǎng)易嚴(yán)選2024年春夏重點產(chǎn)品是防曬衣，拼多多小二為其提供了整個防曬類目哪一個價位段的機會更好，供嚴(yán)選參考。
除此之外，品牌還會針對核心單品，與小二做從上新到整個銷售季節(jié)結(jié)束的長周期的活動和節(jié)奏規(guī)劃。
與前面提到Kocotree和熊本社類似，網(wǎng)易嚴(yán)選在拼多多的客單價同樣不低，因而經(jīng)營策略上主要靠推廣+活動，尤其是后者。網(wǎng)易嚴(yán)選表示，“百億補貼、秒殺等些站內(nèi)資源位活動，我們會貼合平臺內(nèi)的資源活動調(diào)整玩法。”
此外，我們注意到，無論Kocotree還是熊本社，不少商家都在平臺多店經(jīng)營，這在網(wǎng)易嚴(yán)選上更為突出。
作為全品類品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選有更多資源支撐其在拼多多的40+家店，其中還包括7個服裝店。由于品牌的貨盤與品類跨度大，且二級、三級細(xì)分類目多，多店模式既幫助其精細(xì)化運營，同時也形成了一套“爆品”拉動品類、品類提升品牌力的策略。
“用戶會因為貓砂好用，然后購買我們家清產(chǎn)品，也可能因為春夏防曬服好用，成為秋冬羽絨服的用戶。”而當(dāng)用戶持續(xù)復(fù)購、擴散到其他品類后，對于網(wǎng)易嚴(yán)選品牌的認(rèn)同也在一次次交易中增強。
“紅海”不養(yǎng)懶人
中國服裝零售業(yè)發(fā)展四十余年，由線下到線上，電商已經(jīng)成為消費者購買服飾的重要渠道。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年服飾消費者線上消費比例為62.0%，線下消費比例為38.0%；58.5%的用戶月均購買單價集中在201-600元區(qū)間；62.7%的消費者平均每月購買2-3次；預(yù)計到2025年中國限額以上單位服裝類商品零售額將突破11000億元，較2023年增長近兩成。
在增長的大盤下，供給側(cè)的確出現(xiàn)了異常激烈的競爭。今年女裝行業(yè)退返率明顯增加，甚至還有個別商家跑路，讓人們看到經(jīng)營不再像幾年前那般容易。從某種意義上講，激烈的競爭環(huán)境，恰好是一次對商家的揀選。
我們看到了行業(yè)出清的積極面，熊本社靠著的基礎(chǔ)款和質(zhì)量，完成了從白牌到品牌的蛻變；Kocotree靠著款式、色澤、原材料的創(chuàng)新，不斷提供差異化產(chǎn)品；而擁有更多資源的網(wǎng)易嚴(yán)選，也靠著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，說服消費者，而非無腦的營銷和單純的價格。
同時，這些商家還在不同渠道培育與之適配的經(jīng)營策略。
過去水大魚大，靠自然流量就能活得很好，而今不少商家開始專注推廣，而且還在減少對站外引流的需求。那些被迫卷入低價的商家，大多落入兩個陷阱，一個是缺乏差異化產(chǎn)品，只得同質(zhì)化競爭，另一個是過渡依賴站外引流，被價敏用戶所規(guī)訓(xùn)。
進入紅海的服裝業(yè)，不會養(yǎng)閑人，對于所有商家而言，必須做到產(chǎn)品能打，運營合理，才能在紅海中找到屬于自己的立足之地。
