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貓狗重啟元宇宙?

圍墻之內,遍地黃沙,一切鮮活的事物被掩埋,只剩稀疏的人群,以及一覽無余的荒涼。然而,戴上特制的頭盔式眼鏡,一瞬間,荒漠化作了星際大市場,萬店林立,繁華閃爍。

這是電影《星際特工:千星之城》里的一幕,亦是導演呂克·貝松自少年時代便夢寐以求的場景。從小便沉浸在原作漫畫世界里的呂克·貝松,直至現代電影特效技術高度成熟,已可實現其心中的畫面,才聯合《阿凡達2》原班特效團隊,拍出了這部“視覺系科幻片”。

而縱觀過去幾年間科技行業的變遷,這幕假定在28世紀發生的購物場景,已不再是遙遠的夢想,而是正以一種更輕巧的形態涌向大眾的生活。

近日,蘋果Vision Pro國行版正式開售,各路欲乘風而上的國內玩家,紛紛宣布應用適配。其中,相較于騰訊視頻、快手等本就應適配的內容派玩家,電商巨頭們急促的步調無疑更值得研究:

早在開售前,淘寶、京東便已端出了自身的Vision Pro應用,試圖強行掀起從平面到空間的購物革命。然而,正如前幾年元宇宙大熱時的“電商元宇宙”一般,此番嘗試在落地層面雖有著更多確定性,但供需兩端的矛盾依然待解。

由蘋果Vision Pro激起的“電商元宇宙2.0”,或許仍舊是一場徹頭徹尾的營銷局。

電商元宇宙,走入2.0?

縱觀淘寶、京東以及百思買(Best Buy)的Vision Pro應用路數,各家玩法大體相似,即基于Vision Pro,在用戶購買商品之前瀏覽產品的3D模型外觀,并將商品1:1還原到增強現實環境里,進行搭配與預覽。

路徑趨同,但亦存在差異。比如在“基建”層面,某電商技術負責人就曾提到一些同行的Vision Pro版稍顯落后——“只能看,不能購買和交易,但是我們的產品是可以下單”。被cue的淘寶,隨即推出2.0版本,開放了登錄、搜索、消息、下單等完整的購物功能,予以回應。

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更大的不同,在于玩家搶灘Vision Pro的目的性。

對京東而言,內容一直是其短板所在,橫向對比賽道內玩家,京東過往在短視頻、社區、直播都顯匱乏。因此,自今年以來,從豪擲10億扶持短視頻,到把AI數字人批量運至直播間,京東在內容領域動作不斷,而借由Vision Pro的虛擬購物“用體驗換內容”,或許也是其補短板組合拳的一環。

對淘寶來說,Vision Pro似乎承載著起尚未熄滅的電商元宇宙之心——當下,淘寶仍在往“淘寶人生”里添料;而即便以騰訊“幻核”為代表的大批數藏平臺均已沉寂,與淘寶羈絆甚深的螞蟻,卻還在本屆歐洲杯的國內“特供廣告”里,為其數字藏品平臺“鯨探”搖旗助威。

不過,相較于電商元宇宙1.0時期的淘寶未來城、天貓理想生活空間,以及京東虛擬直播等嘗試,這輪電商同Vision Pro的耦合,落地路徑清晰了許多。

電商元宇宙1.0階段的嘗試為何屢屢失敗?

一大原因在于,受限于3D建模、渲染、優化等成本與技術,玩家們所建造的元宇宙世界,多偏向“玩票”性質。內容粗糙、空洞,且缺乏體驗價值,用戶自然不愿買單——就拿淘寶未來城來說,卡頓、穿模乃家常便飯,體驗不是穿越至回來,而是回到了過去。

相比之下,現階段無論是硬件載體,還是XR場景開發,都早已生變。

一方面,擁有大量“信徒”的蘋果入場,加速了各個行業將XR上升到“趨勢”的高度,而蘋果Vision Pro所堆砌的硬件,則降低了玩家們“驚艷”用戶的門檻。

以淘寶Vision Pro版為例,無論是手勢拖拽、還是眼動交互,實際上都源于Vision Pro自身硬件基礎。淘寶雖只是站在巨人的肩膀上,但并不妨礙其通過硬件優勢實現了亮眼體驗。

一位體驗過Vision Pro電商應用的用戶告訴光子星球,相比單純的瀏覽與擺放3D商品,其更喜歡將家具、電器堆疊在一起,然后“釜底抽薪”,亦或是到處亂扔,釋放被壓抑的破壞欲。“雖然不正經,但說實話,用Vision Pro在家里瞎搞,比許多游戲好玩多了。”

另一方面,作為過往XR生態的一大桎梏,高昂的應用開發成本,已被愈發成熟的AIGC應用所緩解。

走在賽道前列的游戲廠商,已通過AIGC提高制作效率。以網易為例,AIGC已然在場景設計、角色生成、原畫設計、寫實數字人等方面鋪開;憑一己之力帶火元宇宙概念的Roblox,亦已推出AI材質生成器、代碼輔助等提效工具。

只是,盡管電商玩家們不斷暗示著“下一代電商”的可能性,但概念的喧囂,卻難掩“形式大于內容”的質疑。

空間購物,空中樓閣

近期,一眾科技博主的鼓吹,讓“沉浸式購物”在各內容平臺收獲了不錯的討論度,但拋卻氣氛組的無效觀點,實際討論仍更多局限于行業內,尚未出圈到引起大眾關注。

本質原因在于,沉浸式購物背后,供需兩端的缺失——好似樓閣被架在空中。

首先,沉浸式購物并非簡單地將2D平面內容照搬、投射到XR設備里,而是類似淘寶、京東所演示的空間購物場景。后者的實現,剛需商品的3D模型,但目前電商平臺、商家普遍缺乏相關供給。

需要承認,相比過去,掃描、生成物品3D模型的門檻已大幅降低。

一方面,旗艦款iPhone所具備的激光雷達以及空間視頻拍攝能力,已然支持實物的3D掃描,無需建模即可輸出3D模型,且與Vision Pro生態相通,不會再出現過去“電腦建模腰疼,VR建模全身疼”的情況。

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另一方面,AIGC的快速迭代,亦降低了內容2D轉3D的門檻。以前述“淘寶人生”為例,其已支持用戶上傳照片來生成自己的3D數字人形象;諸如騰訊ARC Lab所發布的“InstantMesh”模型,亦能將單張靜態照片渲染為3D模型,總用時不到一分鐘。

看似可行的路徑,支撐著電商玩家們譜出“下一代購物”的藍圖。

對此,一位業內人士告訴光子星球,手機掃描3D建模能夠復制物體形態,但細節的精細度和材質的真實感呈現卻仍然不足。

“透過3D掃描所得到的模型通常是固定、一次性的輸出,缺乏后期調整的空間,模型精度、紋理材質等層面遠不比上能夠不斷調優的手工建模。即便是手工建模,細膩程度也不及高分辨率的照片和視頻,比如布料的織感、金屬的光澤或玻璃的透明度等細節。”

空間購物的重點,在于通過全新媒介,實現商品的展示、呈現。因此,從用戶視角來看,無論是輕量化的生成式AI建模,還是低成本的3D掃描建模,均有所“失真”,難入用戶法眼。

保證商品模型的高質量呈現,則需品牌、商家為此付諸更高的成本。縱使商品設計、生產環節中的3D建模,亦能被空間購物平臺用作產品展示,可在行業差異性、品牌、商家較長的鏈路面前,批量應用并不容易。

獨立女裝商家智子告訴光子星球,其服裝生產流程,普遍用手稿和CAD進行設計,然后挑選面料、打版、生產,3D建模并非主流。

“雖也能通過轉換格式或插件將平面設計轉為3D模型,但過于粗糙,仍需耗費大量精力來調優,對我們來說,這并沒有太多實際意義。面料的選擇、縫線的走向、布料的拼接等,還是實物更加直觀,有什么參差調整起來也快捷、方便。”

另一位業內人士表示,目前大部分品牌在本質上還是傳統企業,內部溝通鏈路較長,各部分各自為戰,一點點小事也可能演變為復雜的官僚程序。對接銷售團隊的商家,要想從品牌設計部門處拿到產品的建模文件,難度可想而知。

因此,對廣泛的商家群體而言,相較于現階段拍攝產品圖、產品視頻等傳統商品展示媒介,適配空間購物意味著工作量的成倍增加,從技術路線選取再到內容交付,也都面臨金錢與時間成本,以及轉化效果的考驗——即便是當下淘寶Vision Pro版的下單場景,仍大多停留在“平面”范疇,3D商品供給明顯不足。

倘若Vision Pro在國內徹底爆發,人手一臺,商家自然不惜高昂成本也勢要入局,但就目前來看,國內用戶對其似乎并不買賬。

據媒體報道,蘋果線下門店預約體驗Vision Pro者甚多,但實際買單者寥寥。發售近一周,大量門店仍有備貨,過往狂熱的“黃牛”,也在這輪發售中匿去了身姿。

對商家而言,Vision Pro銷量的不溫不火,意味著商品適配空間購物帶來的銷量增長,并不足以抵消成本。畢竟,可預見的賺錢能力,才是生意得以做大的保證。

盡管XR為電商提供了一種新穎的體驗,但在供需兩端尚未打通的情況下,其作用也僅限于此——即作為傳統電商的補充,尤其在家具和電器等特定品類,卻難以晉升為“下一代電商”。

XR技術發展了十余年,掣肘其發展的因素已經從技術逐漸過渡到場景、內容。

問題在于,浪潮早已掀起,但電商玩家的最終選擇的落地場域卻是Vision Pro?畢竟消費者與購物平臺間的“次元壁”,并非只有Vision Pro能打破——蘋果Vision Pro所支持的眼動追蹤、手勢控制交互體驗,2022年末發布的Meta Quest Pro便可實現。

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究其所因,“下一代電商”“沉浸式購物”并非重點,重要的是借蘋果Vison Pro發售東風,展開一輪早有預謀的品牌價值傳播。類似過去的“淘寶未來城”,用戶雖不見漲,但品牌直播入口不能少。

前文已述,現階段商家擁抱XR浪潮費力且不討好,但縱觀淘寶、京東的空間購物場景,仍有大量品牌選擇合作。比如三星電視、卡薩帝冰箱、老板電器、哈曼卡頓等品牌已同京東合作,而淘寶則拿下了大疆、小米汽車、梅森馬吉拉、魅可等客戶——都是各自賽道內,頗有實力的玩家。

類似奢侈品品牌所鐘愛的意識流廣告——賣不賣得動貨并不重要,重要的是得把故事講得高大上,比如小米SU7的“虛擬試車”,亦或是梅森馬吉拉的3D品牌櫥窗,無非想要通過Vison Pro的視覺沖擊力和交互體驗,塑造品牌的前瞻性和科技感。

就目前看來,這輪營銷,短期之內為“貓狗”俘獲了一定的流量,可脫離營銷本身,空間購物這一形態,當下的消費語境似乎不耐受,就像“賽博之父”威廉·吉布森所說的那樣——“未來已至,只是分布不均。”


AI財評
從財經視角來看,電商巨頭們對蘋果Vision Pro的積極適配,更多是一場品牌營銷的盛宴,而非實質性的商業模式革新。盡管Vision Pro的硬件優勢為沉浸式購物體驗提供了技術基礎,但供需兩端的瓶頸依然顯著。商家缺乏高質量3D模型的供給,而消費者對Vision Pro的接受度和購買意愿尚未形成規模效應。因此,短期內,空間購物難以成為主流電商形態,更多是作為傳統電商的補充,尤其在特定品類如家具和電器上有所突破。長遠來看,隨著XR技術的成熟和成本的降低,沉浸式購物或將成為電商的重要分支,但現階段仍需解決內容供給和用戶教育的問題。電商巨頭們的這一布局,更多是在為未來鋪路,搶占技術制高點,而非即刻的商業變現。
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