圍墻之內，遍地黃沙，一切鮮活的事物被掩埋，只剩稀疏的人群，以及一覽無余的荒涼。然而，戴上特制的頭盔式眼鏡，一瞬間，荒漠化作了星際大市場，萬店林立，繁華閃爍。
這是電影《星際特工：千星之城》里的一幕，亦是導演呂克·貝松自少年時代便夢寐以求的場景。從小便沉浸在原作漫畫世界里的呂克·貝松，直至現代電影特效技術高度成熟，已可實現其心中的畫面，才聯合《阿凡達2》原班特效團隊，拍出了這部“視覺系科幻片”。
而縱觀過去幾年間科技行業的變遷，這幕假定在28世紀發生的購物場景，已不再是遙遠的夢想，而是正以一種更輕巧的形態涌向大眾的生活。
近日，蘋果Vision Pro國行版正式開售，各路欲乘風而上的國內玩家，紛紛宣布應用適配。其中，相較于騰訊視頻、快手等本就應適配的內容派玩家，電商巨頭們急促的步調無疑更值得研究：
早在開售前，淘寶、京東便已端出了自身的Vision Pro應用，試圖強行掀起從平面到空間的購物革命。然而，正如前幾年元宇宙大熱時的“電商元宇宙”一般，此番嘗試在落地層面雖有著更多確定性，但供需兩端的矛盾依然待解。
由蘋果Vision Pro激起的“電商元宇宙2.0”，或許仍舊是一場徹頭徹尾的營銷局。
電商元宇宙，走入2.0？
縱觀淘寶、京東以及百思買（Best Buy）的Vision Pro應用路數，各家玩法大體相似，即基于Vision Pro，在用戶購買商品之前瀏覽產品的3D模型外觀，并將商品1:1還原到增強現實環境里，進行搭配與預覽。
路徑趨同，但亦存在差異。比如在“基建”層面，某電商技術負責人就曾提到一些同行的Vision Pro版稍顯落后——“只能看，不能購買和交易，但是我們的產品是可以下單”。被cue的淘寶，隨即推出2.0版本，開放了登錄、搜索、消息、下單等完整的購物功能，予以回應。
更大的不同，在于玩家搶灘Vision Pro的目的性。
對京東而言，內容一直是其短板所在，橫向對比賽道內玩家，京東過往在短視頻、社區、直播都顯匱乏。因此，自今年以來，從豪擲10億扶持短視頻，到把AI數字人批量運至直播間，京東在內容領域動作不斷，而借由Vision Pro的虛擬購物“用體驗換內容”，或許也是其補短板組合拳的一環。
對淘寶來說，Vision Pro似乎承載著起尚未熄滅的電商元宇宙之心——當下，淘寶仍在往“淘寶人生”里添料；而即便以騰訊“幻核”為代表的大批數藏平臺均已沉寂，與淘寶羈絆甚深的螞蟻，卻還在本屆歐洲杯的國內“特供廣告”里，為其數字藏品平臺“鯨探”搖旗助威。
不過，相較于電商元宇宙1.0時期的淘寶未來城、天貓理想生活空間，以及京東虛擬直播等嘗試，這輪電商同Vision Pro的耦合，落地路徑清晰了許多。
電商元宇宙1.0階段的嘗試為何屢屢失敗？
一大原因在于，受限于3D建模、渲染、優化等成本與技術，玩家們所建造的元宇宙世界，多偏向“玩票”性質。內容粗糙、空洞，且缺乏體驗價值，用戶自然不愿買單——就拿淘寶未來城來說，卡頓、穿模乃家常便飯，體驗不是穿越至回來，而是回到了過去。
相比之下，現階段無論是硬件載體，還是XR場景開發，都早已生變。
一方面，擁有大量“信徒”的蘋果入場，加速了各個行業將XR上升到“趨勢”的高度，而蘋果Vision Pro所堆砌的硬件，則降低了玩家們“驚艷”用戶的門檻。
以淘寶Vision Pro版為例，無論是手勢拖拽、還是眼動交互，實際上都源于Vision Pro自身硬件基礎。淘寶雖只是站在巨人的肩膀上，但并不妨礙其通過硬件優勢實現了亮眼體驗。
一位體驗過Vision Pro電商應用的用戶告訴光子星球，相比單純的瀏覽與擺放3D商品，其更喜歡將家具、電器堆疊在一起，然后“釜底抽薪”，亦或是到處亂扔，釋放被壓抑的破壞欲。“雖然不正經，但說實話，用Vision Pro在家里瞎搞，比許多游戲好玩多了。”
另一方面，作為過往XR生態的一大桎梏，高昂的應用開發成本，已被愈發成熟的AIGC應用所緩解。
走在賽道前列的游戲廠商，已通過AIGC提高制作效率。以網易為例，AIGC已然在場景設計、角色生成、原畫設計、寫實數字人等方面鋪開；憑一己之力帶火元宇宙概念的Roblox，亦已推出AI材質生成器、代碼輔助等提效工具。
只是，盡管電商玩家們不斷暗示著“下一代電商”的可能性，但概念的喧囂，卻難掩“形式大于內容”的質疑。
空間購物，空中樓閣
近期，一眾科技博主的鼓吹，讓“沉浸式購物”在各內容平臺收獲了不錯的討論度，但拋卻氣氛組的無效觀點，實際討論仍更多局限于行業內，尚未出圈到引起大眾關注。
本質原因在于，沉浸式購物背后，供需兩端的缺失——好似樓閣被架在空中。
首先，沉浸式購物并非簡單地將2D平面內容照搬、投射到XR設備里，而是類似淘寶、京東所演示的空間購物場景。后者的實現，剛需商品的3D模型，但目前電商平臺、商家普遍缺乏相關供給。
需要承認，相比過去，掃描、生成物品3D模型的門檻已大幅降低。
一方面，旗艦款iPhone所具備的激光雷達以及空間視頻拍攝能力，已然支持實物的3D掃描，無需建模即可輸出3D模型，且與Vision Pro生態相通，不會再出現過去“電腦建模腰疼，VR建模全身疼”的情況。
另一方面，AIGC的快速迭代，亦降低了內容2D轉3D的門檻。以前述“淘寶人生”為例，其已支持用戶上傳照片來生成自己的3D數字人形象；諸如騰訊ARC Lab所發布的“InstantMesh”模型，亦能將單張靜態照片渲染為3D模型，總用時不到一分鐘。
看似可行的路徑，支撐著電商玩家們譜出“下一代購物”的藍圖。
對此，一位業內人士告訴光子星球，手機掃描3D建模能夠復制物體形態，但細節的精細度和材質的真實感呈現卻仍然不足。
“透過3D掃描所得到的模型通常是固定、一次性的輸出，缺乏后期調整的空間，模型精度、紋理材質等層面遠不比上能夠不斷調優的手工建模。即便是手工建模，細膩程度也不及高分辨率的照片和視頻，比如布料的織感、金屬的光澤或玻璃的透明度等細節。”
空間購物的重點，在于通過全新媒介，實現商品的展示、呈現。因此，從用戶視角來看，無論是輕量化的生成式AI建模，還是低成本的3D掃描建模，均有所“失真”，難入用戶法眼。
保證商品模型的高質量呈現，則需品牌、商家為此付諸更高的成本。縱使商品設計、生產環節中的3D建模，亦能被空間購物平臺用作產品展示，可在行業差異性、品牌、商家較長的鏈路面前，批量應用并不容易。
獨立女裝商家智子告訴光子星球，其服裝生產流程，普遍用手稿和CAD進行設計，然后挑選面料、打版、生產，3D建模并非主流。
“雖也能通過轉換格式或插件將平面設計轉為3D模型，但過于粗糙，仍需耗費大量精力來調優，對我們來說，這并沒有太多實際意義。面料的選擇、縫線的走向、布料的拼接等，還是實物更加直觀，有什么參差調整起來也快捷、方便。”
另一位業內人士表示，目前大部分品牌在本質上還是傳統企業，內部溝通鏈路較長，各部分各自為戰，一點點小事也可能演變為復雜的官僚程序。對接銷售團隊的商家，要想從品牌設計部門處拿到產品的建模文件，難度可想而知。
因此，對廣泛的商家群體而言，相較于現階段拍攝產品圖、產品視頻等傳統商品展示媒介，適配空間購物意味著工作量的成倍增加，從技術路線選取再到內容交付，也都面臨金錢與時間成本，以及轉化效果的考驗——即便是當下淘寶Vision Pro版的下單場景，仍大多停留在“平面”范疇，3D商品供給明顯不足。
倘若Vision Pro在國內徹底爆發，人手一臺，商家自然不惜高昂成本也勢要入局，但就目前來看，國內用戶對其似乎并不買賬。
據媒體報道，蘋果線下門店預約體驗Vision Pro者甚多，但實際買單者寥寥。發售近一周，大量門店仍有備貨，過往狂熱的“黃牛”，也在這輪發售中匿去了身姿。
對商家而言，Vision Pro銷量的不溫不火，意味著商品適配空間購物帶來的銷量增長，并不足以抵消成本。畢竟，可預見的賺錢能力，才是生意得以做大的保證。
盡管XR為電商提供了一種新穎的體驗，但在供需兩端尚未打通的情況下，其作用也僅限于此——即作為傳統電商的補充，尤其在家具和電器等特定品類，卻難以晉升為“下一代電商”。
終
XR技術發展了十余年，掣肘其發展的因素已經從技術逐漸過渡到場景、內容。
問題在于，浪潮早已掀起，但電商玩家的最終選擇的落地場域卻是Vision Pro？畢竟消費者與購物平臺間的“次元壁”，并非只有Vision Pro能打破——蘋果Vision Pro所支持的眼動追蹤、手勢控制交互體驗，2022年末發布的Meta Quest Pro便可實現。
究其所因，“下一代電商”“沉浸式購物”并非重點，重要的是借蘋果Vison Pro發售東風，展開一輪早有預謀的品牌價值傳播。類似過去的“淘寶未來城”，用戶雖不見漲，但品牌直播入口不能少。
前文已述，現階段商家擁抱XR浪潮費力且不討好，但縱觀淘寶、京東的空間購物場景，仍有大量品牌選擇合作。比如三星電視、卡薩帝冰箱、老板電器、哈曼卡頓等品牌已同京東合作，而淘寶則拿下了大疆、小米汽車、梅森馬吉拉、魅可等客戶——都是各自賽道內，頗有實力的玩家。
類似奢侈品品牌所鐘愛的意識流廣告——賣不賣得動貨并不重要，重要的是得把故事講得高大上，比如小米SU7的“虛擬試車”，亦或是梅森馬吉拉的3D品牌櫥窗，無非想要通過Vison Pro的視覺沖擊力和交互體驗，塑造品牌的前瞻性和科技感。
就目前看來，這輪營銷，短期之內為“貓狗”俘獲了一定的流量，可脫離營銷本身，空間購物這一形態，當下的消費語境似乎不耐受，就像“賽博之父”威廉·吉布森所說的那樣——“未來已至，只是分布不均。”
