火鍋玩家分岔而行，定位有差異，客群有分層，市場有分化，既互為對手，又互為鏡像，既互為標桿，又互相鞭策，讓口味各異、消費參差的食客們，各得其所，終歸是好事。

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

5月26日，人聲鼎沸的北京CBD，一家名為“鴻姐”的火鍋店，開業剛滿一年，就悄然關門歇業。

鴻姐火鍋來頭不小，曾經上過大眾點評必吃榜榜單，但在行業內卷之下，卻也逃不過黯然離場的宿命。

鴻姐火鍋不是個例。

根據統計，過去一年，已有13萬家火鍋門店出局。

關門者海海，入局者、增長者卻依然洶洶。

比如巴奴火鍋。截止7月10日，巴奴毛肚火鍋共計開店123家，僅2024年第二季度以來，開業門店達10家，據窄門餐眼數據顯示，近一年來，人均價位在120-160元的火鍋品牌中，巴奴在門店增長數位列第一。

另據紅餐研究院發布的《火鍋品類發展報告2023》披露，2023年前11個月，火鍋相關企業新增6.6萬家，同比增長31.4%。另據企查查數據顯示，2024年1~5月份，火鍋相關企業累計新增注冊2.26萬家。

火鍋行業，已經成為了當下最為內卷的餐飲賽道之一，邁入高增長、高進場、高淘汰 、高倒閉的“四高”內卷期。

在四高內卷期，火鍋行業逐漸分化出了涇渭分明的三條道路：大量中長尾以及平價火鍋放下身段繼續卷低價，也有類似巴奴等中高端火鍋持續正面硬剛卷產品，以及海底撈和一眾網紅火鍋則側面突圍卷服務。

賽道內卷，三路分化

入局者海海，是因為看到了火鍋賽道的廣闊前景，

餐飲大數據研究機構NCBD（餐寶典）發布的《2023年中國餐飲開關店報告》披露，2023年，中國火鍋市場規模為9758億元，同比增長4.4%，預計2024年有望突破10000億元大關。

但萬億的紅利，卻并非所有玩家都能均分——賽道在增長，內卷在加劇。

根據國信社數據，2023年下半年，火鍋行業同店業績，才剛剛恢復至2022年水平的80%。火鍋賽道近一年新增22萬家新店，但凈增長就只有約8.4萬家，這意味著有超過13萬家火鍋店離場。

作為行業標桿的海底撈，甚至也被內卷波及，這從翻臺率上可見一斑。

財報顯示，從2020年至2022年，海底撈翻臺率分別為3.5次/天、3.0次/天和2.9次/天，2023年上半年翻臺率開始回升，上半年達3.3次/天，2023年整體翻臺率為3.8次/天，但依然沒有回升至最高點——2018年翻臺率高達5次以上。

從寫進財報的數字來看，火鍋行業的客單價也在走低，比如海底撈從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元；呷哺呷哺同門高端品牌湊湊火鍋，人均消費也從2022年的150.9元，降至142.3元。

內卷之下，行業分化出了三條求生謀增路徑。

最為簡單粗暴的模式，就是狂卷低價。

今年以來，呷哺呷哺、楠火鍋、慫火鍋等一眾火鍋品牌集體降價，甚至將火鍋的價格底線，下探至9.9元時代——9.9元的鍋底、9.9元的牛肉到9.9元抵100元的代金券，折扣力度空前。

主打平價理念的慫火鍋，今年6月再次舉起了降價大旗——門店外貼出的“認慫公告”稱：“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，燜飯6元任吃”。據《財經故事薈》粗略測算，菜品降價幅度在0.9-14元之間，鍋底降幅在2-4元之間。

其實，從2021年到2023年，慫火鍋人均客單價就一路走低，從129元下探至113元。

前兩年曾經一路漲價的 “連鎖火鍋第一股”呷哺集團旗下呷哺呷哺火鍋，也掉頭下行，開啟了“最近十年來最大幅度的降價”，同比降幅超過10%，“我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死”，其創始人賀光啟有點無奈。

二是一如既往卷產品。

比如巴奴火鍋——卷產品成為了其一以貫之的路徑依賴。

早些年間，創始人杜中兵帶領下的巴奴，以極致單品制勝，靠毛肚出圈，讓食客欲罷不能。

嘗到“卷產品”甜頭的巴奴，一條道走到底。在巴奴，杜中兵的定位是首席產品經理，幾乎每一款獨創菜品，老杜都是起頭的“總設計師”，以及點頭的“總把關師”。如今，其門頭上slogan已經陸續變更為“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”——進一步強化產品定位。

但僅有毛肚，顯然無法持續挑逗饕餮食客的味蕾。為此，在最不容易出新的蔬菜品類，巴奴也開始不走尋常路了——今年6月，巴奴官微透露，要下架以白菜為首的一眾蔬菜，包括戶外菠菜、生菜、萵筍等，下架理由是因為 “太常見”。

這是巴奴“蔬菜月月新”計劃的一部分，下架同質蔬菜，引入當季時令新鮮蔬菜，是為了滿足消費者對食材新鮮度的隱性需求。四月有龍竹鮮筍、佛手瓜尖、云南姜柄瓜，五月上新空心菜、綠豆粉皮，六月的C位則有黃節瓜、綠節瓜、芥蘭筍、苤藍等，七月則是紫背菜、香格里拉萵筍尖、木耳菜、蘆蒿等。

這番“獨樹一幟”的決然之舉，就是把產品卷到極致。

三是卷服務——這是海底撈和其他一眾網紅火鍋的出位路徑。

曾經，從美甲到科目三、從甩面到川劇變臉、從生日祝福到失戀陪伴、從擦鞋到幫忙帶孩子……靠著極其細致，又富有人情味的好服務，海底撈把自己卷到了“學不會”的新高度。

不過，最近，海底撈也有點“撈不動”免費好服務了。

先是5月30日，“14歲以上顧客不能免費拿海底撈玩具”登上熱搜，一個月后，#海底撈有門店推出美甲收費標準#又引發了用戶不滿，“海底撈要求顧客必須點鍋底”也引發了爭議；本周，#海底撈回應小料臺沒有牛肉粒#又登上微博熱搜榜第一

以往海底撈無往不勝的“卷服務”策略，似乎開始失效了。

卷中突圍，產品為王

殺成紅海的火鍋行業，內卷還將長期持續，三條路徑，到底哪條能夠突圍，從巴奴逆勢快速開店來看，為何產品主義占了上風？

簡單粗暴的卷低價，看似最容易奏效。

嘉世咨詢發布的《2024餐飲行業市場簡析報告》披露，消費者選擇火鍋店時首要關注的就是價格（62.3%）。

不過，卷價格的風險在于，其一，容易陷入同質化內卷，導致產品質量失守。

相對而言，火鍋龍頭可以通過規模連鎖效應，實現成本和終端定價的降低；而中小品牌由于缺乏規模優勢和成本優勢，無底線降價，往往意味著被迫壓縮食材和人力成本，最終導致質量的失控和安全的失守。

無底線的降價，可能會導致整個行業受損，其他行業已有前車之鑒。

比如茶飲咖啡行業，價格戰導致一地雞毛，殺敵800，自損1000，行業幾乎沒有贏家。

發起價格戰的庫迪咖啡，傳出現金流吃緊、門店虧損、閉店率高的噩耗；瑞幸也被迫卷入，從去年的盈利五億，到今年一季度凈虧損8320萬元；曾推出過9.9元咖啡券活動的Tims天好咖啡，如今已提前走下“下牌桌”。

對此，沙利文大中華區執行總監謝書勤提醒火鍋行業，集體降價，盡管可以帶來短期效果，但有可能引發品牌形象受損、定位模糊等諸多問題。

相比卷低價，卷產品顯然難度更高——尤其是火鍋行業，食材整體相對同質化，推陳出新極為不易。

偏執如杜中兵，對此也有著清醒認知，“我們的 KPI 是一年要有幾個打動人的新品。能達到特別理想的，兩個。不錯的，至少得有六個。上新是每個月上一款，也就是十二個”。老板親自操盤，一年才有“兩個”，可見創新之難。

不過，一旦產品立得住，就能長期叫好叫座——比如毛肚、繡球菌等，至今還是其長興不衰的招牌，靠著上述產品，巴奴連續6年上榜大眾點評必吃榜。

而只要產品到位，其實食客也愿意為此買單——統計顯示，2023年相比2022年，100-300元區間的火鍋增速迅猛，比2022年高3倍。其中，巴奴人均客單價維持在140 元 左右，在北京更是抬升到了180元上下。

再從業績來看——巴奴翻臺率遠高于行業水平，一線城市新店的當周翻臺率穩定在4.0以上，是同檔價位的湊湊火鍋的2倍，后者的日翻臺率為1.9-2倍。今年端午節，巴奴北京、蘇州、天津等店，日翻臺率更是超過7。

用戶為產品買單，翻臺率、同店營業額等數據高居行業前列，也支撐起了巴奴開新店的底氣。

截至7月10日，巴奴毛肚火鍋共計開店123家，僅2024年第二季度以來，開業門店達10家，2024年上桌數同比增長12%，消費人次同比增長15.1%。據窄門餐眼數據顯示，近一年來，人均價位在120-160元的火鍋品牌中，巴奴在門店增長數位列第一。

卷服務也非易事——曾經作為火鍋行業服務卷王的海底撈，馬失前蹄，其實并非偶然意外。

首先，確定性的服務，對“人”的要求很高，而人本身是最不可控的因素。

海底撈創始人張勇對此心知肚明，“我們不多開店，不是因為沒有錢，而是缺乏合格的人。我們每年開多少店，首先是看能訓練出多少合格的干部和骨干員工，然后才看手里有多少可開新店的錢”。

其次，人力成本只會一路走高，而不會降低，因此，好服務必須靠高溢價來支撐。

而最近幾年，海底撈的客單價震蕩下行，2023年其人均消費為99.1元，已經跌破百元，翻臺率比2018年底峰值，也下降了兩成有余，當高溢價難以維持，必然導致免費好服務打折扣。

因此，最近，海底撈服務品質下滑而遭遇吐槽，其實并非偶然。

綜上，在K型分化的火鍋市場，卷低價、卷產品、卷服務其實都各有出路，也各有挑戰。

但整體而言，價格、產品、服務三個消費決策變量中，產品是第一性的1，價格和服務是0——顧客既不會為了免費的擦鞋等好服務，去容忍不可口不新鮮的食材，也不會為了9.9元的低價，降低對食品安全的要求。

因此，卷產品，就是直達本質，呼應火鍋消費的最核心訴求。

從擴展模式來看，產品模式和供應鏈優勢一旦跑通，比服務的標準化程度更高更有確定性。

而且，相比好服務所依賴的高人力成本，不會隨著規模效應走低，好食材則具備明顯的規模效應，邊際成本會逐步降低。

此外，相對而言，好產品的壁壘，比服務、降價的門檻要高，競爭壁壘也更厚重。

在其所著的《產品主義》一書中，杜中兵斷言，每一種食物或者產品，都有可能成為巴奴品牌的一道“防線”，會形成一種自然的排它能力，正是產品壁壘的體現。

因此，卷價格和卷服務，都是階段性奏效的閃電戰，而卷產品，則是長期戰，火鍋行業競爭的本質，還是產品為王。

前端卷產品，后端拼供應鏈

在三條內卷之路中，其實卷低價和卷服務，都是手到擒來的快功夫——無論是9.9元的鍋底，還是一次免費的擦鞋服務，終端食客都更容易感知。

相比之下，卷產品其實是慢功夫。

一來，眾口難調，要找到大眾口味的公約數，并不容易，要不斷試錯，要一次次從頭再來。

杜中兵對此有過切身感受。他曾經主推過一款番茄辣鍋底，“我認為這個東西非常好，辣椒、番茄，兩個非常好的東西，搭配在一起，酸辣可口，多美好的東西，又健康又好吃”，結果主流顧客不認可，沒有多少點擊率，最終無奈下架。

二來，卷產品給用戶帶來的沖擊感，不像降價來得那么直接，起碼要吃過且對比過，才會形成認知和口碑。

三來，卷產品難以一蹴而就，不是簡單對終端食材結構進行重構，還要對上游供應鏈全面盤整。

卷產品的第一要義，就是卷供應鏈，因為大路貨食材必然是同質化的，唯有自建供應鏈，才能打出差異化。

杜中兵對此心知肚明，“火鍋店和中餐館不一樣，火鍋店每一道菜都是食材，我們唯一能夠改變的就是上游”。早在 2021年，巴奴酒投資1.5億建設了“生產+冷鮮”的第三代供應鏈，保證食材能在0~4°的冷鮮工藝下保持新鮮，這是推行 “蔬菜月月新”計劃的底氣。

因此，與注重服務的海底撈，先培養人而后再開店不同，巴奴的開店原則是“先造鏈，再開店”——巴奴的央廚和供應鏈覆蓋的地區，才考慮開店，如此“吹毛求疵”，才能實現門店全國撒，口味全一樣。

如今，巴奴不惜重金，迄今為止在供應鏈端投入超過 3 億，包括 4 個中央廚房和 1 個底料加工廠。杜中兵要求央廚到門店做到日配，?“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當天不隔夜”。

先慢而后快，隨著巴奴練好內功，在全國搭建起了密集、成熟、高效的供應鏈網絡，有力支撐前端門店運營，在開店速度上就能快馬加鞭了，這也是其逆行開店的底氣所在。

如今，不止巴奴，頭部火鍋企業在供應鏈建設上，都不遺余力。

根據頭豹研究院發布的《2024年中國火鍋產業鏈發展現狀洞察報告》表明，目前，多個頭部火鍋品牌已挺進上游，自建種植基地、建立全覆蓋的產業鏈和直配體系等。

其中，海底撈在全中國范圍內均有直供蔬菜基地，以確保食材的品質和供應的穩定性；左庭右院在如皋建立蘿卜種植基地，后又建立了茼蒿、菠菜、生菜等新鮮蔬菜供應鏈；德莊則在中國多地建立火鍋原料基地，如重慶江津青花椒基地和貴州黃果樹生姜基地。

綜合來看，火鍋行業自建供應鏈的目的大致有兩個：一是降低成本，通過精細運營管理，在生產成本、加工效率和配送周期等環節降本增效；二是通過自建供應鏈支撐產品創新，比如巴奴的木瓜蛋白酶技術毛肚，以及申請了且首創了國家標準的鮮鴨血等，都是例證。

不過，如前文所言，由于好產品的沖擊感，不如免費服務、低價等那般直接，因此，如何把好產品傳遞給用戶，進而形成價值認同、情感連接、品牌忠誠，也是必經一步。

巴奴的做法是“潤物無聲”的，比如通過“尋鮮市集”等營銷活動，去呼應年輕人頻頻呼吁的“洗去班味”等，自5月以來，上述巡回快閃互動相繼登陸鄭州、北京、上海、南京等地標商圈。

眼下，正在邁向萬億規模的火鍋行業，集中度依然很低，沙利文數據顯示，行業CR3和CR5分別為7.3％和7.9％，內卷還將長期持續。

行業玩家戰略迥異，分岔而行，定位有差異，客群有分層，市場有分化，既互為對手，又互為鏡像，既互為標桿，又互相鞭策，讓口味各異、消費參差的食客們，各得其所，終歸是好事。