押寶，是企業極為珍貴的能力。押對了，扶搖直上。押錯了，步履維艱。
憑借“低價”這一殺手锏，量販零食把休閑零食殺了個措手不及。手握零食很忙、趙一鳴零食的鳴鳴很忙集團，成為這場戰役里的C位選手——今年6月突破萬店、前不久邀請周杰倫當代言人、最近又被傳出即將上市，一時好不風光。
面對量販零食的猛烈攻勢，休閑零食賽道里的鹽津鋪子，把“寶”押在了鳴鳴很忙上。早在2022年，零食很忙就成為鹽津鋪子的第一大客戶。去年年底，鹽津鋪子更是大手筆花3.5億元換得零食很忙3.30%的股權，順利登上量販零食這趟車。
不過，上車后的滋味卻不全是美妙的。
8月8日，鹽津鋪子發布2024上半年財報，營收約為24.59億元，同比增長29.84%，歸母凈利潤約為3.19億元，同比增長30%。
單獨看這個數據還不錯，但是拉長時間線來看，鹽津鋪子業績的增速其實在持續下滑：營收和利潤增速、毛利率都處在下滑態勢，所以財報發布第二天其股價應聲下跌。
對于休閑零食來說，“量販”這趟車究竟是順風車還是減速車？
財報背后的“低利隱憂”
繁榮背后，往往藏著隱憂。
沿著時間追溯會發現，鹽津鋪子正走上一條增長乏力之路，在某些方面甚至是走下坡路。2023年上半年，鹽津鋪子的營收增速為56.54%、利潤增速為90.69%，遠高于今年上半年的數據，可見其后勁不足的勢頭開始顯現。
毛利率是反映企業賺錢能力的核心指標，而鹽津鋪子也沒有守住。今年上半年，其毛利率為32.53%，同比下降7.96%；回過頭來看，2020—2023年鹽津鋪子毛利率分別為43.83%、35.71%、34.72%、33.54%，一直在下滑。
毛利率下滑，主要是因為渠道結構發生變化——直營商超等高毛利渠道的占比降低，經銷等低毛利渠道占比上升。2017~2014年上半年，鹽津鋪子的直營商超渠道營收占比從53.57%下降到4.41%，經銷渠道營收占比從39.87%上升至72.00%。
轉折點發生在2022年。
在此之前，鹽津鋪子的渠道以直營商超為主，沃爾瑪、大潤發、華潤萬家等等。然而從2022年開始，以量販零食為主的經銷渠道開始占主導地位。這一年，零食很忙系統在鹽津鋪子的營收中占比達到7.31%，成為第一大客戶，幾乎是后四大客戶之和，2023年占比更是攀升至12.38%，而沃爾瑪系統不在前五大客戶之內。
鹽津鋪子“輕直營、重量販”的轉變，無非是想搭上量販零食的順風車，通過“以價換量”應對行業壓力、尋找更多發展機會。
零食量販模式的核心就是卷價格、低毛利，鹽津鋪子要“上車”也要拿出更低的價格。有媒體指出，2022年鹽津鋪子旗下的七大品類產品銷售單價平均下降了8.92%，另外鹽津鋪子向零食很忙供應的某款鵪鶉蛋配送價由185元降至158元，零售價由23.5元降至19.8元，降價幅度約為15%。
當低毛利渠道占比越來越大、降價產品越來越多，鹽津鋪子的毛利率自然也隨之下降。
當然，隨著零食行業承受壓力，零食品牌“以價換量”應對壓力的操作并不少見。三只松鼠在2022年底就推出“高端性價比”戰略，多款產品降價明顯。去年年底，良品鋪子開展了有史以來最大規模的降價，平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。
只是對于鹽津鋪子來說，在借助量販零食渠道推動“以價換量”的形勢下，出現一個潛在的且尤為嚴峻的問題：
品牌和產品認知度降低。
通過“輕直營、重經銷”，鹽津鋪子離開大型商超，進入量販零食店，開始變得像是量販零食B端的供應商。
這雖然讓它的營收利潤保持了增長，但是也逐漸減弱了以往背靠大型商超的強品牌認知。而且大多數人走進量販零食店，首先圖的是價格和品類，而不是品牌。這意味著鹽津鋪子的品牌和產品特色也得不到很好的露出。
這是比毛利率下滑更為嚴峻的問題。
丟了特色，最為致命
對于休閑零食品牌來說，權衡“低價換量”和“產品特色”是個難題。
低價是一把雙刃劍，一方面它的確是一種生存手段，激發了消費熱情、提升了產品銷量。但另一方面，它造成的結果是產品同質化嚴重，反而勸退了部分消費者。
其中的邏輯在于，部分零食品牌通過量販渠道發起價格戰爭奪市場，但會讓毛利率和利潤增速下滑，進而在產品研發等方面的投入有所不足，導致品牌和產品競爭力較弱，甚至陷入“價格戰—低利潤—弱品牌—價格戰”的惡性循環。
實現高性價比、保持毛利率，同時打出品牌和產品特色，成為休閑零食最需要形成的路徑。而鹽津鋪子眼下的問題就在于，跟良品鋪子、三只松鼠等同行相比：
缺乏有特色的代表性產品。
對于很多消費者來說，提到堅果炒貨就會想到三只松鼠，提到果脯就會想到良品鋪子，這符合定位理論的核心原理“第一法則”，即品牌必須在顧客心智中區隔于競爭，成為某領域的第一，以此贏得更好發展。
而鹽津鋪子的特色就比較模糊了。
總體上，鹽津鋪子產品包括辣鹵零食、休閑烘焙、深海零食、蛋類零食、薯類零食等七大品類，幾乎涵蓋了休閑零食的所有品類，但尷尬的是并沒有真正的爆品出現，產品的辨識度比較弱。
有業內人士調侃，市場上火什么，鹽津鋪子賣什么，大而全，但是缺少爆款。這種情況下，鹽津鋪子還把產品加到量販零食大雜燴般的貨架上，留給消費者的記憶點就更少了。
商業世界最致命的不是被同行競爭，而是被消費者遺忘。
更為緊迫的是，別的品牌還在不斷打出特色化。今年良品鋪子在“高端零食”戰略定位后，發布新的品牌主張“自然健康新零食”，來伊份也在持續推進新鮮零食戰略。
當同行都在改變，你還停留在原地，那就是一種退步。
不愿意淪為眾人，鹽津鋪子也在求變，去年開始推進“多品牌多品類”的戰略路線，嘗試去覆蓋更多消費群體。可見，鹽津鋪子大而全的理念還是沒變。只不過，它不是以自身亮相，而是在不同品類下推出子品牌進行出擊。比如，今年鹽津鋪子就推出鵪鶉蛋類零食子品牌“蛋皇”。
這步棋可以說比較冒險：如果走對了，鹽津鋪子可以挖掘更多增長極，多點開花。但如果走錯了，不僅投入打了水漂，而且鹽津鋪子作為“母品牌”也提升不了多少知名度。
休閑零食業內有一個共識，即品牌想要靠一款新品推動業績提升，有效期大約是2年。為了跟時間賽跑，可以看到今年上半年鹽津鋪子在產品推廣上可謂“狂撒幣”——整體銷售費用同比增加37.15%至3.26億元，用于品牌及推廣類促銷費用為8658.75萬元，較上期增加4917.1萬元。
不過，鵪鶉蛋市場的玩家眾多，鹽津鋪子面對的競爭也是非常激烈的。勁仔食品就明確表示，將“小蛋圓圓”鵪鶉蛋零食作為下一個10億級超級大單品來培養。賢哥、良品鋪子、來伊份等眾多零食品牌也已經布局鵪鶉蛋賽道。
鹽津鋪子的戰略調整成效幾何，還要交給時間檢驗。
生存之道：以不變應萬變
只有時代的企業，沒有企業的時代。
回過頭來看，中國零食行業先后經歷了三個渠道周期。在此時代浪潮中，鹽津鋪子也有過高光時刻。
第一個階段是2005年前后的商超渠道時代。那時候電商還沒有興起，大型商超就是大渠道。以沃爾瑪、家樂福為代表的商超，推動了鹽津鋪子、洽洽食品、達利園等品牌的高速增長。
從2005年創立到2017年上市，鹽津鋪子只用了12年時間，就成為“休閑零食自主制造第一股”。幾乎在同一時期，良品鋪子在2006年誕生后逐步坐穩高端零食的位置。
第二個階段是2014年前后的電商時代，那時候電商開始迅猛發展，并且與供應鏈實現深度融合，推動了三只松鼠等零食品牌的發展，良品鋪子、百草味等品牌也乘著電商東風迅猛向上。
第三個階段是2019年至今的全渠道時代。隨著線上流量的持續見頂和分散化，渠道進入新一輪變革期。線上流量向短視頻、團購等平臺轉移，線下量販零食等新渠道興起。尤其是量販零食，通過高效運作形成高性價比，迎來新的發展機遇。
不過，沒有一個渠道可以無限增長。量販零食要保證低價的前提是規模效應，需要不斷吸引加盟商，所以某些小城市短短兩年就聚集了十幾家量販零食店。但是店鋪越密集，門店的流量和收入就會被分流，導致回本周期拉長，這會讓門店陷入惡性競爭中，對于加盟商的吸引力會減弱。
所以一些量販零食的加盟商，感覺到生意越來越難做。數據顯示，2024年、2025年量販零食店門店將新增0.7萬家，增幅約31.8%，不足前兩年的1/10。對于鹽津鋪子這樣強綁定量販渠道的零食品牌而言，這并不是個好消息。
休閑零食品牌要清楚地認識到，量販零食和休閑零食是完全不同的物種。量販零食是強渠道邏輯，不生產零食，而休閑零食的立身之本是產品和渠道，兩只手都要抓。不能誤以為上了量販零食的車，就找到了應對經營壓力的解藥。
在穿越三個渠道周期的進程中，不少零食品牌如流星般消失，鹽津鋪子是為數不多能夠留在場內的，其基本盤還是扎實的。不過，鹽津鋪子的戰略思路陷入一個誤區，即在產品上大而全，在渠道上聚焦量販。其實應該反過來，在產品上做精品，在渠道上多點開花。
結語
雷軍說，臺風來了，豬都會飛起來。但很少有風會一直吹，現實是一陣風過去后又會迎來下一陣風。在變化的風口中，不變的一定是顧客至上、體驗為王。
鹽津鋪子布局零食量販，的確摘取到了行業紅利，但是紅利已經進入消退期，其必須穩住產品主義的根基，真正通過體驗創新在消費者認知中打開差異化，提升長期的競爭力。
這才是穿越周期的不二法寶。
