北京時間2025年6月27日凌晨，耐克發布2025財年第四季度及全年財報。數據顯示，本季度耐克營收111億美元，全年營收463億美元。

此前，在激烈的行業競爭，下滑的市場增速面前，耐克曾一度失速。但去年開始，耐克老將賀雁峰（Elliott Hill）擔任CEO，他上任后迅速提出“Win Now”計劃，開始進行一系列的轉型改革，試圖帶耐克重返昔日榮耀。

作為其上任后的首份年報，耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“盡管財務表現符合預期，但尚未達到我們的目標。展望未來，隨著‘Win Now’計劃持續推進，我們預計業務將逐步改善。隨著進入新財年，我們正翻開嶄新的一頁，下一步我們將以運動為引領調整我們的團隊，我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計劃的推進，重新定位業務以實現未來增長。”

耐克的歷史上不乏這樣那樣的波動，但它都一一克服，并在一次又一次逆境中攀上巔峰。這一次，是否是又一次“下蹲-起跳”的前兆？

文化激活

耐克的故事開始于一位田徑運動員與教練。創始人之一的菲爾·奈特是俄勒岡大學的中長跑運動員，曾跑出4分13秒的一英里（1.6公里）的個人記錄。后來，他與自己大學時的教練比爾·鮑爾曼，打造了全球知名的運動品牌——耐克。

在個人自傳《鞋狗》中，菲爾·奈特寫下了自己對跑步的“癡狂”：“我堅信如果人們每天外出跑上幾公里，世界就會變得更美好，我也堅信這些鞋更適合跑步。人們在感受到我的信念后，也會想要為自己打造這種信念。傳播信念，我決定。信念才是不可抵抗的。”

這一想法被他融進了耐克的基因中。

很早開始，耐克的目光就不只聚焦在產品銷售，而是文化輸出上。從1977年聯手美國長跑運動員史蒂夫·普雷方丹打造出“There is No Finish Line”的廣告語，到1988年正式啟用“Just Do It”作為品牌slogan，它都與體育運動、與運動員緊密相連。

此次耐克轉型的本質，正是重塑其品牌文化，回歸耐克式敘事的重要一步。“當我們以運動為核心，耐克就能創造影響力。”耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）曾表示。

這位曾憑借對運動和田徑運動的濃厚興趣，在德克薩斯基督教大學獲得運動機能學學位，后來又在俄亥俄大學獲得體育營銷碩士學位的“老將”，身上有著與創始人們相同的耐克氣質。他也深深明白，作為耐克的掌舵人，他的使命不是銷售產品，而是銷售運動本身。

自他掌舵后，耐克的焦點自然而然地回歸到了運動與運動員身上。

今年，耐克攜手肯尼亞的天才跑者菲斯·基普耶貢發起“破4挑戰”，沖擊女子一英里人類極限。6月26日，菲斯·基普耶貢在巴黎夏洛蒂體育場向4分鐘大關發起了沖擊，創造了女子一英里跑史上最快成績。

從瓊·本諾伊特·薩繆爾森在首屆奧運女子馬拉松中實現歷史性奪冠，再到埃魯德·基普喬格“破2”、打破兩小時馬拉松極限，耐克都是其背后不可或缺的支持力量。而“破4計劃”，則是耐克對挑戰基因最完美的演繹。

通過激發消費者對“超越自我”的情感共鳴，耐克正在重振品牌文化。“Breaking4破四計劃是我們愿傾盡全力去實現的大膽夢想——激勵精英運動員和大眾相信實現夢想的可能性。”賀雁峰曾表示。

最“輕”的文化，恰恰是最“重”的基石。對企業來說，技術會過時，產品會迭代，唯獨品牌文化像血液般滲透組織，成為它們抵御周期的基因鏈。對耐克來說，品牌文化的復興與演進，或許進程較慢，或許見效不那么顯著，但卻讓它走得更穩，步伐更矯健。

重申運動與專業敘事的耐克，逐漸回歸主場掌握話語權。畢竟，文化是時間的復利，耐克以50多年時間構建的護城河，很難被一時追上。

產品革命

品牌文化需要落地，更需要保持活性。對消費者來說，其與品牌文化的連接有兩種：一種是營銷層面的“通感”，一種是產品與服務體驗。要想消費者最終接納耐克式敘事，最終還是要回歸到產品上。

2024財年下半年開始，耐克在內部開啟了新一輪的產品創新周期，聚焦核心運動領域，推出更多契合當下消費者需求的產品。

比如在跑鞋上，以技術創新和需求洞察，深耕細分場景，推出多款創新產品，包括Structure 26、Vomero 18、Pegasus Premium等路跑鞋款，以及全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等競速產品。

其中，路跑鞋矩陣被簡化為三大類別，Vomero 系列提供超強緩震，Pegasus系列支持回彈緩震，Structure系列代表支撐緩震。“我們簡化了路跑鞋產品線，專注于跑者永恒的需求——緩震。”耐克全球跑鞋高級總監瑪麗安·多爾蒂（Marian Dougherty）說。

而在競速領域，耐克也從未止步。其中競速鞋Nike Vaporfly 4搭載了耐克由ZoomX泡綿和Flyplate碳纖維板組成的傳奇速度系統，并結合了全新的運動員洞察和精準設計標準，是系列歷史上最輕的一代；Streakfly 2基于田徑釘鞋的鞋楦專為短程競速設計，采用超輕量結構和全長Flyplate碳纖維板。

△從左至右：Nike Vaporfly 4、Streakfly 2

“Streakfly 2代表了競速鞋的復興。”耐克運動員、美國中長跑運動員庫珀·蒂爾（Cooper Teare）評價道。

以“運動員”為核心，傾聽精英運動員的需求，正是耐克產品革新的原點。“對耐克而言，最重要的始終是通過創新產品服務運動員，并通過運動重燃品牌勢能。”耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）曾表示。

在籃球上，曾經攜手喬丹、科比等球星取得強勢地位的耐克，正啟用自身豐富的球星IP，并將其落實到產品創新上，塑造了巨星簽名鞋矩陣，包括杜蘭特KD 18 、莫蘭特JA 3、女子籃球的A’One等。

從這些產品身上，人們直觀感受到了耐克的專業主義和精神回歸，耐克的復興自然從文化與品牌落實到了業績上。財報顯示，在第四季度，耐克跑步產品銷售額實現了高個位數增長。

前麥肯錫資深合伙人理查德·N·福斯特曾在《創造性破壞》中提出，有兩種思維方式， 一種叫企業思維，是連續性的保護性思維，總想基業常青，所以焦點在于運營和管理；一種叫市場思維，是不連續性的破壞性思維，重點在于創造和破壞。

耐克屬于后者，它的創新中有兩種因素，一是人們對運動精神的永恒認可，二就是精英運動員、消費者們變化的需求，在此基礎上疊加深度、主動的品牌戰略校正與產品革新。

當革命自上而下，由內而外，市場自會給出答案。

耐克新生

Win Now計劃的核心之一便是聚焦運動本質，優先關注三個重點市場，五個關鍵城市。其中，中國是重點市場之一，北京、上海是關鍵城市之二。對耐克來說，中國仍然是其重點增長引擎，是其新生的關鍵。

在回答分析師提問時，賀雁峰曾重申繼續致力于中國市場發展，并看到長期機會——中國擁有13億消費者，Nike一直在做的就是邀請和激勵這13億消費者參與體育、健身和生活方式運動。

為了加速中國這一增長引擎，耐克開始加速本土化調整。

在中國市場，耐克在持續推進零售門店升級與市場生態重塑工作，僅今年以來，就有武漢品牌體驗店升級回歸，深圳首家耐克品牌體驗店開業。

今年618期間，耐克再次展現了不俗的品牌影響力，成功蟬聯天貓、抖音運動戶外品牌榜及京東運動鞋服TOP10品牌榜榜首。

同時，中國零售市場呈現的趨勢不只是數字化，還有細分化。資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄曾表示，當前，中國運動市場已從綜合性向細分化、多元化場景轉變。

2025年初，耐克通過與崇禮168超級越野賽展開合作、在重點城市品牌體驗店推出寵物相關的Nike By You定制服務，從戶外領域到寵物經濟，耐克正在深耕細分市場。

同時傾聽本土需求，進行本土化產品創新，加大本土運動文化投入。

2025年4月，耐克推出專為中國籃球愛好者設計的外場籃球鞋款Nike S.T. Flare“氣焰”，其采用XDR超耐磨橡膠底、Flywire飛線系統以及Cushlon3.0泡綿、Air Zoom氣墊等科技，深度考量了中國各地多樣的外場環境，集耐用性、抓地力及舒適性于一身。

同時，通過“耐高”和“下站東單”等一系列IP賽事，扎根本地籃球文化運營。其中，耐克中國高中籃球聯賽自2003年起至今，已發展成覆蓋范圍最廣、參賽人數最多、級別和正式程度最高的高中生籃球聯賽。

從市場布局到產品創新，以及深層的文化運營，耐克在中國的本土化考量的不只是現在，還有持久的未來。

結語

當前，復雜的市場環境，讓運動行業陷入技術內卷與流量焦慮之中，許多品牌在尋路未來。

耐克用“文化+專業”證明了這條路的存在：真正的突圍不是數據飆升，而是讓品牌重新成為運動文化的代名詞。菲爾·奈特在自傳中強調三次的話語，仍然是這家運動巨頭不變的信條：“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行。”

這家極具韌性，曾經幾度從低谷中反彈的企業，開始的不過是又一次回歸與再出發。