近幾年，咖啡行業掀起了一輪高質平價浪潮，咖啡這個曾被視作舶來品的飲品在中國市場扎根落地，融入越來越多人的日常生活之中。隨著一二線市場咖啡的普及，以及現磨咖啡品牌網點的密集，這場咖啡普及浪潮是否還會繼續？

對此，庫迪給出了肯定的答案。

就在最近，庫迪咖啡宣布“全場9.9元促銷”再延續三年，同時推出便捷店型“COTTI Express”，并公布了今年8000家，三年50000家的開店目標，試圖實現“百米之內有庫迪”的愿景。同時，這家咖啡品牌還在嘗試推出果咖等過渡型產品，擴容咖啡消費市場。

這一系列舉措的目的只有一個，那就是加速咖啡市場培育。8月9日，在一場小范圍媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波對此頗為樂觀：“經過我們跟同行的市場培育，我們有信心未來的三到五年，中國咖啡市場將實現強勁的增長。”

其中，可以像毛細血管一樣深入中國各個市場、各個角落的便捷店模式，被當做了庫迪咖啡市場培育計劃的“王炸”。“通過便捷店，才有可能把咖啡市場快速培育起來”，李穎波表示。

庫迪的底氣是什么？便捷店模式真的能擔此重任嗎？

繼續主導

中國咖啡經歷了兩次浪潮，第一次是精品咖啡浪潮，城市咖啡館帶給消費者休閑愜意的體驗；第二次是高質平價咖啡普及浪潮，打著9.9元咖啡的旗幟，庫迪在后來成為了這場浪潮的主導者。

這次浪潮正在深刻地影響著中國社會，走在全國的各大城市，庫迪等咖啡品牌隨處可見，咖啡也走入許多消費者的日常生活。據世界咖啡門戶網統計，2023年中國開業的咖啡店數量同比增長58%，已超過美國成為世界第一。

但在庫迪看來，這還遠遠不夠，其向咖啡市場發起的這場攻堅戰還在繼續。近日，庫迪宣布“9.9元持續三年”，甚至李穎波表示，為了市場拓展，9.9元的價格策略也許還會延續更長時間：“它肯定是要持續三年以上的。”

事實上，成立之初開始，庫迪的咖啡普及就在雙線進行：明線是9.9元價格策略，降低用戶的咖啡消費門檻；暗線則是通過聯營機制，迅速將門店開到全國，讓高質平價咖啡變得更易得。

公開數據顯示，自2022年10月第一家門店落地，不到兩年的時間里，截至2024年7月，庫迪咖啡全球門店數量已超過7500家，覆蓋全球28個國家和地區。

據李穎波介紹，自一開始，庫迪就將自己定位成一個開店平臺，吸引有投資意愿的人加入成為聯營商。與加盟模式所通常收取的加盟費用不同，聯營機制不收取加盟費用，而收取門店有毛利之后的服務費，且采用梯度收費的模式。

他舉例稱，月毛利在2萬元以下的門店，庫迪咖啡視為其還沒有盈利，不收取服務費；當門店毛利在2萬-3萬元時，收取5%的服務費；毛利在3～5萬元時收取10%的服務費，以此類推。“聯營模式的原點，是希望達成一個最佳的阿米巴體系”，形成利益共同體。

當然，留住聯營商的還有門店補貼政策。根據庫迪咖啡提供的資料，基礎補貼線是9.5元/杯，同時還會根據房租的高低、周圍有沒有競品等進行補貼。

目前，庫迪已探索出了穩定的門店盈利模型。據李穎波介紹，今年5月，扣除原材料、房租、人工、水電等成本，整體門店實現正現金流的比例是97.8%。從2022年10月第一家店開業以來，庫迪咖啡的累計閉店率為2.6%，與聯營商間的合作穩定。

從近期的一系列動作來看，庫迪正在繼續主導這場高質平價咖啡普及浪潮。一邊是用戶端進行產品體系升級，推出“百萬大咖”免費測評計劃，陸續官宣“夏日果咖季”營銷活動，做好“全場9.9元促銷”三年的準備；一邊是門店補貼政策延長到2026年，公布便捷店策略。

與此前的標準店相比，占地面積小、投資少、盈虧平衡點低的便捷店更能夠像毛細血管一樣迅速拓展至全國。為了吸引投資者，便捷店同樣出臺了補貼政策，其中單店合作是基礎補貼9.5加競品補貼，聯營商合作是基礎補貼9.5加多店、房租、競品補貼。

自5月對外公布，目前便捷店已有100多家。在庫迪主導下，一場更細顆粒度的咖啡普及運動開始了。

擴建護城河

庫迪的底氣何在？

彼得·德魯克曾經說過：“現在企業之間的競爭，并非產品之間的戰爭，而是商業模式之間的競爭。”過去，檢驗商業模式的好壞，看的是營收、利潤率等指標，但現在，數字消費時代，更看重的是企業的生態優勢，即能否形成共生、互生和再生的價值循環系統。

咖啡的市場培育，表面上核心是價格，2023年以來庫迪也的確用9.9元撬動了巨大的咖啡消費需求。但實際上，真正的核心是成本與效率。在9.9元背后，以用戶、門店、產品為核心，庫迪形成了一個高效的價值循環生態，三者間相互作用，構成了庫迪的增長飛輪。

用戶和門店側的規模優勢，轉化為產品側的成本優勢；價格杠桿作用下，產品側的品質優勢、成本優勢，在用戶和門店側得到了價值放大，從而進一步轉化成規模優勢……以此循環往復。

據李穎波介紹，咖啡的成本主要有三大塊，分別是原材料、房租、人工。原材料端，為了構建成本優勢，庫迪在安徽省當涂縣和蕪湖綜保區建立了供應鏈基地；同時，咖啡豆、水果等直接原產地采購，鎖定產量。人工端，依托技術優勢，實現了互聯網和數字化運營。

“我們整體的單杯成本能控制在九塊錢以內，而且還能夠持續優化”，李穎波表示。

規模化優勢與成本優勢，讓庫迪形成了護城河，可以讓9.9元戰略長久地延續下去，從而推動咖啡繼續朝著高質平價發展，進一步推動咖啡普及。而隨著便捷店策略的發布，其正在擴建護城河，增強成本優勢。

便捷店與標準店有著不同的成本結構。據李穎波介紹，標準店需要獨立的店面，一般在五六十平方米，需要四到五平方米放置柜臺；便捷店是“店中店”，可以在原有門店的基礎上放置咖啡柜臺，極限版本是一個1.5米*0.75米的柜體，基本不增加額外的房租投入。

同時，由于咖啡制作的標準化程度高，便捷店的咖啡制作可以交由原本的員工完成，不需要額外聘請。李穎波介紹稱，除了冰沙等難制作的產品，便捷店覆蓋了庫迪標準店60%的核心熱銷產品，基本都有非常標準的制作流程。

在實現房租、人工的“復用”，降成本的同時，便捷店在原有便利店、連鎖餐廳等各類業態和各種場景的基礎上增加了咖啡經營，提升了門店的營收和坪效。庫迪提供的數據顯示，便捷店開設至今，有40%左右來買咖啡的消費者，會順便在便利店里購買其他商品。

目前，便捷店模式已基本跑通。李穎波向《一點財經》提供了測試至今便捷店的運營數據：100多家便捷店，店均日銷120杯左右，多的有三四百杯。可作為對比的是，中國目前的便利店咖啡一天在20杯，北上廣在50、60杯。

庫迪還能否繼續擴張，聯營模式還能助力嗎？隨著便捷店模式的跑通，外界的這些質疑正被打破，隨著中小便利店老板、大型連鎖品牌加盟商、酒店餐飲老板等投資者的加入，庫迪的這張聯營大網正織得更大、更密，且隨著更多合作模式的推出，還在繼續擴張。

誕生之日起就沒有停止過被質疑，但庫迪一路迎風，展現出韌性和強勁增長的生命力，在推動咖啡普及加速的同時，這家企業的進化也在加速。如今推出的便捷店，有望更大限度地拉近與用戶的距離，加速規模化，并進一步擴大成本優勢，拓寬護城河。

無限游戲

美國紐約大學教授詹姆斯·卡斯James P. Carse在《有限與無限的游戲》一書中提出兩種游戲觀：一種是有限游戲，在邊界內玩，以取勝為目的；另一種是無限游戲，以延續游戲為目的，探索改變邊界本身，在意的是視界和視域，希冀創造無限可能性。

中國的人均咖啡消費已經在幾年間快速提升，但距離成熟市場還遠遠不足。一方面，咖啡市場仍然有廣闊的市場空間，中國城市化進程還在繼續，底線城市的咖啡消費還有待普及；另一方面，對比奶茶來說，咖啡網點仍然有巨大的增長空間。

“中國龐大的人口基數，加上城市分布，咖啡仍然有非常大的擴展潛力。”李穎波以奶茶舉例，中國排名前十的奶茶品牌有10萬家店，排名前七的品牌基本都在5000家以上，而咖啡市場排名前十的品牌門店加起來不足3萬家，前三名5000家，第四名就是2000多家。

根據經濟學家杜森·貝利提出的棘輪效應，人的消費習慣養成之后具有不可逆轉性。隨著更新世代崛起成為主流消費人群，咖啡普及大勢所趨。國金證券在研報中指出，1990年后出生人口是中國咖啡需求主力人群，截至2020年90/00/10后合計達4.81億人。

那么，這一進程是否還能再度加快？對這一問題，庫迪顯然持肯定態度，甚至投身其中。而能吸納便利店、酒店餐飲等深入中國大街小巷、各個市場層級的便捷店模式，就是它拋出的那張“王牌”。

便捷店模式真的能擔此重任嗎？成熟市場的歷史或許可以參考。曾經，在日本的咖啡低價浪潮中，便利店擔任了低端價格帶咖啡的主要提供者角色，隨著供應鏈和運營模式的成熟，國內便利店或許也可以承擔這樣的角色。

2010年之后，日本便利店風潮興起，在羅森、全家、711等便利店的參與下，日本便利店的現磨咖啡穩定在罐裝咖啡價格的水平，根據國金證券的報告，2023年711的現磨咖啡價格甚至低至100日元，約為5元人民幣。

近些年，隨著城市化進程的加快，中國的便利店快速發展，有能力也有意愿與庫迪等咖啡品牌合作。《2023年中國便利店發展報告》顯示，2019年至2022年間，中國的便利店門店數量從13.2萬家增長至30萬家，平均單店日營收則從5297元下滑到了4794元。

更重要的是，咖啡市場培育進程的加快，離不開具有穿透力的價格。當前，盡管在庫迪等咖啡品牌帶領下，中國現磨咖啡的價格越來越親民和生活化，但仍處于全球中上游水平，考慮到原料供應，租賃和人力成本，國內咖啡市場還存在進一步降價空間。

通過房租、人工等成本復用，便捷店模式為進一步降低咖啡價格提供了可能。

這場無限游戲，已開局。隨著經濟形勢發生變化，我國消費者對實用性與性價比的重視程度進一步提升，更契合消費需求的便捷店模式還有無限可能。

結語

圍繞平價咖啡的這場無限游戲，主線是貼近用戶，只有激發更大的消費需求，咖啡市場的邊界才能持續擴張。

而用戶需求，是無限的，也是有限的，大體可以分為兩個維度，第一維度是產品的易得性，包括價格低，購買便利，等等；第二維度是價值需求，包括更好的產品、更優的體驗、更高的情緒價值，等等。

庫迪目前正從這兩個緯度入手，滿足用戶的有限需求，進而激活無限游戲。一方面，9.9元的價格，便捷店模式，讓咖啡易得；另一方面，全面推進產品升級，通過參與性、互動性強的百萬大咖免費測評計劃，以及有趣的豐富的品牌跨界合作，深度連接品牌與用戶心理，滿足消費者對情緒價值和產品品質的雙重追求，幫助他們跨越咖啡消費壁壘。

這場無限游戲沒有邊界。