來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

從賣不動(dòng)的“雙11”到播不動(dòng)的“618”，近年消費(fèi)需求持續(xù)疲軟，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)“高增”不再，平臺(tái)們不得不將目光投向海外，跨境電商間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。

“出海四小龍”集齊了阿里的速賣通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok電商，以及新晉快時(shí)尚巨頭SHEIN，但除了它們之外，一直缺席跨境電商的京東，以及已經(jīng)入局的阿里，均希望從海外市場(chǎng)獲得更多。

今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計(jì)劃”，據(jù)悉，這是一次全員ALL IN的S級(jí)項(xiàng)目。近日，更有淘寶內(nèi)部人士透露，淘天有意進(jìn)一步加碼出海戰(zhàn)略，將原本的“大服飾全球包郵計(jì)劃”升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，把全球包郵從服飾品類擴(kuò)容至全行業(yè)。

京東則推出了2024中國(guó)原創(chuàng)服飾招募計(jì)劃的扶持，旨在挖掘并扶持中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師及服飾品牌，助力其走向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，京東宣布投入10億圍繞服飾品類，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化、靈活供應(yīng)鏈等提升。

電商平臺(tái)渴求海外增量并不難理解，但淘天和京東均不約而同選擇從“服飾賽道”開(kāi)始嘗試，對(duì)平臺(tái)而言，出海“賣衣服”到底有何吸引力，服飾領(lǐng)域會(huì)是一個(gè)完美的試驗(yàn)田嗎？

01 淘天、京東扎堆“服飾出海”

中國(guó)服飾行業(yè)出海由來(lái)已久，上世紀(jì)80年代開(kāi)始，由于國(guó)內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)有著無(wú)可比擬的人力成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)服飾廠商承接了來(lái)自日本和歐美的紡織代工，通過(guò)產(chǎn)能模式出海，中國(guó)服飾品牌也在這一階段陸續(xù)“開(kāi)花”。

不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的快速發(fā)展，加劇了國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的內(nèi)卷，同時(shí)也壓縮了不少?gòu)S商的利潤(rùn)空間，更多服飾品牌開(kāi)始將出海視為尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略方向，比如李寧、安踏、波司登等知名品牌。

近年，隨著“出海四小龍”的崛起，中國(guó)服飾廠商也迎來(lái)了更便捷的出海方式。以SHEIN為例，其最早從服裝領(lǐng)域起家，并提出了“小單快返”供應(yīng)鏈模式，即先投放小批量產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，再利用終端數(shù)據(jù)反饋來(lái)確定哪些產(chǎn)品能夠成為“爆款”，并進(jìn)行快速返單。

這一模式背后，離不開(kāi)國(guó)內(nèi)成熟完善的服裝制造產(chǎn)業(yè)支持，僅廣州番禺一地，就有超500家服飾廠商專門為SHEIN供貨。

但從中也能看出，國(guó)內(nèi)服飾產(chǎn)能龐大，缺的不是“供給”，而是“需求”，服飾廠商希望找到新出路，這也是淘天、京東均選擇以服飾為切入口，進(jìn)一步布局跨境電商的原因。

首先，國(guó)內(nèi)服飾需求放緩，但服飾出海卻仍有紅利。今年上半年，我國(guó)限額以上服裝商品零售額累計(jì)5156.3億元，同比增長(zhǎng)0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者對(duì)服飾的需求也在同步放緩，“退貨率高”成為了今年服飾行業(yè)的熱搜詞。有服飾商家表示，今年618的退貨率高達(dá)80%，創(chuàng)下歷史新高，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于能夠盈利的50%“生死線”，甚至可以說(shuō)是“賣一件，虧一件”。

但從全球市場(chǎng)來(lái)看，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球服裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6730億美元，是全球家具市場(chǎng)規(guī)模（3300億美元）的兩倍。

其次，出海不僅是大部分服飾廠商的“另一個(gè)可能”，也成為了電商平臺(tái)的新增長(zhǎng)引擎。目前，電商三巨頭阿里、京東、拼多多都面臨著各自的經(jīng)營(yíng)瓶頸。

今年上半年，阿里營(yíng)收增速滯緩，凈利潤(rùn)小幅下滑，其中，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中唯一收入負(fù)增長(zhǎng)的集團(tuán)。

京東雖然保住了利潤(rùn)增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速同樣滯緩，其中，核心業(yè)務(wù)電子產(chǎn)品及家用電器營(yíng)收同比下滑4.65%。

拼多多雖然營(yíng)收和利潤(rùn)都暴增，但二季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)增幅也開(kāi)始放緩，管理層更在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，長(zhǎng)期利潤(rùn)降低的趨勢(shì)是不可避免的。

因此，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)都在進(jìn)一步整合資源，希望突破國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)瓶頸。以阿里為例，雖然國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入放緩，但在2024年第一季度，其海外電商營(yíng)收增長(zhǎng)45%至274.48億元，旗下速賣通已超越了來(lái)自美國(guó)的亞馬遜、eBay等海外電商巨頭，成為歐洲第一大電商平臺(tái)。

而對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，服飾是其最有優(yōu)勢(shì)的品類，服裝零售額在淘天平臺(tái)上的占比超35%，是平臺(tái)占比最大的渠道。包括淘天在內(nèi)的電商平臺(tái)均將服飾賽道作為出海重點(diǎn)，這也就不難理解了，有足夠的商家規(guī)模，才能支撐起跨境電商的發(fā)展。

最后，服飾品類更能順應(yīng)出海趨勢(shì)。服飾行業(yè)素來(lái)是出海商家競(jìng)相入局的賽道，海外市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚服飾的旺盛需求催生了豐富多元的細(xì)分賽道。

而電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，特別是近年各個(gè)平臺(tái)都在積極推動(dòng)源頭工廠模式，在支付、物流、售后、柔性供應(yīng)鏈等方面都有成熟經(jīng)驗(yàn)，也為服飾等非標(biāo)品的出海提供了基礎(chǔ)。

02 海外市場(chǎng)成電商新掘金場(chǎng)

服飾商家有探索新出海渠道的需求；淘天、京東等電商平臺(tái)則有意進(jìn)一步深耕跨境電商，雙方必然會(huì)一拍即合。

但對(duì)于大部分服飾廠商而言，要從傳統(tǒng)制造業(yè)跨界電商行業(yè)，當(dāng)中的難度并不小，于是，淘天提出了“大服飾全球包郵計(jì)劃”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的淘天商家不需要另外開(kāi)店，只要加入計(jì)劃，即可通過(guò)淘寶海外版、速賣通、Lazada等多個(gè)App面向全球銷售商品。在收到海外消費(fèi)者的訂單后，商家只要把貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)就能確收，同時(shí)商家還擁有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)。

另外，淘天承諾0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，為商家分擔(dān)了國(guó)內(nèi)高退貨率和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)成本。

不過(guò)，這一模式對(duì)大部分跨境商家而言并不算陌生，本質(zhì)上就是另一種“半托管模式”，平臺(tái)為商家“兜底”，商家則需要支付20%的抽傭，包括15%的跨境增值服務(wù)費(fèi)和5%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。

京東雖然未就如何扶持服飾商家出海透露更多細(xì)節(jié)，不過(guò)，京東在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中一直主打“直營(yíng)模式”，通過(guò)自營(yíng)來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量和物流售后，如果京東進(jìn)一步探索跨境電商，大概率也會(huì)為商家提供“托管模式”

近年，“半托管模式”如雨后春筍般崛起，速賣通率先試水，緊接著TEMU和SHEIN也紛紛在美國(guó)試運(yùn)行。跨境電商平臺(tái)從“全托管模式”至“半托管模式”的轉(zhuǎn)變，主要還是基于運(yùn)營(yíng)策略與運(yùn)營(yíng)成本的考慮。

一方面，全托管模式意味著商家失去自主權(quán)，從而被動(dòng)卷入平臺(tái)以“爆單”為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)策略中，這讓不少商家感到“束手束腳”，反而加劇與平臺(tái)之間的矛盾。

另一方面，隨著入駐商家逐漸增多，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理能力擴(kuò)張接近瓶頸。據(jù)中金團(tuán)隊(duì)測(cè)算，在全托管模式下，去年三季度TEMU在美國(guó)市場(chǎng)，每單經(jīng)營(yíng)虧損約8.2美元，其他地區(qū)每單經(jīng)營(yíng)虧損約10.3美元。因此，適當(dāng)讓出部分“經(jīng)營(yíng)權(quán)”，也能減輕平臺(tái)在物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的負(fù)擔(dān)。

但正因?yàn)椤鞍胪泄苣Ｊ健币呀?jīng)成為跨境電商的大勢(shì)所趨，淘天、京東又能如何從中打出差異化？事實(shí)上，淘天的“大服飾全球包郵計(jì)劃”跟SHEIN、TEMU等平臺(tái)的半托管模式還是有一定區(qū)別的。

首先，是商家的定價(jià)權(quán)。在TEMU和SHEIN的托管模式下，商家是沒(méi)有定價(jià)權(quán)的，有商家反饋TEMU的運(yùn)營(yíng)政策也比較霸道，即便在半托管模式下，商家不接受議價(jià)就會(huì)被下架。

但淘天則選擇將“定價(jià)權(quán)”給回商家，因?yàn)闆](méi)有定價(jià)權(quán)的商家，只相當(dāng)于平臺(tái)“打工”，擁有定價(jià)權(quán)的商家，旗下品牌才是真正屬于商家的，商家的積極性有著顯著區(qū)別。

其次是經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)跨境平臺(tái)成為品牌商，它們往往會(huì)集中力量打造爆款，通過(guò)低價(jià)策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)盈利；

但在淘寶模式下，商家作為品牌商，有權(quán)選擇高中低不同的定位，比如淘寶店鋪華裳格以“新中式”為主要風(fēng)格，客單價(jià)在1500元-5000元區(qū)間，低價(jià)策略不再是平臺(tái)或商家唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后是更著重華人市場(chǎng)。據(jù)悉，淘天的“大服飾全球包郵計(jì)劃”首期將覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣等亞洲地區(qū)，預(yù)計(jì)日本、澳大利亞、加拿大未來(lái)都將進(jìn)入全球包郵范疇，而這些國(guó)家的共同特點(diǎn)則是華人較多。

相較于TEMU、SHEIN率先選擇進(jìn)軍北美市場(chǎng)，淘天將出海第一站放在華人市場(chǎng)，一方面更能利用自身物流優(yōu)勢(shì)，比如阿里旗下本土電商平臺(tái)Lazada也是主攻東南亞市場(chǎng)；另一方面則是“華人審美”與淘天體系內(nèi)的服飾商家更能“無(wú)縫銜接”，降低了商家首次出海的難度。

03 合規(guī)、供應(yīng)鏈和可持續(xù)性

當(dāng)然，盡管淘天“大服飾全球包郵計(jì)劃”在經(jīng)營(yíng)模式、出海目的地以及目標(biāo)消費(fèi)群方面都做了更差異化的考慮，但最終“包郵計(jì)劃”能否從服飾拓展至全品類，并逐漸走向全球，還需要等待市場(chǎng)和商家的反饋。在此之前，其他跨境電商平臺(tái)面臨過(guò)的挑戰(zhàn)和難題，淘天、京東也不能忽視。

首先是合規(guī)問(wèn)題。今年 4 月和 5 月，SHEIN和TEMU先后被歐盟正式認(rèn)定為超大型在線平臺(tái)，二者需要在 4 個(gè)月內(nèi)遵守歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》的最嚴(yán)格規(guī)定；另外，有知情人士透露歐盟委員會(huì)建議取消目前150歐元以下進(jìn)口商品免稅門檻，針對(duì)的正是SHEIN、TEMU等中國(guó)電商類APP。

跨境電商平臺(tái)在通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)卷向海外市場(chǎng)的同時(shí)，也早已被各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)“盯上”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，SHEIN遲遲未能上市背后，跟歐美對(duì)于數(shù)據(jù)安全、稅收標(biāo)準(zhǔn)的政策趨嚴(yán)有關(guān)。

因此，跨境電商們?nèi)孕柙诤弦?guī)層面做出更多努力，才能符合海外市場(chǎng)的監(jiān)管要求，否則一旦違規(guī)，就有可能面臨巨額罰款，或被要求遵守更嚴(yán)格的稅收規(guī)定。

其次是產(chǎn)品能否適應(yīng)出海。比如TEMU、SHEIN等以低價(jià)模式席卷海外市場(chǎng)的同時(shí)，也引來(lái)了不少差評(píng)，不少用戶反映產(chǎn)品質(zhì)量差、貨不對(duì)板、包裝簡(jiǎn)陋、快遞被調(diào)包等。

無(wú)論是服飾品類還是其他品類，價(jià)格過(guò)度內(nèi)卷必然導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，大部分海外用戶要的是低價(jià)高質(zhì)，而非廉價(jià)低端，長(zhǎng)期向海外輸出劣質(zhì)商品，最終將會(huì)影響平臺(tái)，乃至中國(guó)品牌的口碑。

另外，服飾品類作為非標(biāo)產(chǎn)品，還需要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化差異，對(duì)于國(guó)內(nèi)商家而言，其供應(yīng)鏈也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，包括款式、設(shè)計(jì)、面料等方面，能否因地制宜將是平臺(tái)和商家成功出海的關(guān)鍵。

最后，則是平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。目前，大部分跨境電商平臺(tái)出海之后，在用戶端通過(guò)廣告、低價(jià)、包郵、免費(fèi)退貨等政策吸引用戶；在商家端則通過(guò)托管模式提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在一定程度上屬于“薅商家羊毛”，補(bǔ)貼海外消費(fèi)者。

但這種模式的可持續(xù)性也越來(lái)越遭到質(zhì)疑，畢竟依靠廣告轟炸和低價(jià)補(bǔ)貼可以帶來(lái)一定的激增效應(yīng)，但最終還是需要回歸到平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度開(kāi)始呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，今年8月，TEMU的銷售額同比增速降至37%，其7月增速為45%，去年二季度增速更高達(dá)99%。

對(duì)淘天來(lái)說(shuō)也是如此，全球包郵和物流支持其實(shí)也是一種低價(jià)補(bǔ)貼策略，短期內(nèi)確實(shí)能吸引大量海外用戶，比如自服飾包郵上線以來(lái)，馬來(lái)西亞8月的用戶量環(huán)比增加了10%，但其持續(xù)性也需要進(jìn)一步觀察。

淘天表示通過(guò)與“本地退服務(wù)”保險(xiǎn)公司合作，確保商家能夠?qū)崿F(xiàn)“0退貨、0退款”，但在全球物流和供應(yīng)鏈成本上漲的背景下，此舉也勢(shì)必會(huì)加大平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力，最終，“全球包郵”還需要與“退貨率”持續(xù)博弈，商家質(zhì)量也將變得更加重要。

但無(wú)論如何，淘天、京東通過(guò)“服飾出海”探索全球跨境電商的多樣性，對(duì)服飾商家和電商行業(yè)而言，都是一次值得嘗試的創(chuàng)新。

對(duì)中國(guó)服飾商家而言，除了產(chǎn)能、產(chǎn)品出海以外，“中國(guó)品牌”“中國(guó)設(shè)計(jì)”以及“中式審美”也有望隨著“全球包郵”一起出海；對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)而言，則有望擺脫“低價(jià)”這一刻板印象。

近年，中國(guó)電商平臺(tái)已經(jīng)吃了不少“內(nèi)卷”的苦，從國(guó)內(nèi)走到海外，那些平臺(tái)們走過(guò)的“彎路”也在時(shí)刻提醒大家：

出海競(jìng)爭(zhēng)并不只是價(jià)格戰(zhàn)一種模式，跨境電商平臺(tái)要從品牌建設(shè)、產(chǎn)品模式、生態(tài)發(fā)展中找突破口，才能更好迎接在合規(guī)、供應(yīng)鏈和可持續(xù)性方面的挑戰(zhàn)，要讓海外市場(chǎng)成為真正的“第二增長(zhǎng)曲線”，電商平臺(tái)們還需要進(jìn)一步打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打鐵還需自身硬。

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