來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費

僅僅是一年前，我們還能對每個APP進行分類，電商、社交、短視頻、出行、外賣……現(xiàn)在，這些標(biāo)簽正在融合成一個名詞——超級APP。

超級APP并不是一個新詞。三年前，還沒收購Twitter的馬斯克就大力表揚了微信，稱贊其“什么都能做到”。不只是微信，過去幾年我們能看到抖音的邊界也在不斷擴張。現(xiàn)在我們在抖音上不僅可以購物，打車，還可以訂酒店、點外賣。

淘寶選擇在今年變身。

很明顯的是，阿里正在加速捏合一個淘寶，把資源歸攏到一處：閃購、飛豬相繼被放到淘寶的一級入口，并推出了淘寶大會員。前者是整合業(yè)務(wù)，讓淘寶的邊界從單一的電商擴散到囊括了衣食住行的整個大消費。后者是拉攏消費者，淘寶大會員不用付費——只要是淘寶用戶，即是淘寶大會員，大會員在淘寶（包括餓了么、飛豬）的每一筆消費，都會增加會員積分，獲得相應(yīng)等級的權(quán)利，包括但是不限于購物紅包、免費升房等。

“一個淘寶”的誕生當(dāng)然要看企業(yè)內(nèi)部的意愿是否強烈，阿里在歷史里曾經(jīng)經(jīng)過多次“集中、分散再到集中”的調(diào)整，沒有一次像現(xiàn)在這樣堅決。蔣凡作為一號位重新接手淘天后，餓了么和飛豬也迅速被并入電商事業(yè)群。不到10天，淘寶就官宣要拿出500億補貼外賣。仗打到上周末，淘寶閃購的峰值訂單超過了美團。

但外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變也是促使阿里如此迅速求變的主要原因。2017年，阿里還占據(jù)著電商七成以上的份額，到2024年這個數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑到了4成。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)從黃金十年走到現(xiàn)在，增量已經(jīng)所剩無幾，巨頭之間的邊界開始模糊。電商作為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，沒有人不想分一杯羹。另一方面，無論是遠中近場電商的融合，還是硬折扣的流行，都說明了消費需求的轉(zhuǎn)變。

阿里有過四面出擊的時代，但現(xiàn)在需要捏緊拳頭，保證在關(guān)鍵時候能夠出牌。

01 從供給到用戶

即時零售的仗，邏輯很清楚。中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達9.7億，占網(wǎng)民總數(shù)87.9%，電商的增長一眼能望到頭：2019-2023年實物商品網(wǎng)上零售額占社零滲透率增長從4.19%降至0.40%。

在顯而易見的存量市場中，大廠想要增長就必須拓寬邊界，要么突破用戶圈層，要么去別人的生態(tài)圈。

物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善和消費習(xí)慣的變化提供了機會。根據(jù)埃森哲報告，超過50%的95后消費者希望當(dāng)天甚至半天就能收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內(nèi)收到商品。原本的遠中近場電商開始融合，2024年，美團閃購的3C數(shù)碼訂單量達到了京東全站的40%左右。

投身即時零售，某種程度上是淘寶以攻為守的防御性行為。讓阿里意外的是，把閃購放到淘寶里，驗證了這個月活近10億、日活4億多的國民APP作為消費入口的價值。

今年4月，淘寶作為阿里即時零售最核心入口登場后，淘寶閃購發(fā)展迅猛，不到一個日峰值訂單就超過2000萬。一個月后，淘寶閃購聯(lián)合餓了么官宣日訂單超過6000萬。

以淘寶為核心，納入閃購的收攏動作確實加強了阿里在業(yè)務(wù)上的協(xié)同。今年一季度，蔣凡在財報電話會上表示，“淘寶閃購的嘗試，無論規(guī)模增長還是效率都超預(yù)期，即時零售是非常高頻次的場景，長期會提升淘寶的用戶活躍度。”根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，5月淘寶和餓了么的月活均有上升，其中前者環(huán)比多了3800萬。

換句話說，利用淘寶的用戶規(guī)模，閃購業(yè)務(wù)在規(guī)模上進展更快，而外賣等需求也讓用戶把更多時間花在了淘寶。按照這個邏輯，阿里的到店、酒旅業(yè)務(wù)也可以被收束到淘寶，讓淘寶從單一的電商平臺變身為一個業(yè)務(wù)足夠豐富的大消費平臺。

不過，有一個大前提是，閃購業(yè)務(wù)規(guī)模的膨脹和淘寶不計成本的補貼分不開。晚點LatePost報道，僅僅7月，淘寶閃購花在商家端、消費者端、騎手端的補貼共計超過100億元，而美團同期花的錢大約是阿里的三分之一到二分之一。

補貼是手段，增長是目的，但靠補貼換來的增長，很難長時間維持。一方面，任何平臺都很難做到真正意義上的全面全網(wǎng)低價，同時履約等環(huán)節(jié)也影響著消費者的選擇。另一方面，補貼本身也不具備持續(xù)性，即便靠著電商的豐厚利潤，淘寶可以把仗打的更久，但也要考慮，如果沒了補貼，消費者還會留下來嗎？

用戶運營成為了新階段的重點。

02 用戶也需要激勵

在單一電商屬性平臺的時代，無論是淘寶還是京東，走的都是付費邏輯，通過高價值權(quán)益來提升高凈值人群的消費頻率。

以淘寶的88VIP為例。用戶需要達到1000以上的淘氣值，并收到平臺的邀請，花錢才能申請開通88VIP權(quán)益。而為了爭奪這部分用戶成為會員，平臺的一般策略是讓用戶“開通即回本”。大家熟知的88VIP的權(quán)益包括了無限次退換貨、極速退款、專屬客服以及多個平臺的會員等。

但高門檻和高權(quán)益也決定了當(dāng)下這套會員邏輯很難覆蓋到盡可能多的平臺用戶。2018年誕生后，88VIP的數(shù)量一路長到了5000萬左右。這個數(shù)量級不能說少，但是和淘寶的月活相比確實有點不夠。

到了容納多個業(yè)務(wù)的“超級APP”階段，平臺之間的競爭已經(jīng)進入生態(tài)戰(zhàn)——怎么才能把消費者留在自己構(gòu)建的消費網(wǎng)絡(luò)中。這既需要平臺把業(yè)務(wù)歸攏，盡可能的去豐富供給選擇，增強會員權(quán)益的吸引力，還需要覆蓋到足夠廣的用戶。

大會員就是“一個淘寶”在用戶運營層面的產(chǎn)物。

值得注意的是三點。

首先是免費，即使你是從未在淘寶平臺消費的用戶，你也能擁有相對應(yīng)的會員權(quán)益。會員等級由淘氣值決定，淘氣值的積累主要有兩個。一個是消費金額，每消費10元就會獲得0.8淘氣值；另一個是消費頻率，每天只要下一個訂單，就會獲得0.8淘氣值。

其次，不僅僅是淘寶電商主頁的消費，你在餓了么點外賣，在飛豬訂酒店，也會獲得淘氣值。相對應(yīng)的，會員可享受的權(quán)益也覆蓋了阿里整個大消費業(yè)務(wù)。

比如所有淘寶大會員都可以享受來自淘寶的每日領(lǐng)券，來自飛豬的酒店專享價、免費升房，來自高德出行券包卡等權(quán)益。

最后，淘氣值具備累積效應(yīng)。每一筆訂單的開銷都會成為積累的經(jīng)驗，積累到一定層次會升到更高的會員等級。隨著會員等級的升高，用戶可以享受到的折扣力度越大。

與此同時，大會員的權(quán)益和88VIP做了明顯的分割，退貨免運費、購物九五折權(quán)益以及會員等仍然屬于88VIP專享。

大會員的意義一方面在于覆蓋了足夠廣的用戶，利用會員體系的長期價值吸引消費者，即便未來補貼退潮，會員也會繼續(xù)留下來；另一方面，大會員也串聯(lián)起淘寶的各個業(yè)務(wù)，發(fā)揮阿里生態(tài)豐富的長處，而不是只打價格牌。

03 寫在最后

對于講究規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，國內(nèi)的天花板已經(jīng)肉眼可見。反過來說，你爭取到的每一筆新的訂單、用戶，可能都是從對手那里搶奪過來的。

這個背景下，把球傳給最能打的人就是最正確的選擇，不管是業(yè)務(wù)的一號位，還是業(yè)務(wù)本身。

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