跨境電商的平臺競爭正在加速，各方玩家都在挖掘新的增長點。進軍美國一年的TikTok Shop，其新勢力的身份與差異化的定位牽引著業內外的高度關注。

尤其是在TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會上公布的一則數據，不僅佐證了TikTok Shop在平臺競爭語境下，其內容場的獨特性，更為商家們指明了下一階段，海外市場的變化和機遇所在。

據悉，在前述大會上，TikTok Shop方面透露其美區內容場的GMV增速高達557%。同時，TikTok Shop還進一步明確了“內容領航，助力好貨賣全球”的核心策略，為其上線美區一年做出了階段性的總結。

值得注意的是，前述增長還不是TikTok Shop潛力的完全展現。我們了解到，TikTok Shop美區在過去一年內，投入大量精力在修煉內功之上，圍繞內容電商的基礎設施優化，開展了包括內容場運營規則、商家內容運營培訓、完善MCN達人生態、官方撮合等一系列動作。

隨著TikTok Shop悄然完成了諸多基礎建設，其在內容與商家側呈現出有別于其他電商平臺的彈性與多樣性。隨著美國市場的內容電商發展潛力不斷釋放，已然褪去青澀的TikTok Shop，正在演變成商家尋求更多增長的主陣地。

跨境“新物種”

在以貨架為主流的海外電商生態中，TikTok Shop的模式獨樹一幟。

自國內相對更成熟的業態來看，內容電商的跑通以豐富多樣的內容供給為基礎，內容供給側積累與沉淀是完成社交媒體“種草-轉化”閉環的關鍵。這亦是TikTok Shop成為全球唯一成規模內容電商平臺的根源所在。

公開數據顯示，TikTok擁有1.7億的美區月活，幾乎占美國半數人口，其美國用戶的日均使用時長達2小時，在流量的活躍性上遠超傳統電商平臺。

因此，自2023年9月12日TikTok Shop美國站正式上線，出海商家迅速涌入這個能快速驗證產品和建立品牌的平臺。前述內容場的高增速便是明證，以短視頻與直播為主的內容電商正在加速美國市場的消費習慣變革。

國際信息咨詢公司Morning Consult的一項調查數據便指出，高達64%的千禧一代和76%的Z世代用戶已經活躍于TikTok Shop，其中，40%的Z世代用戶已經在TikTok Shop上購買過商品，緊隨其后的是千禧一代，占比達到37%。

過去一年內，TikTok Shop涌現的諸多千萬美元級新品牌便是美國年輕消費群體為其所“俘獲”的佐證。如第一批入駐TikTok Shop美區的潮洋科技，其訂單銷量呈現飛躍式增長，甚至短短幾個月的訂單體量便能超過過去十年，“預計2024年銷售可以增長到40%以上。”

眾所周知，內容電商走的是內容-爆品-轉化的邏輯，商家能否獲得高效轉化，關鍵在于內容場的經營。

供給側支撐下的“富裕仗”，TikTok Shop得以與傳統貨架電商拉開差距。具體自平臺生態看，前述龐大的用戶基礎、持續涌現的達人與不斷進駐的商家，組成了TikTok Sho的內容電商生態體系。

事實上，TikTok的內容場早在電商業務前，便已被驗證是品牌營銷、種草的絕佳場域。海量創作引領消費趨勢，達人生態相較流量分配更具活力。

例如風靡平臺的種草話題#TikTokMadeMeBuyIt，歷經4年的平臺沉淀，總曝光量已達758億——2020年11月，創作者Hannah Schlenker發布了一條自己在廚房即興跳舞的視頻，帶動她穿的健身褲品牌Aerie在谷歌的搜索量暴增2000倍，其母公司American Eagle亦躍升為美國頭部快時尚零售商。

潮洋科技TikTok Shop運營負責人許經理亦表示，TikTok Shop的電商流量呈脈沖式爆發的狀態，“只要一個視頻火了，即刻便能爆發”。

在短視頻之上，增加了互動維度的直播更能展現TikTok內容場的營銷力，例如TikTok Shop首個百萬美元直播間的誕生，便是美區美妝達人Stormi Steele 通過短短6小時直播時間創造的里程碑。

更重要的是，相較短視頻病毒式傳播引發的帶貨效應，直播強互動、重細節的特點更有利于推動消費者做出購買決策，轉化非標、高價商品，甚至推動品牌的誕生。

2022年，來自服裝重鎮溫州的陳燕開啟創業之旅，銷售來自她先生廠里的運動服裝產品，并于去年底成為首批入駐TikTok Shop美國站的商家。在2024年春節期間，陳燕店鋪在售的一款暴汗服意外爆單，即使她不斷擴廠提產能，也沒有碰到銷量的天花板。

隨著推薦自家產品的達人越來越多，以及陳燕店鋪在售的SKU不斷擴充，下一步便是構建和打造自己的運動戶外服飾品牌。

諸如此類的跨境新品牌不斷涌現，像潮洋科技這樣的老品牌也通過TikTok Shop發掘出第二曲線，足見供給側由白牌走向品牌化是不可逆的趨勢。

內容電商平臺是跨境商家品牌化的絕佳土壤，因為內容作為貨架之外的新維度，本身便是解決電商鏈條中最具價值的成交一環。而目前唯一成規模的內容電商平臺TikTok Shop，也是有別于傳統平臺的跨境電商的“新物種”。

苦練內功

內容電商的強轉化，與大促一拍即合。這可能是去年TikTok Shop選擇在備戰黑五時期進軍美國的內生原因，但這并不意味著其有意復制其他跨境電商平臺，一昧追求增速的老路。

要知道，內容電商的供給側存在不同維度：內容側需求優質內容的沉淀，換來商品的爆發與破圈；前文亦有述，商家側需要積累內容場的經營經驗，尤其是如何起號投流、與達人高效建聯甚至是通過自制內容樹立品牌。

正因如此，我們能觀察到TikTok Shop在過去一年時間內，針對內容電商的獨特定位做出了包括平臺治理、MCN建設與物流體系建構在內的種種舉措。這意味著，其目前呈現出的高增速并非追求“早熟”的粗放式增長，而是在審慎之下跑出的上行曲線。

商家側，我們能看到在TikTok Shop過去數月內頻繁推出針對國內商家的適配與迭代。以跨境自運營商家為例，此前，有亞馬遜美國站運營經驗的商家需要做到200萬年度GMV并保障本土發貨方可入駐，而今TikTok Shop放開了高額GMV的門檻。

自運營店鋪的門檻下調，意味著平臺有意加速此類商流的入駐。由此我們也能看到TikTok Shop方面釋放的一個重要信號——自運營模式很可能是其接下來的發力方向之一。

在內容場的經營上，首當其沖的是跨境商家進入美國市場后，如何做好本土化這個痛點。今年，TikTok Shop在內容場做了很多的專門的適配，優化了跨境商家在美區的內容起號等規則，從而更適配國內商家。

只要是經平臺認證的跨境商家，在以投流起號為代表的賬號運營上的門檻相較以往更低，而平臺認證本身其實也是對中國商家的一個身份識別體系。前述種種，實際上都在幫助商家積攢進入美國市場的know how，形成商流的穩定入駐。

此外，TikTok Shop還為跨境商家“本土化”的過程中，極易碰上的諸如主播、文化、語言等難題，提供了更為直接的解法，即與美區達人高效建聯。

內容電商與傳統貨架的重要區別之一便是流量來源的多樣化，僅站內便存在自營短視頻、自播、采買達人短視頻與達播四種。在自營模式存在不可忽視的文化地域差異的情況下，達人成本反而相較自制內容成本更低，這與國內的內容電商生態截然不同。

更底層的邏輯是，海外電商內容還遠不如國內一般呈現供給過剩的狀態，達人流量便足以做到品效合一。

平臺視角下，如何幫助商家與達人建聯自然成為TikTok Shop夯實平臺生態的必選項。據悉，其自今年第三季度起陸續落地官方撮合活動，促進商家與達人直接“面基”。如8月洛杉磯的一場線下見面活動便有超150位達人參與，直接幫助超50家商家品牌與達人直接建聯。

另一方面，TikTok Shop還撩起袖子直接下場，推出了超50個官方運營的PGC賬號，承接新入駐商家的投流冷啟動需求。隨著TikTok Shop內容生態逐漸成熟，國內無憂、遙望、泰洋川禾等頭部MCN機構紛紛自發出海，為涌入平臺的商家提供達播、店鋪運營等服務。

需要指出的是，一個為全體商家共享的“隱性資產”是TikTok Shop在過去一年內，通過短視頻帶貨而逐漸打通的品牌曝光到產品銷售的鏈路。

海外咨詢機構Earnest Analytics數據顯示，今年2月TikTok Shop的銷售額中有81.3%源自老客戶。這直觀展現了平臺的消費者忠誠度，而重復購買行為也在幫助平臺完善用戶標簽，為更進一步的內容電商生態做好了準備。

在黑五旺季即將來臨之際，TikTok Shop還進一步補強了物流履約方面的基建。

TikTok Shop平臺物流服務FBT（TikTok實現配送)倉覆蓋美國5大區(新英格蘭地區、大西洋沿岸、南部、中西部、西部)，通過3日達倉網絡體系，保障黑五美國消費者物流體驗。而GS物流雙倉并行，也充分利用庫容以應對庫存峰值，前置儲備人員及車輛，保障黑五高峰發貨能力。

打造美國樣本

過去一年的日拱一卒，近期以來的種種舉措，都展現了TikTok Shop扎根美國市場的決心與定力。

作為全球市場中最為活躍的區域之一，美國電商市場一直是平臺競爭的兵家必爭之地。即使在電商業態如此成熟的2024年，Digital Commerce 360數據顯示，美國電商市場在第一季度創下歷史新高，電商銷售額占2024年第一季度總銷售額的22.2%，同比增長8.5%。

況且，美國這個社交媒體的發源地本身也是內容電商蓬勃生長的絕佳之地。就在不久前的美國8月返校季，TikTok Shop便通過大促一展內容電商的爆發力。

據TikTok Shop方面披露，平臺在本次大促期間新發短視頻數量環比增長11%，內容場GMV爆發118%，成為大促增量的主要驅動力。如國內知名品牌泡泡瑪特在8月9日的的超級直播大場，其單場GMV達28萬美元，將該品牌于年中大促期間剛剛創下的跨境品牌直播間GMV紀錄大幅拉高了188%。

頻繁刷新的GMV記錄與內容場的不間斷爆發，不過是TikTok Shop獨特的內容電商勢能，在美國市場的初步展現。由內容推動消費決策實際上在美國由來已久，其本就是電視購物的發源地，迄今已有近半個世紀的歷史。直播自本質上亦是美國消費者電視購物消費習慣的“平移”。

另一方面，美國的社交網絡與文化更為多元，消費者的偏好呈現多元化、碎片化與圈層化，而達人的影響力也相對更強。相較其他地域，美區達人更能引領全球消費趨勢，更具種草與帶貨的能力。

尤其是自今年以來，TikTok Shop的商品類目不斷增加，不少商家的TikTok Shop店鋪成為其Top1至Top3的GMV渠道。獨屬于美國市場的內容勢能開始成為更多非標品牌與非熱門品類的爆發機會。

主營廚房用品類目的Meoky于去年入駐TikTok Shop便是一個典型案例。其作為TikTok場域內認知程度較低的品類品牌，起初的銷量不甚理想，但彼時無人料到，該品牌竟在2023年春節期間爆單。

Meoky的TikTok Shop渠道負責人鄭浩勇稱，品牌的40盎司車載保溫杯單品，因一位用戶購買后覺得不錯，自發幫助品牌掛車賣貨。如此“不經意”間的爆單與快速打開的動銷、市場、品牌認知，或許就是內容電商與美國這個最大消費市場的魅力所在。

早在去年11月，TikTok Shop美國站剛上線兩個月時便在黑五期間迎來了超500萬消費者“剁手”，而伴隨平臺成長至今的商家中，“千萬俱樂部”與“億元俱樂部”也不斷涌現新成員。而今，TikTok Shop的內容電商生態與平臺能力愈發成熟，正待與商家共同跑出新的加速度。

即將到來的黑五，內容與貨架兩條腿走路的TikTok Shop大有重塑跨境電商格局之勢，不可否認，其已行至全面爆發前夜。