美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克有一句名言：“企業(yè)的唯一使命就是創(chuàng)造顧客?！?/p>

近十年來(lái)，伴隨人口紅利、地產(chǎn)紅利的消退，從家電到手機(jī)，從家居到衛(wèi)浴，中國(guó)的許多行業(yè)相繼從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，如何挖掘新需求、滿足新需求，成為它們共同的發(fā)展關(guān)鍵。

幸運(yùn)的是，2024年開始，在新一輪“以舊換新”政策的支持下，一場(chǎng)新需求挖掘與滿足之戰(zhàn)正從上到下在全國(guó)全面鋪開，涉及家電、汽車、家居、家裝、廚衛(wèi)等各行業(yè)。乘著政策的東風(fēng)，如何在這輪市場(chǎng)變革中搶占先機(jī)，成為各行業(yè)企業(yè)的增長(zhǎng)重點(diǎn)。

比如衛(wèi)浴行業(yè)，九牧、恒潔、惠達(dá)衛(wèi)浴等頭部企業(yè)，通過(guò)合縱連橫、產(chǎn)品與服務(wù)煥新、價(jià)格補(bǔ)貼等措施，已率先行動(dòng)起來(lái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這場(chǎng)煥新之戰(zhàn)，將深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響整個(gè)行業(yè)。

恰逢其時(shí)

9月26日，九牧再次與全國(guó)近20個(gè)家居建材衛(wèi)浴行業(yè)頭部品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，啟動(dòng)“九牧以舊換新品牌聯(lián)盟百億補(bǔ)貼全國(guó)大行動(dòng)”。今年以來(lái)，在“以舊換新”上，九牧動(dòng)作頻頻，5月聯(lián)合京東率先啟動(dòng)衛(wèi)浴“以舊換新”十億補(bǔ)貼，8月聯(lián)合國(guó)家部委啟動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)“以舊換新”全國(guó)大行動(dòng)。

△9月26日，九牧“以舊換新品牌聯(lián)盟百億補(bǔ)貼全國(guó)大行動(dòng)”在北京啟動(dòng)

事實(shí)上，九牧并非個(gè)例。自今年2 月 23 日，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)召開第四次會(huì)議，指出要推動(dòng)各類生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)備更新和技術(shù)改造，鼓勵(lì)汽車、家電等消費(fèi)品以舊換新，降低全社會(huì)物流成本，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“以舊換新”潮正席卷全國(guó)。

這場(chǎng)潮流有兩大特征：

一，從中央到地方，自3月13日國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，各地陸續(xù)發(fā)布關(guān)于加大力度推進(jìn)消費(fèi)品以舊換新的工作實(shí)施方案；

二，遍布各行業(yè)，囊括汽車、家電、家裝、廚衛(wèi)等多個(gè)細(xì)分行業(yè)。

△以舊換新輕工家具行業(yè)容量彈性測(cè)算

在國(guó)務(wù)院、地方政府的支持，以及各企業(yè)的積極參與下，多個(gè)行業(yè)的“以舊換新”潮正在涌動(dòng)。

△天津2024年家電以舊換新和促消費(fèi)專項(xiàng)活動(dòng)，來(lái)源：天津市薊州區(qū)商務(wù)局公眾號(hào)

比如汽車行業(yè)，根據(jù)國(guó)金證券的預(yù)測(cè)，以過(guò)往乘用車置換率為參考，若本輪“以舊換新”政策總補(bǔ)貼力度為 500-900 億元，或可帶動(dòng)汽車銷量增速達(dá) 10%-30%。

在和民眾生活息息相關(guān)的領(lǐng)域里，衛(wèi)浴行業(yè)同樣涌動(dòng)著換新潮。

在上，是有關(guān)部門的支持，是各地方政府的具體細(xì)則出臺(tái)。截至目前，已有20多個(gè)省市地陸續(xù)出臺(tái)了“以舊換新”的落地政策和實(shí)施細(xì)則。

比如西安市商務(wù)局9月發(fā)布了家裝廚衛(wèi)領(lǐng)域?qū)嵤┘?xì)則，按照每件產(chǎn)品成交價(jià)給予20%補(bǔ)貼，每件補(bǔ)貼不超過(guò)2000元等。

在下，是企業(yè)的積極參與，包括渠道企業(yè)、衛(wèi)浴企業(yè)等。

比如，京東、紅星美凱龍等渠道企業(yè)積極參與，其中京東2024年專門針對(duì)家電家居品類的以舊換新，與百余家電家居品牌共同成立“京東家電家居煥新聯(lián)盟”。

比如，九牧、恒潔等衛(wèi)浴企業(yè)也通過(guò)合縱連橫、價(jià)格補(bǔ)貼、服務(wù)升級(jí)等參與到這場(chǎng)“煥新”之戰(zhàn)中——在九牧組建以舊換新品牌聯(lián)盟的同時(shí)，恒潔也打造了“煥新”聯(lián)盟平臺(tái)。

這場(chǎng)由政府、行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合開啟的衛(wèi)浴“換新”潮，正在全國(guó)涌動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，家居市場(chǎng)的換新補(bǔ)貼總金額已高達(dá)上千億。

這場(chǎng)“換新”潮恰逢其時(shí)。

一，從消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，我國(guó)存在大量換新需求，包括對(duì)智能馬桶等升級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品的需求，老齡化加劇帶來(lái)的巨大適老化衛(wèi)浴改造需求，存量房帶來(lái)的大量老房翻新需求，等等。

根據(jù)住建部給出的政策指引，2024年全國(guó)計(jì)劃新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)為5.4萬(wàn)個(gè)。舊房翻新帶來(lái)了大量的產(chǎn)品需求，包括家居、家裝、衛(wèi)浴等。

△城市發(fā)展中待改造的老舊小區(qū)

二，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，衛(wèi)浴行業(yè)存在巨大的換新動(dòng)力。

當(dāng)前，衛(wèi)浴行業(yè)正值向智能化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，紛紛推出了更智能、更綠色、更有顏值、更能滿足消費(fèi)者需求的衛(wèi)浴產(chǎn)品，正各顯神通地推進(jìn)智能馬桶等市場(chǎng)占有率的提升。衛(wèi)浴企業(yè)有動(dòng)力，也有能力，參與到這場(chǎng)即將可能對(duì)未來(lái)影響巨大的換新之戰(zhàn)中。

換新機(jī)會(huì)

在這場(chǎng)“換新”之戰(zhàn)中，所有企業(yè)都試圖搶占先機(jī)。那么，衛(wèi)浴“以舊換新”的“機(jī)”在何處？

在一份有關(guān)耐用品以舊換新的專題報(bào)告中，招商證券指出，產(chǎn)品有效的更新?lián)Q代需要具備三大條件，概括來(lái)說(shuō)分別是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)：

一，具備足夠差異度且滿足消費(fèi)者需求的新品，以觸發(fā)更新?lián)Q代需求；

二，合理的價(jià)格，以觸發(fā)該需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買；

三，完善的服務(wù)體系，以減少更新?lián)Q代的摩擦成本。

由于自身的發(fā)展階段、行業(yè)特殊性，衛(wèi)浴行業(yè)要實(shí)現(xiàn)“以舊換新”更需要在產(chǎn)品、服務(wù)兩大條件上下功夫。而這正是衛(wèi)浴行業(yè)的機(jī)會(huì)所在，分別是產(chǎn)品升級(jí)機(jī)會(huì)、服務(wù)升級(jí)機(jī)會(huì)。

一，產(chǎn)品升級(jí)機(jī)會(huì)。

沖水聲音小到38分貝，跟蚊子聲差不多，有紅藍(lán)光照射理療模塊，可以進(jìn)行日常護(hù)理、消炎殺菌，無(wú)菌無(wú)臭的智能馬桶；隨著人體靠近，鏡燈色溫可以感應(yīng)變化，鏡面可以自動(dòng)除霧，鏡面、燈光、屏幕可以與全屋其他空間智能協(xié)同的智能魔鏡柜……

這分別是九牧今年推出的X90超靜音數(shù)智馬桶、與華為全屋智能合作的智能魔鏡柜。在此次衛(wèi)浴“以舊換新”中，這些能為消費(fèi)者提供更好、更數(shù)智化體驗(yàn)的產(chǎn)品，是當(dāng)之無(wú)愧的換新“主角”。

△今年5月，九牧智能魔鏡柜在上海展會(huì)亮相引起圍觀

《2024衛(wèi)浴生活趨勢(shì)白皮書》指出，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴空間的期望已超越了滿足基本的使用功能，他們更加向往一個(gè)能夠提供高品質(zhì)體驗(yàn)的個(gè)人生活空間，對(duì)智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品提出了更高要求，比如智能馬桶的抗菌、除臭、靜音等。

這意味著，智能馬桶、智能鏡柜等更契合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，更有機(jī)會(huì)在此次“以舊換新”潮中脫穎而出。

△中國(guó)大陸地區(qū)智能馬桶滲透率較低（2022）

如招商證券研報(bào)所說(shuō)，通過(guò)政府支持、企業(yè)讓利等方式，支持居民開展廚衛(wèi)等局改，有望帶動(dòng)定制廚柜滲透率提升，以及智能馬桶、智能鏡柜等新興細(xì)分品類滲透率自低位數(shù)攀升。

在加速衛(wèi)浴行業(yè)智能化的同時(shí)，“以舊換新”還將帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)的快速發(fā)展。

比如九牧，憑借著30多年在衛(wèi)浴行業(yè)的耕耘，對(duì)用戶需求的洞察，正沿著沖洗、殺菌等功能技術(shù)創(chuàng)新，以及智能技術(shù)創(chuàng)新兩大方向，對(duì)馬桶、鏡柜等數(shù)智衛(wèi)浴產(chǎn)品迭代升級(jí)，并在這場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)競(jìng)賽中占得先機(jī)。

今年8月，弗若斯特沙利文基于對(duì)2023年全球智能馬桶企業(yè)銷量的市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)了九牧集團(tuán)“2023年智能馬桶全球銷量第一”的市場(chǎng)地位。

二，服務(wù)升級(jí)機(jī)會(huì)。

同汽車、家電等行業(yè)不同，衛(wèi)浴行業(yè)的“以舊換新”難度更高：馬桶、淋浴等場(chǎng)景和產(chǎn)品，在換新時(shí)不僅要裝新，還要拆舊，技術(shù)要求高、難度大。

比如，老舊衛(wèi)浴產(chǎn)品通常被視為無(wú)殘值的消費(fèi)品，回收利用困難，只能按建筑垃圾處理，導(dǎo)致消費(fèi)者可能面臨額外的拆舊和清運(yùn)費(fèi)用，有時(shí)參與“以舊換新”最終要支付的總費(fèi)用甚至比直接購(gòu)買新產(chǎn)品還要高。

這意味著，衛(wèi)浴產(chǎn)品的“以舊換新”路徑要想暢通，必須打通送新、拆舊、裝新、收舊的服務(wù)全鏈路，讓用戶沒(méi)有后顧之憂。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不只是一次產(chǎn)品“以舊換新”的機(jī)會(huì)，還是一次服務(wù)換新升級(jí)的機(jī)會(huì)。

以九牧為代表的行業(yè)頭部企業(yè)已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。目前，九牧已陸續(xù)在全國(guó)20多個(gè)省市地落地“以舊換新”。隨著“九牧以舊換新品牌聯(lián)盟百億補(bǔ)貼全國(guó)大行動(dòng)”等的開展，九牧將繼續(xù)深入全國(guó)上千個(gè)老舊社區(qū)推動(dòng)衛(wèi)生間煥新改造。

“以舊換新”帶來(lái)的是一次產(chǎn)品“換新”，服務(wù)“換新”，也是一次行業(yè)“換新”。

衛(wèi)浴新生

“以舊換新”支持的不僅是好產(chǎn)品，更是好企業(yè)。

在上一輪的“以舊換新”中，受益于家電以舊換新（2009.6-2011.12）等三項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需政策，不僅海爾、海信等家電龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，上游面板廠京東方也從中顯著受益，業(yè)績(jī)顯著提升，2009-2012年間，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為60.4%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為72.8%。

在這一輪的“以舊換新”浪潮中，衛(wèi)浴企業(yè)搶占的不僅是市場(chǎng)先機(jī)，更是發(fā)展先機(jī)。

綜合來(lái)看，衛(wèi)浴“以舊換新”最終利好的企業(yè)需要具備三大能力，分別是科技能力、生產(chǎn)能力、生態(tài)能力。

一，科技能力。

有別于普及期，行業(yè)換新階段，無(wú)論是政策要求，還是消費(fèi)者偏好，都指向更好的產(chǎn)品，而更好的產(chǎn)品往往意味著更高的成本、相對(duì)更高的價(jià)格，以及為其提供支撐的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及品牌體系。

當(dāng)前，衛(wèi)浴正在經(jīng)歷從一般消費(fèi)品向技術(shù)消費(fèi)品的升級(jí)，此次“以舊換新”恰逢這一升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，必將為產(chǎn)業(yè)升級(jí)添磚加瓦。從智能馬桶到智能鏡柜，這些智能產(chǎn)品考驗(yàn)的不僅是衛(wèi)浴企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，更是研發(fā)能力。

當(dāng)下，衛(wèi)浴企業(yè)的科技感正在增強(qiáng)，比如九牧，每年將不低于銷售10%作為研發(fā)投入，在全球有16個(gè)研發(fā)中心、超5000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)獲得了20000項(xiàng)以上專利。

在科技力的支撐下，九牧正探索科技感更強(qiáng)的下一代衛(wèi)浴。2023年九牧發(fā)布數(shù)智戰(zhàn)略5.0，啟動(dòng)第二引擎家用機(jī)器人戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，聚焦數(shù)智淋浴、數(shù)智如廁、數(shù)智美妝、數(shù)智理療、數(shù)智晾曬等場(chǎng)景應(yīng)用，研發(fā)機(jī)器人洗澡機(jī)、機(jī)器人馬桶、機(jī)器人清潔機(jī)等家用機(jī)器人。

二，生產(chǎn)能力。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，致力于貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。高能耗、高排放、高污染的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，也正在以更可持續(xù)的方式，革新生產(chǎn)方式，探索數(shù)智生產(chǎn)、綠色生產(chǎn)。

在“科技衛(wèi)浴”的戰(zhàn)略支撐下，九牧不斷加速智能制造，在全球設(shè)有15家高端數(shù)智工廠、行業(yè)首創(chuàng)5G工廠、零碳5G燈塔工廠、全球首個(gè)綠色黑燈工廠。其中，九牧綠色黑燈工廠可實(shí)現(xiàn)365天關(guān)燈無(wú)人生產(chǎn)、每年可生產(chǎn)400萬(wàn)套智能馬桶。

△九牧綠色黑燈工廠，機(jī)器人365天關(guān)燈無(wú)人作業(yè)

聯(lián)合西門子、華為等國(guó)內(nèi)外巨頭，九牧的生產(chǎn)力提升還在繼續(xù)，推動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力探路。

三，生態(tài)能力。

衛(wèi)浴“以舊換新”最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一是老房翻新，適老化改造等。而老房翻新所帶來(lái)的機(jī)會(huì)不局限于衛(wèi)浴，還有家居、家電等，隨著整裝概念的興起，衛(wèi)浴企業(yè)要想在“以舊換新”中搶占先機(jī)，必須強(qiáng)化生態(tài)能力，跨界與家居、家電等企業(yè)合作。

此次九牧“以舊換新”品牌聯(lián)盟百億補(bǔ)貼全國(guó)行動(dòng)，正是一次生態(tài)能力的體現(xiàn)。首批成員中匯集了九牧、京東、方太、居然之家、紅星美凱龍、顧家家居、小牧衛(wèi)浴、TATA木門等近20個(gè)頭部品牌，覆蓋主流賣場(chǎng)、電商、衛(wèi)浴廚電、瓷磚地板、家居門窗、綠色涂料等領(lǐng)域。

生態(tài)不僅要連橫，還要合縱。此次全國(guó)行動(dòng)只是開始，未來(lái)“品牌聯(lián)盟”內(nèi)各品牌還將由總部牽頭，協(xié)調(diào)各地的經(jīng)銷商、分銷商、渠道商一起，與當(dāng)?shù)氐恼?lián)合行動(dòng)，一城一策，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況展開具體的活動(dòng)細(xì)則和補(bǔ)貼力度。

從這一輪“以舊換新”中各企業(yè)的動(dòng)作和市場(chǎng)反饋中，隱約窺見(jiàn)了衛(wèi)浴企業(yè)的“基業(yè)常青”路徑。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造并滿足需求，商業(yè)的成功在于創(chuàng)造需求，滿足需求，再挖掘新需求，以此周而復(fù)始。在政府、行業(yè)和企業(yè)的共同努力下，衛(wèi)浴行業(yè)打響了一場(chǎng)新產(chǎn)品、新需求、新服務(wù)的換新之戰(zhàn)。

十多年前，家電、汽車的以舊換新，推動(dòng)中國(guó)家電行業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)向前邁出一大步。如今，這場(chǎng)“以舊換新”，也將鏤刻在衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展史上，成為其濃墨重彩的一筆，為未來(lái)十年乃至以后的行業(yè)進(jìn)程和格局重塑埋下伏筆。