美國著名管理學家彼得·德魯克有一句名言：“企業的唯一使命就是創造顧客。”
近十年來，伴隨人口紅利、地產紅利的消退，從家電到手機，從家居到衛浴，中國的許多行業相繼從增量市場轉向存量市場，如何挖掘新需求、滿足新需求，成為它們共同的發展關鍵。
幸運的是，2024年開始，在新一輪“以舊換新”政策的支持下，一場新需求挖掘與滿足之戰正從上到下在全國全面鋪開，涉及家電、汽車、家居、家裝、廚衛等各行業。乘著政策的東風，如何在這輪市場變革中搶占先機，成為各行業企業的增長重點。
比如衛浴行業，九牧、恒潔、惠達衛浴等頭部企業，通過合縱連橫、產品與服務煥新、價格補貼等措施，已率先行動起來。可以預見，這場煥新之戰，將深刻而長遠地影響整個行業。
恰逢其時
9月26日，九牧再次與全國近20個家居建材衛浴行業頭部品牌強強聯合，啟動“九牧以舊換新品牌聯盟百億補貼全國大行動”。今年以來，在“以舊換新”上，九牧動作頻頻，5月聯合京東率先啟動衛浴“以舊換新”十億補貼，8月聯合國家部委啟動衛浴行業“以舊換新”全國大行動。
△9月26日，九牧“以舊換新品牌聯盟百億補貼全國大行動”在北京啟動
事實上，九牧并非個例。自今年2 月 23 日，中央財經委員會召開第四次會議，指出要推動各類生產設備、服務設備更新和技術改造，鼓勵汽車、家電等消費品以舊換新，降低全社會物流成本，一場浩浩蕩蕩的“以舊換新”潮正席卷全國。
這場潮流有兩大特征：
一，從中央到地方，自3月13日國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，各地陸續發布關于加大力度推進消費品以舊換新的工作實施方案；
二，遍布各行業，囊括汽車、家電、家裝、廚衛等多個細分行業。
△以舊換新輕工家具行業容量彈性測算
在國務院、地方政府的支持，以及各企業的積極參與下，多個行業的“以舊換新”潮正在涌動。
△天津2024年家電以舊換新和促消費專項活動，來源：天津市薊州區商務局公眾號
比如汽車行業，根據國金證券的預測，以過往乘用車置換率為參考，若本輪“以舊換新”政策總補貼力度為 500-900 億元，或可帶動汽車銷量增速達 10%-30%。
在和民眾生活息息相關的領域里，衛浴行業同樣涌動著換新潮。
在上，是有關部門的支持，是各地方政府的具體細則出臺。截至目前，已有20多個省市地陸續出臺了“以舊換新”的落地政策和實施細則。
比如西安市商務局9月發布了家裝廚衛領域實施細則，按照每件產品成交價給予20%補貼，每件補貼不超過2000元等。
在下，是企業的積極參與，包括渠道企業、衛浴企業等。
比如，京東、紅星美凱龍等渠道企業積極參與，其中京東2024年專門針對家電家居品類的以舊換新，與百余家電家居品牌共同成立“京東家電家居煥新聯盟”。
比如，九牧、恒潔等衛浴企業也通過合縱連橫、價格補貼、服務升級等參與到這場“煥新”之戰中——在九牧組建以舊換新品牌聯盟的同時，恒潔也打造了“煥新”聯盟平臺。
這場由政府、行業、企業聯合開啟的衛浴“換新”潮，正在全國涌動。據不完全統計，家居市場的換新補貼總金額已高達上千億。
這場“換新”潮恰逢其時。
一，從消費需求來說，我國存在大量換新需求，包括對智能馬桶等升級消費產品的需求，老齡化加劇帶來的巨大適老化衛浴改造需求，存量房帶來的大量老房翻新需求，等等。
根據住建部給出的政策指引，2024年全國計劃新開工改造城鎮老舊小區為5.4萬個。舊房翻新帶來了大量的產品需求，包括家居、家裝、衛浴等。
△城市發展中待改造的老舊小區
二，從產業發展來說，衛浴行業存在巨大的換新動力。
當前，衛浴行業正值向智能化、數字化、綠色化轉型的關鍵，紛紛推出了更智能、更綠色、更有顏值、更能滿足消費者需求的衛浴產品，正各顯神通地推進智能馬桶等市場占有率的提升。衛浴企業有動力，也有能力，參與到這場即將可能對未來影響巨大的換新之戰中。
換新機會
在這場“換新”之戰中，所有企業都試圖搶占先機。那么，衛浴“以舊換新”的“機”在何處？
在一份有關耐用品以舊換新的專題報告中，招商證券指出，產品有效的更新換代需要具備三大條件，概括來說分別是產品、價格、服務：
一，具備足夠差異度且滿足消費者需求的新品，以觸發更新換代需求；
二，合理的價格，以觸發該需求轉化為購買；
三，完善的服務體系，以減少更新換代的摩擦成本。
由于自身的發展階段、行業特殊性，衛浴行業要實現“以舊換新”更需要在產品、服務兩大條件上下功夫。而這正是衛浴行業的機會所在，分別是產品升級機會、服務升級機會。
一，產品升級機會。
沖水聲音小到38分貝，跟蚊子聲差不多，有紅藍光照射理療模塊，可以進行日常護理、消炎殺菌，無菌無臭的智能馬桶；隨著人體靠近，鏡燈色溫可以感應變化，鏡面可以自動除霧，鏡面、燈光、屏幕可以與全屋其他空間智能協同的智能魔鏡柜……
這分別是九牧今年推出的X90超靜音數智馬桶、與華為全屋智能合作的智能魔鏡柜。在此次衛浴“以舊換新”中，這些能為消費者提供更好、更數智化體驗的產品，是當之無愧的換新“主角”。
△今年5月，九牧智能魔鏡柜在上海展會亮相引起圍觀
《2024衛浴生活趨勢白皮書》指出，現代消費者對衛浴空間的期望已超越了滿足基本的使用功能，他們更加向往一個能夠提供高品質體驗的個人生活空間，對智能化衛浴產品提出了更高要求，比如智能馬桶的抗菌、除臭、靜音等。
這意味著，智能馬桶、智能鏡柜等更契合消費需求的產品，更有機會在此次“以舊換新”潮中脫穎而出。
△中國大陸地區智能馬桶滲透率較低（2022）
如招商證券研報所說，通過政府支持、企業讓利等方式，支持居民開展廚衛等局改，有望帶動定制廚柜滲透率提升，以及智能馬桶、智能鏡柜等新興細分品類滲透率自低位數攀升。
在加速衛浴行業智能化的同時，“以舊換新”還將帶動相關企業的快速發展。
比如九牧，憑借著30多年在衛浴行業的耕耘，對用戶需求的洞察，正沿著沖洗、殺菌等功能技術創新，以及智能技術創新兩大方向，對馬桶、鏡柜等數智衛浴產品迭代升級，并在這場產品升級競賽中占得先機。
今年8月，弗若斯特沙利文基于對2023年全球智能馬桶企業銷量的市場調研，確認了九牧集團“2023年智能馬桶全球銷量第一”的市場地位。
二，服務升級機會。
同汽車、家電等行業不同，衛浴行業的“以舊換新”難度更高：馬桶、淋浴等場景和產品，在換新時不僅要裝新，還要拆舊，技術要求高、難度大。
比如，老舊衛浴產品通常被視為無殘值的消費品，回收利用困難，只能按建筑垃圾處理，導致消費者可能面臨額外的拆舊和清運費用，有時參與“以舊換新”最終要支付的總費用甚至比直接購買新產品還要高。
這意味著，衛浴產品的“以舊換新”路徑要想暢通，必須打通送新、拆舊、裝新、收舊的服務全鏈路，讓用戶沒有后顧之憂。進一步來說，對衛浴企業來說，這不只是一次產品“以舊換新”的機會，還是一次服務換新升級的機會。
以九牧為代表的行業頭部企業已認識到這一點。目前，九牧已陸續在全國20多個省市地落地“以舊換新”。隨著“九牧以舊換新品牌聯盟百億補貼全國大行動”等的開展，九牧將繼續深入全國上千個老舊社區推動衛生間煥新改造。
“以舊換新”帶來的是一次產品“換新”，服務“換新”，也是一次行業“換新”。
衛浴新生
“以舊換新”支持的不僅是好產品，更是好企業。
在上一輪的“以舊換新”中，受益于家電以舊換新（2009.6-2011.12）等三項擴大內需政策，不僅海爾、海信等家電龍頭企業的業績增長顯著，上游面板廠京東方也從中顯著受益，業績顯著提升，2009-2012年間，營收復合增長率為60.4%，凈利潤復合增長率為72.8%。
在這一輪的“以舊換新”浪潮中，衛浴企業搶占的不僅是市場先機，更是發展先機。
綜合來看，衛浴“以舊換新”最終利好的企業需要具備三大能力，分別是科技能力、生產能力、生態能力。
一，科技能力。
有別于普及期，行業換新階段，無論是政策要求，還是消費者偏好，都指向更好的產品，而更好的產品往往意味著更高的成本、相對更高的價格，以及為其提供支撐的研發、生產、銷售及品牌體系。
當前，衛浴正在經歷從一般消費品向技術消費品的升級，此次“以舊換新”恰逢這一升級的關鍵時刻，必將為產業升級添磚加瓦。從智能馬桶到智能鏡柜，這些智能產品考驗的不僅是衛浴企業的產品開發能力，更是研發能力。
當下，衛浴企業的科技感正在增強，比如九牧，每年將不低于銷售10%作為研發投入，在全球有16個研發中心、超5000人的研發團隊，累計獲得了20000項以上專利。
在科技力的支撐下，九牧正探索科技感更強的下一代衛浴。2023年九牧發布數智戰略5.0，啟動第二引擎家用機器人戰略新興產業，聚焦數智淋浴、數智如廁、數智美妝、數智理療、數智晾曬等場景應用，研發機器人洗澡機、機器人馬桶、機器人清潔機等家用機器人。
二，生產能力。
中國經濟發展已經從高速增長階段轉向高質量發展階段，致力于貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，發展新質生產力。高能耗、高排放、高污染的陶瓷衛浴行業，也正在以更可持續的方式，革新生產方式，探索數智生產、綠色生產。
在“科技衛浴”的戰略支撐下，九牧不斷加速智能制造，在全球設有15家高端數智工廠、行業首創5G工廠、零碳5G燈塔工廠、全球首個綠色黑燈工廠。其中，九牧綠色黑燈工廠可實現365天關燈無人生產、每年可生產400萬套智能馬桶。
△九牧綠色黑燈工廠，機器人365天關燈無人作業
聯合西門子、華為等國內外巨頭，九牧的生產力提升還在繼續，推動衛浴行業發展新質生產力探路。
三，生態能力。
衛浴“以舊換新”最大的機會點之一是老房翻新，適老化改造等。而老房翻新所帶來的機會不局限于衛浴，還有家居、家電等，隨著整裝概念的興起，衛浴企業要想在“以舊換新”中搶占先機，必須強化生態能力，跨界與家居、家電等企業合作。
此次九牧“以舊換新”品牌聯盟百億補貼全國行動，正是一次生態能力的體現。首批成員中匯集了九牧、京東、方太、居然之家、紅星美凱龍、顧家家居、小牧衛浴、TATA木門等近20個頭部品牌，覆蓋主流賣場、電商、衛浴廚電、瓷磚地板、家居門窗、綠色涂料等領域。
生態不僅要連橫，還要合縱。此次全國行動只是開始，未來“品牌聯盟”內各品牌還將由總部牽頭，協調各地的經銷商、分銷商、渠道商一起，與當地的政府聯合行動，一城一策，結合當地的實際情況展開具體的活動細則和補貼力度。
從這一輪“以舊換新”中各企業的動作和市場反饋中，隱約窺見了衛浴企業的“基業常青”路徑。
結語
商業的本質是創造并滿足需求，商業的成功在于創造需求，滿足需求，再挖掘新需求，以此周而復始。在政府、行業和企業的共同努力下，衛浴行業打響了一場新產品、新需求、新服務的換新之戰。
十多年前，家電、汽車的以舊換新，推動中國家電行業、汽車產業向前邁出一大步。如今，這場“以舊換新”，也將鏤刻在衛浴行業的發展史上，成為其濃墨重彩的一筆，為未來十年乃至以后的行業進程和格局重塑埋下伏筆。
